«КОНТРПРОДУКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ» BULGARI. КАК РАЗВИВАЕТСЯ ГОСТИНИЧНЫЙ БРЕНД.

Мало локаций, нет баллов за лояльность. На чем строится стратегия компании?

Подразделение компании Bulgari, занимающееся гостиничным бизнесом, придерживается взвешенного подхода к расширению, что резко контрастирует с агрессивными стратегиями роста конкурентов.

Компания делает ставку на то, что дефицит предложения и контроль качества поддерживает её статус не просто оператора отелей класса люкс, а компании уровня ультра-лакшери.

«У нас никогда не будет большой коллекции отелей», — заявил старший директор Аттилио Марро в интервью порталу Skift на выставке ILTM в Каннах. «У нас будет только несколько очень значимых объектов — и всё».

Позиция Аттилио Марро созвучна тезису «Лучше меньше, да лучше» (работа В.И. Ленина, 1923 г.).

У Bulgari Hotels & Resorts всего девять открытых отелей. Ещё три находятся в разработке: Bulgari Maldives Ranfushi (ожидается открытие в 2026 году), Bulgari Bodrum (2026) и Bulgari Miami Beach (2027). Но компания довольна своими небольшими масштабами.

В то время как конкуренты стремятся установить свои флаги в каждом ярком мегаполисе и на каждом нетронутом пляже (у Aman их 34, у Rosewood — 38, у Four Seasons — более 120), Bulgari Hotels & Resorts более избирательны.

В развитии компания делает акцент на реконструкцию, а не на новое строительство. Предпочтение в расположении отелей отдается близости к элитным торговым районам (где, в том числе, могут находиться магазины Bulgari и другие, принадлежащие материнской компании) в пределах 10-минутной прогулки от отеля.

Для LVMH, купившей Bulgari в 2011 году, такая стратегия, по-видимому, окупается, хотя конкретные финансовые детали не раскрываются.

Операционно отелями Bulgari Hotels управляет Marriott International, а Bulgari сохраняет строгий контроль над брендингом и элементами дизайна.

Дизайн остаётся важнейшим отличительным признаком: все объекты спроектированы архитекторами Антонио Читерио и Патрисией Виель. Каждый объект — это попытка найти баланс между итальянским гламуром и местной эстетикой.

Коллекция отелей Bulgari была создана как совместное предприятие с Ritz-Carlton; Marriott приобрела её, когда купила Ritz-Carlton.

Примечательно, что Bulgari Hotels работают вне программы лояльности Marriott Bonvoy, и это преднамеренный шаг для сохранения эксклюзивности.

«Мы не начисляем баллы за лояльность», — гордо сообщает Аттилио Марро.

Вместо того чтобы подстраиваться под сезонное снижение цен, бренд поддерживает стабильно высокие цены круглый год, даже в низкий сезон.

При этом Bulgari, несомненно, учитывает меняющиеся предпочтения потребителей предметов роскоши. Роскошь — это не застывшие каноны.

В новых отелях бренда появились 25-метровые бассейны (вместо 10-метровых в первых отелях), расширенные фитнес-центры и большая доля люксов.

«Самая сложная задача — создавать отели, которые со временем становятся всё лучше и лучше», — говорит Марро. «Очень часто в нашей отрасли вы видите отели, которые открываются на очень высоком уровне, а затем постепенно приходят в упадок».

«Создать восходящую спираль успеха чрезвычайно сложно, это требует ежедневной концентрации и полной самоотдачи», — признается топ-менеджер.

Bulgari Hotels продают не просто номера. Bulgari Hotels продают один из самых редких товаров в мире современной роскоши: сдержанность (restraint) и достоинство.

В самом деле, состоятельные путешественники устают от показного потребления... Гости эпохи «нового лакшери» (пост-лакшери) ищут сдержанный, вдумчивый опыт пребывания в отелях — отмечал Hotelier.pro недавно в публикации «Усталость от помпезного».

А несколько ранее мы констатировали: «Лакшери не лакшери — без культуры лакшери и применения искусных механизмов формирования опыта концентрированного гедонизма» (см. публикацию).

Этот подход как раз продуктивно работает в «контрпродуктивной стратегии» Bulgari.