ЭПОХА ВПЕЧАТЛЕНИЙ: ПОЧЕМУ ПУТЬ ГОСТЯ НАЧИНАЕТСЯ С СОБЫТИЯ, А НЕ С ОТЕЛЯ, И КАК НА ЭТОМ ЗАРАБОТАТЬ

Можно сказать, что традиционная туристическая «воронка» перевернулась с ног на голову - все больше туристов ориентированы на развлечения, спорт и культурные мероприятия, которые связаны не с конкретным местом, а с уникальным опытом, полученным в определённое время в незабываемом месте. Таким образом на первый план выступает место действия, а уже потом - пункт назначения и отель.

Путешественники теперь сами решают, каким опытом они хотят насладиться, а уже затем выбирают место, где этот опыт можно получить. Этот сдвиг в сторону «живого туризма» (или «туризма присутствия») подчёркивает растущий спрос на направления, предлагающие захватывающие, аутентичные впечатления, которые выходят за рамки традиционного осмотра достопримечательностей.

«Вы всегда будете помнить, что вы чувствовали, — говорит Мехди Хемичи, директор по лояльности в Accor. — Неважно, где вы были или почему вы путешествовали, но эмоциональный аспект, который вы испытали и которым поделились со своим любимым человеком, детьми, членом семьи, лучшим другом, для вас самое значимое в поездке».

По оценкам Global Market Insights, только туризм, связанный с поездками на спортивные события, в 2024 году принес более $600 млрд по всему миру, и ожидается, что к 2032 году эта цифра удвоится. В то же время «музыкальный туризм» (поездки на концерты и музыкальные фестивали), как ожидается, достигнет объема $13,8 млрд в течение следующего десятилетия.

Опрос МТС Travel показал, что 60% путешественников в 2024 году практиковали событийный туризм. Россияне отправлялись в поездки для посещения спортивных соревнований (32% поездок), музыкальных фестивалей (28%), национальных фестивалей и праздников (17%), художественных выставок (16%). В топ популярных мероприятий также вошли фестивали кино и театра (15%), гастрономические фестивали (13%) и выставки цветов (11%) (в данном вопросе респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов). Самыми востребованными фестивалями у путешественников стали VK Fest, Нашествие и STREOLETO, а любимым исполнителем, ради которого чаще всего отправлялись в поездки — группа «Руки Вверх!». (Уже берёте себе на заметку?)

Главными регионами событийного туризма оказались Москва и Московская область (40% ответов), Санкт-Петербург и Ленинградская область (27%), Краснодарский край (16%). В пятерку популярных направлений также вошли Республика Татарстан и столица региона Казань (13%), Екатеринбург и Свердловская область (8%). При этом более половины респондентов отправлялись в путешествия за мероприятиями в регионы по соседству (55%).

В большинстве случаев поездки, приуроченные к событиям, обходились опрошенным в сумму от 10 до 50 тысяч рублей на человека (об этом сообщили половина респондентов). Еще 23% опрошенных рассказали, что потратили от 50 до 100 тысяч рублей.

На 2025 год музыкальные концерты звезд (39% ответов), музыкальные фестивали (33%) и спортивные события (26%) по-прежнему оставались в топе интересов россиян.

Мы живем в эпоху, которая одновременно является и гиперсвязанной, и глубоко фрагментированной. Социальные сети объединяют континенты, но одиночество и поляризация людей сохраняются. На этом фоне путешествия ради крупных событий и впечатлений стали мощной силой для единения. Речь идет о возвращении радости от совместного, текущего человеческого опыта. Это переосмысленное путешествие - не уединенный побег, а коллективное празднование.

«Туризм присутствия и единения» — это и музыкальные фестивали, и спортивные события, и совместное наблюдение за природными явлениями / чудесами.

Мероприятия генерируют немедленные потоки доходов за счет продажи билетов, бронирования отелей, питания и транспорта. Например, «экономика Тейлор Свифт» характеризуется беспрецедентным ростом местного бизнеса во время ее концертов.

Стоит ли говорить, что скачки цен в отелях во время громких событий достигают 300–500%!

При этом отели и сами могут выступать «центрами событий». Появление нового гостиничного бренда Universal Music как раз отражает тенденцию на «туризм присутствия». В Universal Music Group считают, что гости заплатят $400 долларов за ночь в отеле Umusic Hotels, где компания стремится создать «культурный центр», сочетающий в себе гостиничный бизнес, развлечения и местное музыкальное наследие. (Президент бренда Жорди Соле полагает, что существует потенциал для открытия 200 Umusic Hotels по всему миру).

«Хлеба и зрелищ!» — эта формула, провозглашенная две тысячи лет назад в Древнем Риме, сегодня стала неожиданным ключом к пониманию запросов современного гостя. Отели больше не могут ограничиваться только ролью «места для ночлега» и должны «примеривать тогу» многофункциональных пространств, где развлечения, уникальные впечатления и персонализированные услуги выходят на первый план.

«Если прежде для гостей, путешествующих с целью отдыха, отель служил местом, где при надобности можно было поспать, то теперь он зачастую рассматривается как место развлечения», — подчеркнул на бизнес-завтраке во время выставки MITT Александр Шаров, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами TravelLine.

(Об уровнях вовлеченности отеля в событийную повестку см. подробнее в публикации на Hotelier.pro).

В сегодняшней экономике впечатления имеют бОльшую ценность, чем материальные блага. Живой туризм является воплощением этого сдвига, предлагая воспоминания, которые сохраняются надолго после события.

Впрочем, городам и локациям необходимо отдавать себе отчет и в вызовах, с которыми сталкивается живой туризм. Среди них -

• Устойчивость: крупные мероприятия могут нагружать местную среду, что приводит к таким проблемам, как накопление отходов и угрозу экологии.
• Сверхтуризм: наплыв посетителей может вести к скученности, перенаселению, более высокой стоимости жизни для местных жителей и потенциальной деградации культурных памятников.
• Доступность: живой туризм часто ориентирован на тех, кто может позволить себе высокие цены на билеты и сопутствующие расходы на поездку. Обеспечение инклюзивности и равного доступа остается существенным препятствием.
• Культурное упрощение: существует риск того, что местные культуры могут быть чрезмерно упрощены или изменены, чтобы удовлетворить ожидания туристов, что потенциально подрывает их аутентичность.

Между тем, преимущества выходят далеко за рамки самих мероприятий. Инвестиции в инфраструктуру, повышение глобальной известности города / региона и создание постоянных рабочих мест оказывают долгосрочное влияние на принимающие города и страны.

Отельерам важно «оседлать» тренд на «живой туризм», вписаться в этот живительный вектор развития.

Летние фестивали в России стремительно набирают обороты: по данным «Яндекс Афиши», их стало в 2025 году на 43% больше, а предзаказ билетов вырос от 25% до 110% год к году в зависимости от региона и площадки. Таким образом, фестивали - уже не просто фон для отеля, а реальный потенциальный источник загрузки отеля. Если вы не в курсе событийной афиши вашего региона — возможно, вы теряете деньги.

Что нужно сделать:

• Создать таблицу, постер в офисе (или общий чат), чтобы все в команде знали, когда в городе будет происходить что-то значимое. На несколько месяцев вперед.
• Повысить тарифы на время популярного мероприятия, ввести minstay (минимум ночей), таргетировать рекламу по хэштегам, связанным с событием.
• Подготовить специальное пакетное предложение на даты события - оно может включать поздний выезд, комплимент при заезде, трансфер до площадки или поздний завтрак (в номер?) на следующее утро. Это все - чистой воды upsell.
• Проработать вопрос взаимовыгодного сотрудничества с организаторами мероприятия

Тематическому гостю польстит, если он увидит, что отель в курсе, зачем он «нагрянул» в город (афиша события в холле, сувениры ...)

Помните - Customer Journey Map, путь гостя в отель, воронка туризма меняется. Убедитесь, что путь не обходит вас стороной, вы - в игре.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе