ТОНКОЕ ДЕЛО - ЛОЯЛЬНОСТЬ

Сразу три выступления на конференции О!риентир сервиса Островок в Москве было посвящено лояльности и лояльным гостям.

Бизнес-конференция для отельеров и посуточников в конце февраля в отеле Hyatt Petrovsky Park 5* собрала сотни отельеров и владельцев недвижимости со всей России, и обсуждение лояльности стало одним из главных лейтмотивов события.

Сначала вниманием благодарной аудитории завладела Анастасия Акбаш, ведущий эксперт "Бронируй Онлайн" по развитию онлайн-продаж в отельном бизнесе.

«Центр вселенной каждого отельера - гость. Идеально, когда гость лояльный. Не только потому, что такой гость доброжелателен к отелю, но и потому, что такой гость - выгодный гость», - сказала она (иллюстрируя сказанное четырьмя тезисами).

К тому же, именно лояльный гость готов заплатить за стандартный номер больше просто потому, что вы ему нравитесь.

Именно лояльный гость даст отелю конструктивную критику, если что-то не так.

Однако - ключевым элементом является определение, какой гость лояльный. Постоянный гость - это еще не лояльный гость!

«Нужна омниканальная аналитика, - сообщила Анастасия Акбаш. - А именно: получить данные о госте от ОТА и получить данные о госте из PMS».

Лояльных гостей можно определить по четырем критериям:

Отчет американской компании CBRE (по международному рынку) показывает, что расширение программ лояльности стимулируют рост заполняемости номеров у крупных гостиничных групп - таких, как Marriott и Hilton - даже несмотря на то, что программы лояльности выходят за рамки обслуживания исключительно любителей путешествий. См. публикацию на Hotelier.pro ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ - ГОНКА ГОСТИНИЧНЫХ КОМПАНИЙ.

«Однако отельеры сталкиваются с тем, что их программы лояльности работают не так эффективно, как хотелось бы. Почему? Потому что гость хочет выбор шире, чем один или несколько отелей. Современный гость, гость эпохи маркетплейсов, рассуждает так: зайду в одно место, там все и посмотрю», - сказала в своем выступлении Виктория Калинина, ведущий менеджер Островка по развитию бизнеса в Москве и Московской области.

Таким «одним местом» и стремится стать «Островок». Обращать пользователей в лояльных «Островок» старается с помощью программы лояльности Guru, где в лояльные гости «вербуются» как скидками, так и бонусами (бесплатными допуслугами со стороны отелей).

Программа лояльности требует от отельера понимания ее стоимости и весомости для отеля.

Как рассчитать доходность программы лояльности?

Для этого нужны данные из двух источников (об этом говорила чуть ранее и Анастасия Акбаш: Нужна омниканальная аналитика - получить данные о госте от ОТА и из PMS).

Формулу выручки от программы лояльности Островок приводит, исходя из участия отеля в программе лояльности Островка - Guru.

«Три ключевых фактора играют роль при выборе гостем отеля», - отметила в своем выступлении Людмила Галактионова, директор департамента по продажам управляющей гостиничной компании Cosmos Hotel Group.

И это не локация! (Surprise).

При этом третьим ключевым фактором выступает именно программа лояльности.

«Для отеля программа лояльности важна, поскольку удержание текущих клиентов обходится бизнесу в 5-7 раз дешевле, чем привлечение новых. Но главное - программа лояльности направлена на увеличение жизненной ценности (LTV) клиента, т.е. (простыми словами) на то, чтобы клиент потратил максимальное количество средств за то время, что пользуется продуктами или сервисами компании», - подчеркнула Людмила Галактионова.

Мировой опыт показывает, что наблюдается пять тенденций в программах лояльности в индустрии гостеприимства.

Программа лояльности Cosmsos Stars создавалась с нуля - в творческих и технических муках.

«Только через несколько итераций мы пришли к нашей программе, - поведала топ-менеджер Cosmos Hotel Group, - и запустили ее в конце 2024 года. Отдельным отелям, наверное нет смысла затевать такую сложную историю».

В перспективе участники программы лояльности Cosmos Stars будут получать доступ к предпродаже номеров и, предъявляя карту в кафе или ресторанах, повышать свой процент скидки и статус участия.

«Мы работаем сейчас также над разработкой В2В-модуля нашей программы лояльности», - сообщила спикер.

Являются ли программы лояльности Guru и Cosmos Stars конкурентами? «Являются, - признала Людмила Галактионова. - Ведь каждый отель, идя в историю со своей программой лояльности, хочет растить прямые продажи».

Мировой опыт показывает, что с программами лояльности нужно обращаться очень осторожно. Например, когда British Airways в конце 2024 года решила отказаться от начисления баллов в зависимости от расстояния полета и класса обслуживания, а вместо этого перейти на систему начисления баллов в зависимости от дохода (revenue) с пассажира (т.е. чем больше вы платите BA, тем быстрее поднимаетесь по «карьерной лестнице» пассажира), такое решение вызвало большой скандал среди участников программы лояльности авиакомпании. Вывод: хорошо реализованная программа лояльности должна быть достаточно сложной, чтобы распознавать лояльность в ее различных формах.

Американский юрист Кристофер Эллиот высказывает точку зрения на то, кому стоит накапливать «мили» или баллы в программе(ах) лояльности:

• Если вы часто путешествуете и обычно пользуетесь услугами одной и той же авиакомпании, отеля или компании по прокату автомобилей.
• Если вы регулярно путешествуете по делам.
• Если вам нравится накапливать мили и баллы и вы считаете себя «путешествующим хакером».

С другой стороны - кому, пожалуй, не стоит накапливать «мили» и баллы:

• Если вы путешествуете ради удовольствия и лишь изредка летаете на самолёте или останавливаетесь в отеле.
• Если вы корпоративный путешественник, который сам планирует свои поездки («неуправляемый» деловой путешественник) и всегда ищет самые выгодные предложения на туристические продукты.
• Если вы живёте рядом с городом, в котором есть аэропорт или аэропорты, где у вас действительно большой выбор авиакомпаний. А также если вы останавливаетесь в городах с конкурентным гостиничным рынком.

Лояльность и Вовлеченность (!) - две «кинетические» силы, определяющие успешные и позитивные взаимоотношения людей и компаний между собой.

Умелое оперирование этими силами - непростая задача. Специально этой теме даже была посвящена отдельная конференция в 2024 году для отельеров в Санкт-Петербурге при информационной поддержке портала Hotelier.pro - см. ЛОЯЛЬНОСТЬ - ЛОГИКА и ЛИРИКА.

Hotelier.pro, несомненно, продолжит следить за темой лояльности и программ лояльности.