НОМЕР ВАШ. ПРАВИЛА ЧУЖИЕ?

Не вся Европа и не все бронирования

Исследование подготовлено профессором Роландом Шеггом из HES-SO Valais-Wallis совместно с HOTREC и национальными ассоциациями. Опрос проводился с февраля по май 2026 года и охватывал 2025-й. В базе 2713 объектов: 1882 индивидуальных ответа из 28 стран и агрегированные данные 831 сетевого отеля. Медианный размер гостиницы среди респондентов - 39 номеров; 74% индивидуальной выборки составляют независимые объекты.

Важная оговорка: доли каналов в общеевропейской сводке рассчитаны по ночевкам с весами по данным Eurostat, без добавления агрегированных показателей сетей. А сведения о демпинге и других практиках основаны на ответах отелей, не на проверке каждой сделки. Поэтому нельзя смешивать показатели с разными базами и выдавать их за точную картину отдельной страны.

Прямой канал выстоял. Но изменился

За двенадцать лет доля OTA выросла с 19,7% до 29,9% ночевок, а доля прямых каналов сократилась с 57,6% до 51,3%. При этом собственный сайт отеля с возможностью немедленного бронирования укрепил позиции: с 7,4% до 13,9%. Телефон, напротив, потерял долю: с 20,5% до 14,1%. То есть прямые продажи не исчезают, а переходят из разговора с администратором в удобный цифровой интерфейс.

Урок для независимого отеля прост. Лозунг «бронируйте у нас» не работает, если сайт медленный, условия неясны, а оплата требует переписки. Гость выбирает не идеологию канала, а удобство покупки. Здесь гостиница часто проигрывает еще до сравнения тарифов.

Два холдинга на одной витрине

Самая громкая цифра отчета - 85,4%. Но ее важно прочитать правильно: Booking Holdings и Expedia Group контролируют такую долю именно внутри рынка OTA, а не 85,4% всех гостиничных продаж Европы. На Booking Holdings приходится 68,8% бронирований через OTA, на Expedia Group - 16,6%, на остальных игроков вместе - 14,6%. Один только Booking.com занимает 66,1% OTA-сегмента. В сетевом подмассиве концентрация еще выше: доля двух групп достигает 93,7%.

Платформы дают отелям международный спрос, маркетинг и удобную оплату. Проблема начинается не с продажи через OTA, а с невозможности спорить с условиями канала. Когда потеря одной площадки угрожает загрузке, переговорная позиция гостиницы становится условной.

Скидка без согласования

По данным опроса, 51% гостиниц хотя бы иногда видят на OTA цены ниже собственных тарифов; в 2023 году таких было 43%. Среди ответивших на уточняющий вопрос около четырех из пяти не соглашались на снижение. При этом глубина скидки в целом не выросла: чаще речь идет о 6-10%. Проблема становится распространеннее, но не обязательно агрессивнее по размеру дисконта.

Добавим сюда multi-sourcing - перепродажу тарифов и доступности через другие площадки. О такой практике сообщили 44% участников. Для гостя это может выглядеть как приятная цена на незнакомом сайте. Для гостиницы - как потеря контроля над описанием номера, условиями отмены, платежом и остатками. А при ошибке гость придет разбираться не к цепочке посредников, а на стойку регистрации.

У отмен тоже есть цена

HOTREC сравнил и отмены. По ответам гостиниц, показатель для прямых бронирований через сайт составляет 9,1%, для Booking.com - 19%. Это не доказывает, что платформа сама «создает» отмены: различаются аудитория, тарифы и правила возврата. Но для доходности разница существенна. Повторная продажа номера после отмены требует времени и иногда дополнительной скидки. Поэтому комиссия - лишь самая заметная статья стоимости OTA. В расчет должны попадать скидки, расходы на эквайринг и платежные схемы, отмены, время сотрудников на разбор спорных бронирований и реальная цена повторного привлечения того же гостя. Иначе два канала с одинаковой выручкой будут ошибочно считаться одинаково выгодными.

ТАБЛИЦА. Что показывает отчет, кроме комиссии

Технологий больше. Контроля не всегда

Channel manager используют 66% отелей, 58% подключены к метапоиску, а ИИ применяют пока 26%. Парадокс HOTREC: более цифровые и крупные объекты лучше охватывают рынок, но чаще сталкиваются с демпингом, перепродажей остатков и отменами. Автоматизация облегчает распространение тарифа, но не гарантирует понимания, где и на каких условиях он появился.

Отдельная тема - платежи. Когда OTA не только приводит гостя, но и принимает деньги, распределяет скидку и переводит отелю остаток, посредник становится частью финансовой инфраструктуры. Удобство оборачивается зависимостью при спорах о возврате, сроках перечисления или происхождении тарифа.

Что это значит для российского отельера

Переносить европейские проценты на Россию было бы ошибкой: у нас другой набор площадок, другая платежная среда и собственная структура спроса. Исследование HOTREC не измеряет российский рынок. Но оно дает точный список вопросов, которые стоит задать своему отделу продаж уже сегодня: кто управляет ценой после ее выгрузки, где перепродается наш инвентарь и сколько остается от бронирования после всех корректировок?

Я бы начал с еженедельной проверки цен на основных площадках и поиска источника подозрительно дешевых предложений. Затем составил отчет о чистом доходе по каналам с учетом отмен и обработки бронирований. И проверил прямую покупку глазами гостя: сколько шагов до оплаты, понятны ли условия, зачем возвращаться без посредника. Отказываться от OTA необязательно. Важно управлять продажами, а не только получать их.

Редакционный вывод

Отрасль привыкла спорить о комиссии, хотя HOTREC показывает более глубокий конфликт - за право управлять собственной коммерцией. Пока отель видит только загрузку и средний тариф, ему легко продать ощущение успеха. Но если цену меняют без согласования, номер перепродают через неизвестные каналы, а гостя приходится привлекать заново, контроль постепенно уходит вместе с данными. Номер остается вашим. Вопрос в том, чьими останутся цена, клиент и прибыль.

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

HOTREC / HES-SO, European Hotel Distribution Study 2026. Результаты за 2025 год, публикация 15 сентября 2026 года. Полный отчет.