ОТ ОХВАТА К ЗАЯВКАМ: КАК РЕКЛАМА ВКОНТАКТЕ ПОМОГАЕТ ОТЕЛЯМ И САНАТОРИЯМ ПРИВЛЕКАТЬ ГОСТЕЙ

Как выстроить путь пользователя после первого контакта

- Дмитрий, в чем особенности работы с ВКонтакте?

- Площадка помогает сформировать интерес, прогреть аудиторию и вернуть пользователя к заявке или бронированию через несколько касаний. Для отелей и санаториев это особенно важно. Гость редко принимает решение сразу. Он смотрит фотографии, сравнивает условия, изучает отзывы, проверяет цены, возвращается к предложению позже. Реклама ВКонтакте помогает сопровождать его на этом пути.

Рекламу ВКонтакте нельзя рассматривать как прямую замену Яндекс Директу. Это другой этап воронки. Директ чаще работает с уже сформированным спросом: человек ищет «санаторий с лечением», «отель на выходные», «загородный отель с бассейном» или «гостиницу в центре города».

Реклама ВКонтакте помогает работать с аудиторией раньше. Пользователь может еще не искать отдых активно, но увидеть предложение в ленте, заинтересоваться, перейти в сообщество, открыть лид-форму или сохранить пост.

Для отелей и санаториев это дает несколько возможностей:

• показать объект новой аудитории;
• рассказать о преимуществах;
• продвинуть сезонные предложения;
• вернуть пользователей, которые уже были на сайте;
• собрать заявки через лид-формы;
• перевести аудиторию в сообщения или сообщество;
• прогреть тех, кто пока не готов бронировать.

Именно поэтому площадку ВКонтакте лучше рассматривать как часть системы привлечения гостей.

- Как пользователь выбирает отдых через соцсеть ВКонтакте?

- Во ВКонтакте человек редко заходит с прямым намерением: «Сейчас забронирую номер». Чаще сценарий выглядит иначе. Пользователь видит креатив в ленте. Если предложение его цепляет, он может перейти в сообщество, посмотреть фотографии, изучить комментарии, открыть форму или написать в сообщения.

Иногда он не оставляет заявку сразу. Но позже снова видит рекламу, вспоминает объект, возвращается на сайт или в группу и уже тогда совершает целевое действие.

Для отеля это значит, что один показ или один клик не всегда отражает ценность рекламы.

Важна вся цепочка касаний:

• первое знакомство с объектом;
• интерес к офферу;
• переход в сообщество или на сайт;
• повторное касание через ретаргетинг;
• заявка, сообщение или бронирование.

Поэтому Реклама ВКонтакте сильнее работает там, где отель умеет не только запускать рекламу, но и выстраивать путь пользователя после первого контакта.

- Какие задачи Реклама ВКонтакте решает для отелей?

- Для отелей Реклама ВКонтакте хорошо подходит для продвижения предложений, которые можно быстро объяснить визуально.

Это могут быть:

• выходные в загородном отеле;
• семейный отдых;
• романтический заезд;
• спа, бассейн, баня или ресторан;
• праздничные заезды;
• сезонные акции;
• раннее бронирование;
• размещение рядом с определенной локацией;
• корпоративные мероприятия и банкеты.

Лучше показывать конкретный сценарий: отдых на выходные, поездка с детьми, праздник, банкет, короткая перезагрузка, размещение на время мероприятия. Так пользователю проще понять, зачем ему реагировать на объявление.

Как продвигать санатории

- Дмитрий, а какие задачи Реклама ВКонтакте решает для санаториев?

- Для санаториев Реклама ВКонтакте особенно полезна на этапе прогрева. Решение о санаторном отдыхе часто принимается дольше, чем о стандартном проживании в отеле. Пользователь сравнивает программы, смотрит условия лечения, питание, территорию, врачей, процедуры, отзывы и стоимость путевки.

В рекламе санаториев важно показывать:

• профиль лечения;
• программы восстановления;
• питание;
• процедуры;
• территорию;
• условия для детей;
• номера;
• медицинскую базу;
• отзывы гостей;
• понятную стоимость путевки.

Реклама ВКонтакте помогает постепенно раскрывать ценность санатория. В одном касании можно показать программу, в другом - территорию, в третьем - отзыв, в четвертом - акцию или лид-форму. Так аудитория лучше понимает предложение и охотнее оставляет заявку.

- Какие форматы использовать в Рекламе ВКонтакте?

- Для отелей и санаториев можно использовать разные форматы. Выбор зависит от задачи: охват, прогрев, заявки, сообщения или ретаргетинг.

Чаще всего используются:

• универсальные объявления;
• лид-формы;
• реклама на сообщения;
• видео и клипы;
• карусели;
• продвижение постов;
• ретаргетинг;
• реклама на подписку в сообщество.

Для холодной аудитории хорошо работают яркие креативы с понятным оффером. Для теплой аудитории - отзывы, акции, напоминания, подборки номеров, программы и преимущества прямого бронирования. Важно не ограничиваться одним форматом. Пользователь может сначала посмотреть видео, потом перейти в сообщество, позже увидеть ретаргетинг и только после этого оставить заявку.

- Насколько важен креатив?

- Креативы критически важны в Рекламе ВКонтакте. ВКонтакте - визуальная площадка. Пользователь не ищет отель специально, поэтому объявление должно быстро привлечь внимание и объяснить предложение.

Креатив должен отвечать на несколько вопросов:

• что предлагают;
• для кого это подходит;
• какая выгода;
• что входит в стоимость;
• почему стоит оставить заявку сейчас.

Для отелей хорошо работают фотографии с людьми, атмосферой отдыха, территорией, бассейном, рестораном, номерами и видами. Для санаториев важно показывать не только корпус или номер, но и ощущение заботы: процедуры, питание, прогулки, врачей, отдых с семьей, восстановление, спокойную атмосферу.

Слабый креатив может испортить даже хорошее предложение. Если визуал выглядит как случайная стоковая картинка, пользователь не понимает ценность объекта и пролистывает объявление.

- Дмитрий, какие офферы можно использовать?

- В Рекламе ВКонтакте лучше работают конкретные предложения. Например, вместо «Отдых в санатории» лучше использовать:

• «Санаторная программа с питанием и процедурами»;
• «Отдых с лечением от ... Р»;
• «Путевка для восстановления после стресса»;
• «Тур для мамы и ребенка»;
• «Раннее бронирование со скидкой».

Для отелей можно тестировать:

• «Выходные в загородном отеле»;
• «Спа-отдых на 2 дня»;
• «Отдых с бассейном и завтраком»;
• «Романтический заезд»;
• «Банкет или корпоратив под ключ»;
• «Семейный отдых на выходные».

Оффер должен быть понятен с первого взгляда. Чем проще пользователь считывает предложение, тем выше шанс на заявку.

Лид-формы: когда они работают, а когда нет

- Как работать с лид-формами?

- Лид-формы в Рекламе ВКонтакте могут давать много обращений. Но количество заявок не всегда равно качеству. Если форма слишком простая, можно получить много случайных лидов. Если слишком длинная - часть пользователей не дойдет до отправки.

Для отелей и санаториев важно найти баланс. В форме можно добавить несколько уточнений:

• планируемые даты;
• количество гостей;
• формат отдыха;
• интересующая программа;
• нужен ли расчет стоимости;
• удобный способ связи.

Но форму не стоит перегружать. Главная задача - получить контакт и понять базовую потребность пользователя. После этого многое зависит от скорости обработки заявки. Если отдел продаж отвечает долго, часть интереса теряется.

Пример из практики: как лид-формы работают для санаториев

- Дмитрий, приведите конкретный кейс из практики.

- В санаторной нише Реклама ВКонтакте хорошо подходит для сбора заявок на бронирование.

Пользователь может быть еще не готов сразу купить путевку, но он может оставить контакт, чтобы получить расчет стоимости, уточнить даты, программу лечения или условия проживания.

В двух проектах санаториев мы использовали лид-формы как инструмент для получения заявок на бронирование.

В проекте санатория в Республике Татарстан лид-форма за год принесла 1 188 заявок. Средняя стоимость лида составила 300,69 ₽.

В проекте санатория в Нижегородской области за последние 15 месяцев лид-форма принесла 1 576 заявок. Средняя стоимость лида составила 380,01 ₽.

В сумме по двум проектам было получено 2 764 заявки со средней стоимостью около 346 ₽ за лид. Эти данные показывают, что Реклама ВКонтакте может работать не только как канал охвата и прогрева, но и как источник стабильного потока заявок для санаториев. Особенно если у объекта есть понятный и интересный оффер, а форма не перегружена лишними вопросами.

- Требуется ли создавать сообщество перед запуском рекламы?

- Пользователь из ВКонтакте часто переходит не только на сайт, но и в сообщество. Поэтому группа должна быть готова к получению трафика.

В сообществе должны быть:

• актуальная обложка;
• понятное описание объекта;
• свежие фотографии;
• закрепленный пост с оффером;
• кнопка связи;
• отзывы;
• информация о номерах, питании и услугах;
• ответы на частые вопросы;
• регулярные публикации.

Если группа выглядит заброшенной, доверие снижается. Даже хороший креатив может не привести к заявке, если после перехода пользователь не видит актуальной информации и свежих постов.

Для отелей и санаториев сообщество - это часть посадочной страницы. Его нужно воспринимать как продолжение рекламы, часть пути поступающего трафика.

Ретаргетинг: почему без него Реклама ВКонтакте работает слабее

- Как работать с ретаргетингом?

- Решение о поездке редко принимается сразу. Поэтому ретаргетинг - один из ключевых инструментов Рекламы ВКонтакте.

Можно возвращать пользователей, которые:

• были на сайте;
• открывали лид-форму;
• смотрели видео;
• взаимодействовали с рекламой;
• писали в сообщения;
• подписаны на сообщество;
• уже оставляли заявку ранее.

В ретаргетинге хорошо работают более конкретные сообщения:

• напоминание об акции;
• бонус за прямую заявку;
• подборка номеров;
• отзыв гостя;
• ограниченное по времени предложение;
• программа отдыха или лечения;
• предложение для семьи, пары или корпоративного клиента.

Холодная реклама знакомит с объектом. Ретаргетинг помогает вернуть тех, кто уже проявил интерес, но не оставил заявку или не завершил бронирование.

- Дмитрий, что важно сделать перед запуском рекламы ВКонтакте?

- Перед запуском отелю или санаторию стоит проверить базовые элементы.

1. Оффер.

Предложение должно быть конкретным: отдых, лечение, выходные, акция, программа, сезонный пакет.

2. Креативы.

Нужны разные визуалы под разные аудитории: семьи, пары, корпоративные клиенты, гости на выходные, санаторная аудитория.

3. Сообщество.

Группа должна выглядеть живой и актуальной.

4. Сайт или посадочная страница.

Пользователь должен быстро увидеть цены, условия, фотографии и кнопку заявки.

5. Пиксель ВКонтакте.

Он нужен для ретаргетинга и анализа аудитории. Помогает составить более четкий портрет ЦА, которая посещает сайт. Затем этот портрет ЦА можно будет использовать в таргете и более точно прицеливаться в нужную аудиторию.

6. CRM или система обработки заявок.

Важно не потерять обращения после лид-формы или сообщений. Вести каждую заявку по воронке, дожимать до бронирования.

7. Скорость ответа.

Чем быстрее менеджер связывается с пользователем, тем выше шанс на бронь. В идеале - связываться в течение 5-15 минут.

Подводя резюме, скажу, что Реклама ВКонтакте для отелей и санаториев - это не только канал заявок. Ее сильная сторона в том, что она помогает формировать спрос, привлекать заинтересованную аудиторию и прогревать ее, а также возвращать пользователя к бронированию.

Лучше всего Реклама ВКонтакте работает в связке с сайтом, сообществом, ретаргетингом, CRM и грамотной обработкой заявок.

Марина Сипатова, редактор журналистского агентства SS20.