ЧЕРЕЗ ТЕРНИИ – К БРОНЯМ. ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНО ПРЯМЫМ.

Мы находимся сейчас в положении Алисы в стране Чудес – образно обрисовал текущую ситуацию Александр Галочкин, СЕО и основатель компании TravelLine, выступая на выставке MITT 2022 с докладом «Действуем в условиях неопределенности».

«В состоянии нового падения нужно продолжать жить и сохранять эмоциональный настрой», - добавил он.

Выступление Александра Галочкина перед переполненной и заинтересованной аудиторией стало своего рода антикризисным посылом всем отельерам России.

Что необходимо делать управленцам и владельцам прямо сегодня, что успеть до конца марта и планировать в дальнейшем - чтобы гостиница продолжала привлекать гостей и получать устойчивый поток revenue после демарша, предпринятого Booking.com?

«Да, сейчас очень жесткий кризис. Но – в то же время и уникальное окно возможностей для отельеров. Особенно для того, чтобы серьезно зацепиться за прямые бронирования!», - продолжил спикер.

«Мы попали в ситуацию, когда - что будет, если солнце не встанет? Раньше мы могли только гипотетически моделировать, что будет, если вдруг не станет Букинга. И вот такая ситуация случилась. Солнце не встало. Пришло время быстро перейти от теоретизирования к практике».

Разные отели по-разному оценивали свою связь с Booking.com (и значимость ресурса для получения гостей). Например:

«В 2021 году доля бронирований от Booking.com составляла у нас примерно 30% в выручке от продаж по номерному фонду» (Елизавета Никитина, генеральный директор дизайн-отеля «СтандАрт» в Москве).

«На «букинг» у нас приходилось не более 30% бронирований и то - в не-сезон. В периоды повышенного спроса мы справлялись своими силами гораздо успешнее» (Ольга Киселева, генеральный директор гостиницы «Адмиралтейская» в Санкт-Петербурге).

«Загрузка практически полностью зависела от Booking.com (80%-90%) у небольших объектов размещения Краснодарского края и Крыма (мини-отели, гостевые дома)» (Сергей Ромашкин, генеральный директор туроператора «Дельфин»). – подробнее см. в недавней публикации на Hotelier.pro «Кто возглавит Booking-о-замещение»

По броням, проходящим через TravelLine, до 5 марта ситуация была такая:

• 57% - Booking.com,
• 24% - прямые брони,
• 19% - другие каналы.

В период с 5 марта по 15 марта положение кардинально изменилось:

• 52% - прямые брони (рост на 28 процентных пунктов),
• 38% - брони из каналов,
• 10% - потерянные (временно) брони.

Общая картина такова, что от отчалившего из России агрегатора больше зависели небольшие несетевые объекты – причем, как в городах, так и на курортах. Большие отели (в том числе, и работающие под известными западными брендами) тоже были в значительной степени «колонизированы» Booking’ом, но все-таки активнее сопротивлялись доминированию агрегатора.

Как бы то ни было, в начале марта практически всем КСР в России пришлось перейти в турбо-режим и спасать как текущие зависшие брони, так и будущий бизнес. Соответственно, в турбо-режим перешли и верные партнеры отельеров – разработчики средств управления работой отелей.

«Прежде отельеры использовали «Букинг» как средство жить, не напрягаясь, - заметил Александр Галочкин. – С его уходом началась штурмовщина по подключению различных каналов продаж. При этом мы тут же посоветовали отельерам запретить гостям самостоятельные отмены – только через отель. Это позволило вступить с гостями в прямой контакт».

Т.е. в ответ на возникшие риски был предложен алгоритм противодействия им.

• Отмена броней – Работа с отменами
• Сложности с оплатами – Альтернативные способы оплаты и перевода средств
• Ограничение работы зарубежных соцсетей – Работа с российскими соцсетями
• Ограничение работы зарубежного ОТА – Упор на российские ОТА и прямые продажи

Закрылась дверь в «рай» - зато открылось окно феноменальных возможностей!

Если в загородных отелях прямые брони превалировали над каналами и раньше – причем, всегда - то в курортных отелях прямые брони вели упорную и не всегда успешную борьбу с каналами.

Общий объем дистрибуции после 5 марта почти не изменился. Но драматически выросли прямые продажи. Кто прежде «качал конверсию», готов был резко подхватить освободившуюся, «де-букингизированную» нишу и стать бенефициаром в новой ситуации.

«Исчезновение такой гравитационной величины как «Букинг», привело к гравитационной нагрузке на участников рынка, а у TravelLine количество заказов возросло в 2,5 раза!» - сообщил Александр Галочкин.

«Чтобы увидеть, какие каналы наиболее релевантны для вашего региона, заходим на дэшборд в TravelLine и смотрим», - добавил он.

В турбулентность поведение гостя активно меняется. Дополнительно стимулирует изменение кешбэк. Причем, как только начинается очередная волна туристического кешбэка, увеличивается доля прямых продаж. То же самое происходит и сейчас, когда с 15 марта программа туристического кешбэка возобновлена.

При этом интенсивность кешбэка растет. Если сравнить две сопоставимых волны – одна в начале 2021 года, другая – в начале 2022 года, то дневной оборот по кешбэку вырос у TravelLine на 24%.

Кешбэк распахивает окно возможностей по прямым бронированиям еще шире!

Тут срабатывает и поведенческий фактор – бронирование напрямую более понятно потребителю, особенно в текущих условиях, чем «окольное». Дополнительное топливо в виде кешбэка тому только способствует.

Для повышения эффективности прямых продаж, выделяйте вашу целевую аудиторию и наполняйте ваш сайт соответствующим хорошим контентом – советуют в TravelLine.

Обратите внимание, что в 2021 году 18,8% бронирований делались на проживание с детьми.

В «ковидные» времена даже бизнес-отели стали семейными.

«Надо научиться правильно настраивать тарифы с детьми. Они в моменте дадут больше эффекта, чем какая-то более сложная история», - подчеркнул Александр Галочкин.

Разумеется, сайт у отеля сегодня должен отвечать велению времени.

Тем, у кого сайт «поотстал» от современных требований, TravelLine предлагает оперативно воспользоваться Конструктором отельного сайта – по специальной акции (готовность за 2 дня, стоимость – 1 рубль в месяц).

Более продвинутая версия сайта может быть создана специалистами TravelLine за 10 дней.

В помощь отельерам при работе с гостями и удержании их TravelLine разработал еще ряд инструментов. Среди них – Программа управления лояльностью (уже встроена в модуль бронирования).

Причем, отельеры смогут прописывать для гостей скидки за уровень лояльности, накопление баллов, доступ к закрытым тарифам.

Хорошо переработан модуль по дополнительным услугам.

Тем временем модуль TL: Reputation позволяет грамотно управлять отзывами об отеле.

Инвестированию в отзывы Hotelier.pro недавно посвятил специальную публикацию - взгляните

Еще одно благотворное направление - продажи гостиничных сертификатов (деньги сегодня, проживание - может быть никогда).

Утреся хаос текущих дел, отельеры могут подумать и о перспективах. Во время своего выступления Александр Галочкин анонсировал мощную новинку TravelLine – GMS.

GMS – это Guest Management System, система управления аудиториями гостей и таргетированных предложений для них.

Отельеры смогут настроить сегменты и узнать, сколько у них постоянных гостей, откуда они узнают об отеле, где бронируют, сколько приносят в среднем дохода и др.

Далее с помощью GSM можно будет настроить рассылки конкретно по желаемым сегментам.

GMS позволит фактичекски бесшовно автоматизировать взаимодействие с гостем по такому замкнутому циклу, как:

Бронирование – Welcome-письмо – Анкета ожиданий от проживания – Информация, как добраться до отеля – Информация, что можно делать в номере / отеле – Опрос после первой ночи – Письмо обратной связи – Приглашение на повторное бронирование - Бронирование …

С помощью GMS можно будет определять гостей, которые с большей вероятностью станут у отеля постоянными.

Выход GMS от TravelLine запланирован к лету. На апрель набирается группа тестирования – вы можете первыми попробовать новый инструмент, если присоединитесь к тестовой группе.

«Надо сейчас цепляться всеми силами за то, чтобы максимально развить, закрепить новые прямые возможности, - призвал Александр Галочкин. – Не ждать, когда через пару месяцев появится новый лидер рынка и закончится гонка между российскими ОТА. Тогда появится не только новый лидер, но и новый доминатор».

Сила отельеров – в прямых продажах!