КАК ВЫРАЩИВАТЬ АМБАССАДОРОВ В ОТЕЛЬНОМ БИЗНЕСЕ: НЕ HR-ИНСТРУМЕНТ, А СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КАПИТАЛ. ЧАСТЬ 2.

В современном конкурентном ландшафте российского гостиничного бизнеса, претерпевшем значительные изменения после ухода международных сетей, вопрос лояльности персонала трансформировался из HR-задачи в вопрос стратегического выживания и роста. Раньше именно иностранные операторы выступали "кузницей кадров", системно воспитывая сотрудников, которые не просто выполняли функции, но и становились подлинными амбассадорами бренда – его живым воплощением и страстными локомотивами в среде гостей и коллег. Сегодня эта система подготовки практически отсутствует, а российские игроки – будь то крупные сети или проекты медийных владельцев – столкнулись с острым дефицитом кадров, искренне разделяющих ценности отеля и готовых их транслировать.

Проблема усугубляется общей сложной кадровой ситуацией в отрасли. Однако именно сейчас формирование команды внутренних амбассадоров становится критически важным капиталом. Это не просто инструмент для красивых постов, а фундамент для устойчивого позиционирования, формирования доверия через "сарафанное радио" и создания уникального гостевого опыта, который начинается с подлинной вовлеченности и гордости сотрудников за свой бренд. Без таких "послов" крайне сложно построить сильный, узнаваемый и привлекательный отельный бренд в новых реалиях.

Мы поговорили со специалистами в области гостиничного HR – и узнали, почему амбассадоры столь важны для продвижения бренда.

- Кто такой амбассадор бренда? В сложившемся понимании это человек, который представляет и продвигает бренд, продукт или услугу не через прямую рекламу, а делая их частью своей жизни. Исходя из определения, мы можем говорить о том, что в отельном бизнесе одной из главных задач является создание бренда, которые захотят его гости в первую очередь через все возможные пути – соцсети, блоги, сарафанное радио.

Но вот если мы говорим о сотрудниках, то с уходом иностранных брендов из России, которые сформировали кузницу кадров, которая была нацелена на то, чтобы находить менеджеров на местах, которые будут продвигать этот бренд, то сейчас этого в России нет.

В данный момент существует несколько крупных игроков рынка (это основные российские сети) и собственники-медийные личности, которые продвигая себя как бренд, являются амбассадорами бренда своего отеля/загородного комплекса/проекта. Но пока не выращены новые кадры, которые будут гордо нести в массы свою приверженность к тому или иному бренду, то сложно говорить об амбассадорах.

Могу поделиться личным опытом, когда, работая в одной из крупных иностранных сетей, активно продвигал тот бренд, в котором работаю, и скажу даже больше – я до сих пор стараюсь останавливаться в данной сети и данном бренде, когда приезжаю в тот или иной город. Почему так? Да потому что ежедневно велась работа по созданию имиджа бренда и создавалось это путём вовлечённости всего персонала через те или иные проекты.

Как же вырастить амбассадоров в российской гостиничной индустрии?

Сегодня, когда иностранные сети больше не задают тон в обучении кадров, задача по формированию лояльности сотрудников ложится на плечи локальных игроков. Российским отелям и загородным комплексам критически важно пересмотреть подходы к корпоративной культуре, чтобы превратить персонал в настоящих послов своих брендов.

Секрет успеха иностранных сетей, где я имел честь работать, заключался в системной работе с сотрудниками. Каждый — от линейного персонала до топ-менеджера — становился носителем ценностей бренда через:

1. Иммерсивное обучение: не просто инструкции, а погружение в историю бренда, его миссию и стандарты сервиса.
2. Вовлечение через личный пример: руководители сами демонстрировали приверженность, вдохновляя команду.
3. Систему обратной связи: сотрудники знали, что их мнение важно, а инициативы — востребованы.

Инструменты очевидны, этапы и логику их внедрения ещё хранят те сотрудники, которые имели опыт работы в брендах, где всё это реализовано, но есть небольшой нюанс – отсутствие амбассадоров накладывается на сложную кадровую ситуацию в отрасли.

И даже несмотря на всё это хотелось бы предложить несколько идей для формирования амбассадоров:

1. Локализацию корпоративной культуры — создать уникальный кодекс ценностей, который будет отражать ДНК именно вашего отеля.
2. Инвестиции в обучение — запустить программы не только по сервису, но и по эмоциональному интеллекту, чтобы сотрудники чувствовали связь с брендом.
3. Геймификацию лояльности — поощрять тех, кто активно продвигает бренд в соцсетях или привлекает гостей через личный пример (например, бонусы за публикации с хештегом отеля).
4. Медийные личности как драйверы - пока «свои» амбассадоры только начинают формироваться, владельцам отелей стоит обратить внимание на коллаборации с блогерами, местными знаменитостями или лидерами мнений. Их искренняя вовлеченность (например, проведение ивентов на территории отеля или совместные проекты) может стать мостом между брендом и аудиторией.

Амбассадор бренда — это не должность, а состояние души. Чтобы вырастить таких сотрудников, нужно дать не просто работу, а смысл. Как в моем случае: даже спустя годы я остаюсь верен бренду, потому что там я стал частью большой истории. Российскому гостиничному бизнесу пора писать свою — с сильными кадрами, живущими и дышащими ценностями своих отелей.

Продвижение через амбассадоров бренда — один из наиболее ярких трендов внешних и внутренних корпоративных коммуникаций, который набирает популярность и в российском отельном бизнесе.

Зачем отелям сотрудники-амбассадоры?

1. Продвижение бренда. Сотрудники-амбассадоры могут быть привлечены для продвижения бренда отеля и повышения его узнаваемости, формирования позитивного имиджа. Они могут делиться позитивным опытом работы в компании, своими успехами и достижениями, чтобы усилить имидж и привлечь внимание новых гостей, сотрудников и партнеров.

2. Маркетинг и продажи. Сотрудники-амбассадоры могут помогать в продвижении продуктов или дополнительных услуг отеля, рассказывая о их преимуществах и привлекательности. Они могут быть задействованы в маркетинговых мероприятиях, таких как выставки, конференции или презентации, где будут представлять отель и делиться своим непосредственным опытом.

3. Внешние и внутренние коммуникации и PR. Вы можете задействовать ваших коллег в коммуникационных мероприятиях, интервью или публичных выступлениях, чтобы представлять отельный бренд и его ценности перед широкой аудиторией.

4. Обратная связь и улучшения в работе. Сотрудники-амбассадоры могут быть задействованы в сборе обратной связи от гостей или сотрудников. Они могут помочь компании собрать ценные отзывы и предложения, чтобы улучшить продукты, услуги или внутренние процессы.

5. Трансформация компании. Сотрудники могут участвовать в качестве лидеров в процессах трансформации и развития корпоративной культуры отеля, реализации значимых изменений. Они не только могут внедрять это в свою работу, но и вовлекать других, делиться опытом и поддерживать коллег.

6. Поддержка HR-программ. Многие компании сегодня задействуют сотрудников для поддержки различных внутренних программ. По данным исследования агентства Edelman, рядовым сотрудникам по вопросам обстановки в компании доверяют в два раза больше, чем HR или топ-менеджменту.

Амбассадором может выступать любой сотрудник отеля, главное, чтобы он соответствовал всего двум наиболее важным критериям:

1. Он эксперт, который досконально знает обо всем, что касается его работы, и выполняет свои обязанности качественно. Пусть даже в своей узкой сфере, на определенном участке работы, например, лучший оператор колл-центра.
2. Имеет ценности и приоритеты, которые совпадают с ценностями и правилами коммуникации отеля.

Отлично, если амбассадоры появляются стихийно — когда сотрудники сами с удовольствием рассказывают о своей работе во внешней среде: пишут посты в соцсетях, ходят на конференции и делиться своим опытом.

Интересный факт:
50% сотрудников делятся в соцсетях видео и фото о своей работе.
Треть делает это без какой-либо просьбы со стороны работодателя.

Но, как правило, команду амбассадоров требуется создавать. Это можно делать как планомерно, на регулярной основе, так и в ходе разовой кампании. Подробнее разберём каждый из способов.

1. Создавайте контент, главными героями которого будут конкретные сотрудники. Оптимальные форматы — интервью, опросы, статьи и подборки с комментариями сотрудников. А вот и темы, которые можно сразу взять на вооружение: для интервью — «Один день из жизни сотрудника», «30 вопросов за 60 секунд» и «Первый день в компании». И этот список можно продолжать бесконечно!

2. Стимулируйте сотрудников создавать контент о компании. Используйте бонусные программы, марафоны и конкурсы. Предлагайте сотрудникам рассказывать о своей работе и внутрикорпоративной жизни в соцсетях и награждайте за активность. Подключайте геймификацию, начисляйте баллы, дарите подарки и сувениры.

Не стоит бояться, что сотрудники могут написать «что-то не то». Можно составить небольшой документ со сводом правил для амбассадоров — своего рода «этикет в социальных сетях». Пожалуй, можно выделить два общих принципа:

1. Общаться вежливо и аккуратно (без агрессии и лишней экспрессии).
2. Писать грамотно.

Главное – подводить к этому процессу творчески и с открытым сердцем, помня, о ценности каждого сотрудника и его потенциале в продвижении вашего отеля.

Таким образом, выращивание амбассадоров бренда в российском отельном бизнесе сегодня – это не дань моде, а насущная стратегическая необходимость, напрямую влияющая на конкурентоспособность. Как убедительно демонстрирует опыт успешных международных сетей и подчеркивают эксперты, ключ лежит в системном подходе: создании уникальной, локализованной корпоративной культуры, вкладывании ресурсов не только в навыки сервиса, но и в эмоциональный интеллект и погружение в ДНК бренда через иммерсивное обучение. Эффективными рычагами являются геймификация лояльности, поощрение инициативы и создание среды, где мнение каждого ценится. Пока внутренние амбассадоры "выращиваются", стратегически оправдано привлечение медийных личностей и блогеров как внешних проводников ценностей. Однако конечная цель – воспитать сотрудника, для которого приверженность бренду – это "состояние души", как в личном примере автора. Такой сотрудник становится самым мощным маркетинговым активом, генерирующим доверие, рекомендации и создающим неповторимую атмосферу.

Инвестиции в создание среды, дающей персоналу не просто работу, а осмысленную принадлежность к значимой истории бренда, – это и есть формирование того самого стратегического капитала, который определит лидеров российской гостеприимной индустрии завтрашнего дня.

Марина Сипатова, редактор журналистского агентства SS20.