ЧЕЙ ПРИКУП НА КОНУ? К ЧЕМУ ГОТОВЯТСЯ МИРОВЫЕ ОТЕЛЬНЫЕ СЕТИ

Год 2021 – можно сказать – отличается заметной активностью на глобальном рынке гостиничных активов. Отели меняют руки и /или вывески.

В начале года многие аналитики говорили (ванговали, так сказать), что, нет, ребята, мега-сделок на гостиничном рынке в 2021 году не будет. Не то время. Пандемия, нет, не станет спусковым крючком мега-слияний, как бы туго отельерам не приходилось в это суровое время.

Крупные гостиничные компании и так достаточно массивны. Если и думать им сейчас о чем-то, то о небольших стратегических сделках, а вовсе не о мега-поглощениях. На абсорбирование больших приобретений (ведь) уходят десятки миллиардов долларов и годы! До того ли сейчас.

В 2020 году глобальные гостиничные бренды сильно спикировали. Ведущие мировые бренды потеряли почти $23 млрд. своей стоимости (снизилась на 33%) – сообщила Brand Finance, консалтинговая компания по оценке брендов.

• Hilton сохраняет звание самого ценного гостиничного бренда в мире, несмотря на снижение стоимости бренда на 30% до $7,6 млрд.
• Hyatt является самым быстрорастущим брендом в топ-10 и одним из лишь двух брендов, чья стоимость возросла.
• Marriott потерял в стоимости 60% и уценился до $2,4 млрд., что отодвинуло компанию со 2-го места на 5-е.

Отельеры сейчас в первую очередь заняты оптимизацией текущих оперативных показателей, а не преследованием амбициозных планов.

Гостиничные операторы больше сосредоточились на конверсии - сделках, связанных с органическим ростом, предполагающих, что владелец существующего отеля переходит под новый бренд.

«Для такой компании, как мы, нет особой необходимости становиться еще крупнее. Мы делаем это органично, и нам не обязательно покупать дополнительные бренды», - заявил Тимоти Гризиус, специалист по глобальным слияниям и поглощениям, и недвижимому имуществу Marriott International на Саммите по недвижимости 2021 года в Лос-Анджелесе.

«Небольшие бренды могут рассматривать вопрос о своей продаже во избежание огромных затрат, необходимых для инвестирования в технологическую инфраструктуру», - добавил генеральный директор Marriott Энтони Капуано.

В самый тяжелый момент пандемии по рынку загуляли было слухи о возможном объединении Accor и IHG (!), а также «прогнозы» о том, что более мелкие игроки – такие, как Wyndham Hotels & Resorts, Choice Hotels и Extended Stay America – сольются между собой или будут впитаны гигантами вроде Marriott или Hilton. Но нет – не случилось и этого.

Между тем, по пути укрепления / наращивания «мягких» брендов гостиничные операторы очень даже охотно готовы двигаться.

Вот IHG. Компания запускает еще один лакшери-бренд! И снова – в «мягкой», «коллекционной» упаковке. В ближайшее десятилетие IHG нацелена подписать под бренд Vignette Collection около 100 отелей по всему миру – как в городах, так и на курортах.

Кстати, это шестой новый бренд, добавленный в портфель IHG за последние четыре года!

«Наша новая коллекция позволяет независимым отелям мирового класса влиться в нашу семью брендов, сочетая индивидуальность каждого объекта с силой нашего глобального масштаба», - заявил Кейт Барр, генеральный директор IHG Hotels & Resorts.

Интересно, что тот же Кейт Барр предостерегал в 2019 году от того, чтобы иметь слишком много брендов в портфеле, потому что «если у вас есть бренды, которые на самом деле ничего не значат ... то это просто вывеска на здании».

И вот - под наблюдением Барра IHG - приобрела такие люксовые бренды, как Regent и Six Senses и запустила новые бренды Atwell Suites и Voco. А теперь еще и Vignette Collection.

Новый бренд станет 17-м в портфеле IHG. Не много - по сравнению с Accor (40), Marriott (30). Да и у Hilton их 18.

Вместе с тем, генеральный директор Accor Себастьян Базен ранее указывал, что только 12 брендов в его распоряжении приносят 90% прибыли компании.

Лакшери и лайфстайл-отели – сейчас главное поле битвы за рост в гостиничном секторе. По крайней мере, что касается глобальных гостиничных брендов. Рост в обеих этих сегментах во время пандемии особо подчеркивала компания Accor, а Hilton недавно сообщил о планах по расширению своего лакшери-бренда LXR Hotels & Resorts на таких рынках, как США и Израиль.

Концепция «мягких» брендов позволяет владельцам отелей сохранять большую автономию, чем у них имеется по соглашениям об управлении по стандартам «жесткого» бренда (такого, как InterContinental у IHG, например). В первом полугодии 2021 IHG подписала 203 новых сделки с отелями, что примерно на четверть больше, чем за тот же период прошлого года, когда компания хвасталась подписанием одной новой сделки каждый день. Компания подчеркнула значительный рост таких популярных брендов, как Holiday Inn Express и Avid.

Вместе с тем, 102 отеля покинули систему IHG, когда Service Properties Trust (SVC) разорвала отношения с IHG и Marriott по своим гостиничным объектам в пользу заключения соглашений с бостонской гостиничной компанией Sonesta International Hotels Corp. (в которой SVC принадлежит 34% акций).

При этом в феврале 2021 руководство IHG сообщало, что проверит около 200 неэффективных отелей Crowne Plaza и Holiday Inn. С их владельцами будут проведены переговоры о возможном ремонте или прекращении контрактов. В результате 56 из этих отелей уже покинули систему IHG в первой половине 2021 года, а в более, чем 30 начался ремонт.

Уникальный аспект «мягкой» конверсии бренда состоит в том, что обычно не требуется больших вложений в дизайн и декор здания, которые требовались бы для единообразия жесткого бренда и сопутствующих ему стандартов.

Конверсия - сделка, в рамках которой гостиничная компания склоняет владельца существующего отеля сменить принадлежность к бренду - является основным источником роста в период экономического спада. Публично торгуемые гостиничные компании должны демонстрировать рост перед акционерами, а конверсия гораздо менее затратная процедура, чем строительство нового здания (или редевлопмент другого объекта). «Жертвами» в таком случае становятся более мелкие (по сравнению с глобальными монстрами) гостиничные бренды.

«Мы, как и все остальные, подвергаемся нападению со стороны наших конкурентов», - сказал на Саммите по инвестициям в жилье в Америке в 2021 году генеральный директор Radisson Hotels Americas Джим Олдерман. – Наш бизнес - очень, очень конкурентный. И очень замкнутый. Почти каждый сотрудник компании, продающей франшизу, работал раньше в другой компании, продающей франшизу, так что он знаете всех клиентов».

Разумеется, остаться в стороне от гонки «мягких» брендов Radisson тоже не мог. Компания запустила в конце 2020 года soft-бренд Radisson Individuals.

«Запуск Radisson Individuals знаменует собой еще одну веху в нашем амбициозном пятилетнем плане трансформации с целью стать одним из трех ведущих гостиничных брендов в мире», - сказал тогда Федерико Гонсалес, генеральный директор Radisson Hotel Group (см. http://www.worldtravelbiz.ru/News/Radisson-Hotel-Group-запустил-новый-мягкий-бренд ).

На работу под эгидой Radisson Individuals могут претендовать отели с номерным фондом от 70 номеров – рассказала Мария Знова, старший директор по развитию бизнеса Radisson Hotel Group.

Отелям, желающим присоединиться к бренду Radisson Individuals, необходимо будет пройти проверку соблюдения стандартов по четырем ключевым параметрам:

• соответствие требованиям охраны здоровья и безопасности, разработанными SGS,
• индекс онлайн-репутации Global Review IndexTM (GRI),
• соответствие требованиям пожарной безопасности,
• возможность подключения к основным операционным системам Radisson Hotel Group.

Marriott, Hilton, Hyatt, IHG, Choice Hotels и Wyndham - публично торгуемые гиганты – настаивают (перед акционерами особенно), что они могут убедить владельцев отелей либо отказаться от своего независимого статуса, либо отказаться от существующего соглашения о бренде в пользу одного из своих.

На конверсию брендов пришлось почти четверть прироста номеров в Hilton в первом квартале 2021 года. На их долю приходилось 70% открытий отелей Wyndham в первом квартале. Тридцать один процент из более чем 23 500 гостиничных номеров, которые Marriott добавила в свой портфель в первом квартале, пришлось на конверсию - это самый высокий показатель, который компания видела для такого рода сделок за последние шесть лет!

«Конверсия была и будет оставаться важным приоритетом для наших операционных команд по всему миру, и я думаю, что это во многих отношениях единственная серебряная пуля, которой мы должны компенсировать последствиям продолжающихся задержек со строительством новых объектов», - заявил генеральный директор Marriott Энтони Капуано.

«Мягкие бренды, не имеющие единого названия или стандартов брендов в отношении дизайна или удобств, являются относительно новым инструментом в стратегии конверсии», - добавил он.

У Marriott имеется на этот счет The Autograph Collection. У Hilton – такие мягкие бренды, как Curio Collection и Tapestry Collection. У Choice Hotels есть «коллекция» Ascend. Мягкие бренды предлагают владельцам большую автономию в принятии дизайнерских решений, чем это было бы разрешено жесткими брендами, такими как Sheraton или Hyatt Regency.

Небольшие игроки, впрочем, не взирают на происходящее бездеятельно.

Best Western добавила сочетание бутика и отеля стиля жизни в таком бренде, как Aiden, чтобы иметь больше предложений в своем портфеле для владельцев объектов (включая потенциальные конверсии!). Компания также приобрела WorldHotels Collection в 2019 году, что дало ей платформу более высокого уровня.

Впрочем, некоторые небольшие игроки решают отправится в собственное сетевое брендированное плавание (см. о противостоянии Radisson Hotel Group и Cosmos Hotel Group в России - http://www.worldtravelbiz.ru/News/Полюбовно-не-разошлись ).

Hyatt, гостиничная компания из Чикаго, нацелена на увеличение своего европейского портфеля..

«Мы чувствуем, что прошли через пандемию и теперь находимся в режиме восстановления при хорошем уровне доходов и денежных потоков», - заявил недавно генеральный директор Hyatt Марк Хопламазян во время телефонного разговора с инвесторами.

По словам Хопламазяна, в настоящее время компания уделяет внимание небольшим брендам и «группам отелей» в качестве потенциальных объектов для приобретения.

Вместе с тем, стоимость отелей в Европе во время пандемии упала меньше, чем в США, несмотря на худшие показатели. Тем не менее, в Hyatt уверены, что в ближайшие месяцы транзакционная активность в Европе усилится.

И как раз, когда готовился этот материал, Hyatt объявил о резком расширении своего портфеля. Hyatt Hotels Corp. Выкупает у частных инвестфирм KKR & Co. и KSL Capital Partners LLC компанию Apple Leisure Group (стоимость сделки - $2,7 млрд.). Apple Leisure управляет гостиничными сетями Secrets, Dreams и Breathless Resorts & Spa и продает туры под брендами CheapCaribbean.com and Apple Vacations. Компания также предоставляет трансферы в аэропорт, продает туры и экскурсии и занимается корпоративными мероприятиями. Кроме того, Apple Leisure заключила соглашение о приобретении мажоритарной доли в испанской Alua Hotels & Resorts.

Таким образом, стоимость объявленных гостиничных приобретений в 2021 году уже в три раза выше, чем объем сделок за весь 2020 год.

Сделка Hyatt-Apple представляет собой одну из восьми сделок по слиянию и поглощению на сумму свыше $1 млрд., объявленных в этом году. При этом размер и масштабы сделок не соответствуют ожиданиям отрасли. Действительно, несмотря на размер приобретения Hyatt, инсайдеры отрасли считают, что эпоха массовых мега-слияний ушла в прошлое, поскольку крупные гостиничные компании сосредотачиваются на конверсии, сделках, в которых владельцы отелей переходят от одного бренда к другому.

Самые крупные сделки, объявленные в 2021 году, представлены в таблице ниже - на основе данных Skift Research и S&P Capital IQ.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе