ПОЧЕМУ ГОСТИ ВЫБИРАЮТ ОТЕЛЬ НЕ ТОЛЬКО ПО НОМЕРУ: КАК СПА СТАНОВИТСЯ ЧАСТЬЮ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Почему отель со СПА привлекает современного гостя

Повседневный ритм ускоряется. Рабочие задачи сопровождают человека в дороге и дома, смартфон становится первым экраном утром и последним вечером, а полноценное восстановление приходится встраивать в расписание.

Отель — одно из немногих мест, которое умеет компенсировать этот дефицит. Гость приезжает на короткий срок и получает готовый сценарий — бассейн, тепловые зоны, водные процедуры, массаж, тишину и время без повседневной нагрузки.

Booking.com в исследовании 2025 года, охватившем более 27 000 путешественников из 33 стран, зафиксировал заметный сдвиг: 60% опрошенных интересуются лонгевити-ретритами — поездками, ориентированными на долголетие и восстановление; больше двух третей ищут практики, которые смогут после поездки перенести в свою повседневную жизнь [1].

Это не данные о фактических бронированиях и не исследование российского рынка. Для нас они важны как показатель общего изменения запроса: человек начинает оценивать поездку не только по месту и размещению, но и по тому, как она влияет на его состояние.

Гость приезжает за состоянием, а не за квадратными метрами

Площадь номера, сервис, локация и уровень отделки остаются базовыми критериями. Гость ожидает получить заявленный стандарт и не сталкиваться с неприятными сюрпризами. Но сравнение объектов всё чаще выходит за рамки этих критериев. В поездке гостю также нужно место, где можно восстановиться после дороги, снять напряжение или провести свободное время без выхода за территорию объекта.

Эту динамику видно и в международных исследованиях. По данным Global Wellness Institute, мировая экономика оздоровления в 2024 году достигла 6,8 трлн долларов, а одним из самых быстрорастущих направлений стало оздоровительное строительство — объекты, где забота о состоянии человека закладывается в саму концепцию пространства [2].

На уровне поведения потребителей ту же картину рисует отчёт McKinsey Future of Wellness 2025, построенный на опросе более 9 000 человек в Китае, Германии, Великобритании и США. Оздоровление вошло в топ жизненных приоритетов у подавляющего большинства респондентов: 84% в США, 79% в Великобритании и 94% в Китае [3].

Эти данные не описывают критерии бронирования отелей и не включают российский рынок. Но они показывают направление: восстановление, сон, физическая активность и осознанность становятся частью повседневных потребностей, которые гость переносит в поездку.

От набора помещений к опыту

Изменения в поведении гостей постепенно проявляются в цифрах, на которые смотрят операторы и инвесторы.

По данным HotStats, в 2024 году крупные велнес-отели показали TRevPAR на 108% выше, чем объекты без велнес-услуг [4]. Однако эти цифры нельзя рассматривать как доказательство прямой причинной связи: на результат также влияют класс, масштаб, локация и модель отеля.

В начале работы над проектами разговор обычно начинается с вполне конкретных вещей: площади, количества бассейнов, состава тепловых зон и инженерных решений. Это необходимая основа. Но по мере развития проекта всё чаще возникает вопрос, который нельзя решить одной планировкой: что именно почувствует и запомнит гость.

По нашим наблюдениям, рынок постепенно переходит от описания СПА через перечень оборудования к описанию через состояние и последовательность действий. Отличие формируется в маршруте гостя, в переходе между зонами, в темпе пребывания, в ощущении приватности, в свете, звуке, тактильных материалах и в том, насколько естественно СПА связано с архитектурой и сервисом отеля.

Наши заказчики всё чаще говорят не о желании создать «ещё одну СПА-зону», а о необходимости сформировать отдельную атмосферу объекта. Одним проектам требуется пространство для короткого восстановления после дороги. Другим — место, способное удержать гостя на территории в течение всего дня. Третьим — более камерный формат, связанный с тишиной, сном и снижением сенсорной нагрузки. В каждом случае набор функций может быть похожим, но опыт получается разным.

Как меняется российский рынок

В России граница между гостиничным, санаторно-курортным и оздоровительным продуктом становится менее жёсткой. В материалах СберПро (2026), подготовленных с участием экспертов рынка, отмечаются омоложение аудитории, рост интереса к профилактике и психоэмоциональному благополучию, а также сокращение продолжительности оздоровительных поездок [5]. Отдельно подчёркивается развитие городских и загородных форматов, в которых СПА объединяется с гостиничным размещением.

Похожую динамику подтверждают и оперативные оценки отрасли. По оценке эксперта РСТ Сергея Толчина, спрос на санаторный отдых в 2024 году вырос на 15–20%. [6].

При этом российский гостиничный рынок становится плотнее. По данным NF Group, в январе-июле 2025 года в России открылось 4,1 тыс. качественных номеров в гостиницах и апарт-отелях категорий 3–5 звёзд — на 32% больше, чем за аналогичный период 2024 года. Наибольшая доля нового предложения пришлась на отели 4 звезды (62% номеров), ещё 23% составили объекты категории 5 звёзд [7].

Чем больше качественных объектов выходит на рынок, тем сложнее отелю выделяться только за счёт ремонта, площади номера или визуальной стилистики. Эти параметры можно повторить. Комплексный гостевой опыт скопировать сложнее — и СПА может стать его частью при условии, что он отвечает конкретной потребности аудитории и связан с общей концепцией объекта.

Почему стандартный бассейн и сауна больше не отличают отель

Бассейн и сауна остаются полезными и востребованными элементами СПА. Вопрос не в том, что они потеряли ценность, а в том, что во многих конкурентных локациях перестали быть достаточным отличием. Если одинаковый набор есть у большинства сопоставимых объектов, он превращается из причины выбора в базовое условие сравнения.

Мы не будем утверждать, что стандартные бассейн и сауна перестали удивлять на всём рынке — это было бы упрощением. Но по нашим наблюдениям в RAINZ, за последние два года в запросах операторов СПА заметно вырос удельный вес задач другого типа. Ещё два-три года назад доминировала формулировка «поставьте нам сауну и хамам, укомплектуйте по стандарту». Сегодня всё чаще звучит другая: «нам нужно отличительное пространство, ради которого гость выберет наш отель». Запросов на иммерсивные форматы за последние два года стало примерно в три раза больше.

Направление, в котором движется отрасль, хорошо считывается и по прогнозным материалам. Global Wellness Summit в отчёте Future of Wellness 2026 выводит на первый план четыре темы: нейровеллнес, сенсорный дизайн, эмоциональное восстановление и забота о нервной системе [8]. Это экспертный прогноз, а не репрезентативное исследование потребителей. Но он точно фиксирует, куда смотрят профессионалы отрасли: велнес всё меньше сводится к набору физических процедур и всё больше связывается с восстановлением, сенсорным комфортом и снижением перегрузки, которую человек накапливает в обычной жизни.

Когда СПА действительно становится конкурентным преимуществом

СПА добавляет объекту вес в конкурентной борьбе, когда одновременно выполняется несколько условий:

• отвечает потребностям конкретной аудитории;
• связано с позиционированием отеля;
• имеет продуманный маршрут гостя;
• встроено в продажи и пакетные предложения;
• обладает понятной операционной экономикой;
• даёт гостю опыт, который можно описать и запомнить.

Вывод

Простой связки «есть СПА — значит бронируют» приведённые исследования не подтверждают, и надёжнее видеть картину в более точной формулировке. Велнес перестаёт быть категорией специализированного отдыха и встраивается в повседневное потребительское поведение. Гости всё выше ценят сценарные программы и офлайн-впечатления, а качество СПА-опыта прямо коррелирует с удовлетворённостью, воспринимаемой ценностью и готовностью вернуться в тот же отель.

Российский гость не перестал выбирать отель рационально. Цена, расположение, отзывы, номер и сервис остаются основой решения. Но чем плотнее рынок и чем ближе базовые параметры у сопоставимых объектов, тем больший вес приобретает то, что происходит за пределами номера — состояние, ради которого гость и приезжает. И чем точнее СПА создаёт это состояние, тем весомее его вклад в конкурентоспособность отеля.

Автор: Ярема Владимир, коммерческий директор RAINZ.

Источники

[1] Booking.com. Travel Predictions 2025 (опрос 27 000+ путешественников в 33 странах)

[2] Global Wellness Institute. 2025 Global Wellness Economy Monitor (мировая экономика оздоровления, оздоровительное строительство)

[3] McKinsey & Company. Future of Wellness 2025 (опрос 9 000+ потребителей в Китае, Германии, Великобритании и США)

[4] RLA Global & HotStats. Wellness Real Estate Report 2025 (данные более чем по 12 000 отелей)

[5] СберПро. Перезагрузка: как трансформируется оздоровительный туризм в России

[6] РСТ (Российский союз туриндустрии). Спрос на отдых в санаториях вырос на 15–20% в 2024 году. Комментарий эксперта Сергея Толчина

[7] NF Group. Итоги 1-го полугодия 2025 года на гостиничном рынке России

[8] Global Wellness Summit. The Future of Wellness Trends 2026