СИЛА БРЕНДА. ПОЧЕМУ ГОСТИ ДОЛЖНЫ ВЫБРАТЬ ИМЕННО ВАШ ОТЕЛЬ.

К трем хрестоматийным конкурентным преимуществам отеля (location, location и еще раз location) многие отельеры стараются добавить еще более важное – брэндинг.

И это работает. Разумеется, при том, что брэндинг подкрепляется качественным обслуживанием гостей и их высокой удовлетворенностью брэндом.

Между тем, по словам Чекитана Дева, профессора Ноланской школы гостиничного администрирования Корнельского университета, написавшего целую книгу о гостиничном брендинге, пандемия к-вируса спровоцировала «обман со стороны брэндов». Не всем франчайзи удается поддерживать стандарты бренда, равно как и капитальные затраты на обновления. И что удивительно – как это ни парадоксально выглядит - исследование, проведенное Чекитаном Девом, показало, что отели, принадлежащие и управляемые материнскими гостиничными компаниями, в среднем хуже соответствуют стандартам бренда, чем франчайзинговые отели. Вероятно, потому, что в отелях, управляемых материнским брендом, соблюдение стандартов бренда считается само собой разумеющимся делом, вследствие чего следование стандартам не всегда жестко контролируется.

Hotelier.pro продолжает представлять вашему вниманию адаптированный перевод актуального материала с профессионального портала Skift.com

«В последние годы брэнд оказался в центре внимания как ключ к успеху в индустрии гостеприимства. Когда-то бизнес-стратегия начиналась с маркетинга и включала брендинг в качестве одного из своих элементов. Сегодня брэнд управляет маркетингом в рамках более крупного гостиничного предприятия. Он не только стал главным средством привлечения клиентов, но и, в более широком смысле - главным организующим принципом для большинства организаций гостеприимства», - говорится в аннотации книги Чекитана Дева «Брэндинг гостеприимства» (Hospitality Branding, Chekitan S. Dev).

Концептуально брэндинг заключается в кратком изложении причин, по которым путешественники должны выбрать именно ваш отель, а не какой-нибудь другой.

Характеристиками эффективного бренда – по оценке Чекитана Дева - являются:

• Смелость.
  Брэнды должны занимать твердую позицию и иметь твердую точку зрения.
• Актуальность.
  Брэнды должны быть действительно настроены на потребности и проблемы своего целевого рынка и развиваться вместе со своими основными клиентами.
• Аутентичность.
  Необходимо сохранять верность и поддерживать связь с историей происхождения брэнда.
• Новизна.
  Людям нравится что-то новое и инновационное. Отельерам должно быть, что ответить на вопрос повторного гостя: «Что у вас нового?»
• Четкость.
  Усилия по продвижению должны формулировать не только то, что предлагает брэнд, но и то, чем его предложения отличаются от предложений других брэндов.

Многие брэнды сегодня недостаточно актуальны или недостаточно аутентичны – считает профессор. Вот почему бутик-отели, независимые средства размещения и airbnb набирают обороты, а ряд отелей испытывает сложности с загрузкой и / или доходностью.

Брендам нужно больше инноваций. Большинство брендов барахтается в море одинаковости – заявляет Чекитан Дев.

Вот несколько советов по «тонкой настройке» брэндинга:

• Остерегайтесь пытаться привлечь слишком много сегментов аудитории. Это может ослабить силу вашего брэнда.
• Сделайте брэндинг осязаемой целью всех заинтересованных сторон и заручитесь их поддержкой. Брэндинг – это скоординированная деятельность многих людей и элементов.
• Низкая общая осведомленность о брэнде - это нормально, если вы добились высокой осведомленности о вас и лояльности вам среди вашего целевого сегмента гостей.
• Главная проверка бренда — это сумма надбавки, которую гость готов заплатить за ваш брэнд по сравнению с брендом вашего ближайшего конкурента.

Добавим еще вот что: способность создать впечатляющее и успешное присутствие бренда на рынке зачастую считается чем-то достижимым только престижными отелями с длинной историей приема постояльцев из числа кинозвезд и различных селебрити. Но реальность такова, что в сегодняшнем глобализированном цифровом мире каждый отель может создать свой собственный уникальный бренд и использовать его, чтобы выделиться и добиться более успешных результатов.

Ваш бренд — это гораздо больше, чем название и логотип. Он охватывает все: от индивидуальности и ценностей вашего отеля до восприятия отеля и опыта пребывания в нем ваших гостей. Он показывает, кто вы, во что вы верите, как вы хотите, чтобы ваша целевая аудитория воспринимала вас.