РОССИЙСКИЙ ТРЕВЕЛТЕХ СМЕНИЛ МАРШРУТ: ПОЧЕМУ СТАРТАПЫ УХОДЯТ ОТ ТУРИСТОВ К БИЗНЕСУ

Не запускайте туристический стартап

С таким предупреждением выступил на днях Рафат Али, основатель международного издания Skift и аналитического B2B-сервиса для туриндустрии.

Хотя мировая индустрия туризма оценивается в $10 триллионов и такой размер как будто сулит большие возможности, однако эта сумма распределена по всей фрагментированной туристической отрасли, для которой характерны местные правила, сложные процессы, различные платёжные системы и эмоциональные решения клиентов.

Стартаперы видят масштаб, но они недооценивают, насколько сложно его достичь. Нельзя просто взять и обойти все сложности.

Заслуживает ли компания своего места на рынке, зависит от пяти критериев:

1. Могут ли места, где ищут и бронируют путешествия, увидеть и продать то, что есть у вас?
2. Когда поездка срывается, винят ли путешественники вас? (Вина - это ответственность, доказательство того, что вы важны).
3. Называет ли кто-нибудь ваше имя до того, как канал подберёт для него вариант?
4. Владеете ли вы самим процессом бронирования - оформлением, оплатой, данными о клиенте?
5. Проходят ли все процессы через вас?

Каждое серьёзное изменение в сфере дистрибуции заставляет компании снова отвечать на эти вопросы. Интернет заставил это сделать турагентов. Онлайн-сервисы бронирования - отели. ИИ-агенты делают это сейчас со всеми.

Вопросы остаются прежними. Меняется то, что считается хорошим ответом.

Сравните себя с масштабом компаний-лидеров, с которыми вы собираетесь конкурировать. Скажем, Booking Holdings тратит на маркетинг $8 миллиардов в год - больше, чем все венчурные инвестиции в туристические стартапы по всему миру.

«У нас лучше пользовательский опыт» не поможет вам ответить ни на один из пяти вопросов выше. Опыт может сделать продукт любимым, но сам по себе он редко даёт структурный контроль. Если у вашей компании нет реального ответа хотя бы на один из пяти вопросов, то это не компания. Это просто функция. Функции копируют.

Туризм - это не один рынок.

Туризм - это многоуровневая система, и на каждом уровне своя экономика, свои действующие игроки и своя маржа.

Большинство стартаперов говорят: «Мы в сфере туризма», имея в виду, что они создали более привлекательный интерфейс поверх чужой экономики. Знайте, на какой уровень вы претендуете, и поймите, действительно ли этот уровень приносит прибыль. Вдохновение бесплатно, а деньги, скорее всего, лежат тремя этажами ниже.

Вся история технологий в сфере путешествий - это борьба за то, кто забирает «плату за проезд»: комиссию OTA, сборы крупных сетей бронирования авиабилетов, межбанковский обмен, комиссию в магазинах приложений, клик в метапоиске.

Прежде чем что-то создавать, изучите «дорогу». Чтобы стать новым сборщиком платы за проезд, нужно бороться с действующими игроками, у которых за плечами десятилетия налаженных связей с поставщиками и отработанных схем. Лучшая позиция - самим быть «дорогой».

Вопрос следующего десятилетия: какие платные дороги сохранятся, когда бронированием будет заниматься ИИ?

Стройте бизнес там, где у действующих игроков есть структурные противоречия.

Лучшие возможности открываются там, где крупные игроки не могут действовать из-за собственных экономических ограничений. При каждом пробеле у них спрашивайте, почему он существует. Может ли действующий игрок войти в эту сферу, когда захочет, или это нанесёт ущерб его существующему бизнесу?

Найдите противоречие и развивайте его. Booking не может помочь отелям уйти от Booking. Чтобы победить вас в этой игре, действующему игроку сначала придётся разрушить собственный бизнес. Это позиция, которую действующему игроку не так просто скопировать.

Стартап в сфере потребительского туризма мёртв как венчурная идея.

Потребительский туристический бизнес всё ещё можно развивать. Чего точно не стоит делать, так это привлекать венчурные инвестиции для масштабного привлечения клиентов.

Привлечь капитал, потратить его на поглощение, добиться масштабирования, выйти из бизнеса - этот план не работает в сфере потребительских путешествий. Google контролирует большую часть поиска информации о путешествиях. Booking и Expedia контролируют большую часть процесса бронирования. Поставщики продолжают продвигать прямые продажи, а агенты с искусственным интеллектом начинают отвечать на вопросы путешественников ещё до того, как те обратятся к ним. Все потребительские стартапы в сфере путешествий за последнее десятилетие переориентировались на B2B, были поглощены или закрылись. Выжившие компании - это инфраструктурные организации, о которых путешественники, скорее всего, никогда не слышали.

Это, наконец, увидел российский тревелтех! (Как отмечено выше.)

Боль в бизнесе важнее боли путешественника.

Путешественники жалуются постоянно. Но это не значит, что они заплатят вам за решение проблемы. А вот бизнес заплатит. Более весомый аргумент почти всегда на стороне бизнеса: отели теряют прибыль из-за плохой дистрибуции, авиакомпании терпят неудачу в сфере розничной торговли, а туристические направления считают количество прибывших, а не прибыль.

В сфере туризма пользователь, плательщик, поставщик и получатель выгоды - это зачастую четыре разных человека. Ваш покупатель - никогда не «индустрия туризма». Это один руководитель, контролирующий бюджет: директор по маркетингу, покупающий маркетинговые технологии, финансовый директор, финансирующий внедрение искусственного интеллекта, или руководитель отдела управления доходами, приобретающий программное обеспечение.

Возможность имеет значение только в том случае, если у кого-то есть бюджет на её реализацию. Найдите руководителя, в распоряжении которого есть этот бюджет, и продавайте ему.

Спрос смещается в коридоры, а не на рынки

Спрос на путешествия не распределяется по земному шару равномерно, как вода, ищущая свой уровень. Он движется по коридорам - устойчивым потокам, формируемым авиаперелётами, визами, диаспорами, торговыми связями, платежами и мероприятиями.

Когда в конце 2023 года авиакомпания Ryanair начала выполнять рейсы в Тирану, цены на билеты снизились, а пассажиропоток вырос. Албания не стала внезапно более привлекательной. Просто добраться туда стало проще и дешевле, особенно для итальянцев, албанской диаспоры и бюджетных путешественников из Северной Европы.

Основатели должны изучать эти потоки, а не только страны. Коридоры показывают, откуда исходит спрос. Рынки - это территории, на которых работает компания. Стройте бизнес вокруг коридора, а затем расширяйте его на рынок за рынком.

Путешествия могут казаться глобальным явлением, но компаниям всё равно приходится работать в каждой стране отдельно с учётом различных местных нормативных требований, платёжных систем и отношений с поставщиками.

Начните с чётко определённого круга клиентов и условий работы. Это могут быть бутик-отели в Марокко, семейные путешествия мусульман или прогнозирование спроса на городские отели в период крупных событий. Мир может быть рынком или туристическим коридором, но важно, чтобы у него был чётко определённый круг клиентов и набор условий работы.

Сначала станьте настолько полезным, чтобы иметь значение для рынка. Затем решите, достаточно ли похож следующий рынок, чтобы выйти на него, или он настолько отличается, что потребует нового подхода.

В сфере путешествий основные усилия сосредоточены на бронировании, платежах и дистрибуции, где уже закрепились крупнейшие компании. Но те области, в которые обычно приходят стартапы, - отели, туры и операционная деятельность - по-прежнему фрагментированы в зависимости от страны, законодательства, языка и типа поставщика. Эти направления сложнее масштабировать, и на них меньше покупателей, когда основатели хотят выйти из бизнеса.

Подбирайте деньги / инвесторов под бизнес. Неподходящие инвесторы могут заставить хорошую компанию расти слишком быстро, продать её слишком рано или принять решения, которые её ослабят.

Можно выделить три типа компаний:

• «Строители» - создают новые возможности.
• «Реорганизаторы» - используют ИИ для улучшения существующих рабочих процессов.
• «Переименователи» - добавляют ИИ к названию должности или продукта, не меняя сути.

Многие туристические стартапы относятся к последней группе. Более сильные компании сочетают искусственный интеллект с доступом к поставщикам, отраслевыми знаниями и опытом работы. ИИ может сделать эти преимущества более полезными, но не может их заменить.

Первый критерий - создала ли компания что-то реальное. Второй - понимает ли она, как ИИ меняет отношения с клиентами.

ИИ меняет представление о том, кто «владеет» гостем

Если ваш бизнес зависит от того, что путешественники найдут ваш сайт и забронируют там номер, значит, вы ориентируетесь на прошлое.

Вопрос уже не только в том, кто занимается бронированием. Вопрос в том, кому принадлежит память искусственного интеллекта, лежащая в его основе.

Банки уже знают, сколько путешественники тратят, где они тратят деньги и как часто. Но пока ни у кого нет полной, портативной памяти ИИ о том, что понравилось, не понравилось, о чём просил или что испытал путешественник во время поездки.

Когда агент бронирует что-то для человека и узнаёт, что тот любил и ненавидел, - кому принадлежат эти воспоминания?

Эта память ИИ может стать новым источником энергии в сфере туризма. Возможно, дело не в очередном потребительском бренде. Дело в инфраструктуре, которая хранит эту память и делает её доступной для агентов, поставщиков и банков.

Резюме: Не стройте бизнес там, где идёт борьба за «власть». Стройте там, куда действующий игрок не может прийти, не навредив собственному бизнесу.