OTB BENCHMARKING: ИНСТРУМЕНТ ОЦЕНКИ СПРОСА НА ГОСТИНИЧНОМ РЫНКЕ НА БУДУЩИЕ ПЕРИОДЫ. ЧАСТЬ 1.

Работа отельера невозможна без постоянного анализа рынка. Изучение статистики и прогнозов, мониторинг новинок гостиничного бизнеса, собственных результатов и достижений конкурентов – все эти вещи позволяют не «гадать на кофейной гуще», а видеть реальную перспективу.

Зачастую при прогнозировании объемов продаж - особенно во время крупных событий и мероприятий - приходится довольствоваться ограниченным спектром данных. Как правило, это внутренняя статистика, цифры с каналов продаж (и то в не в полном объеме), изучение примеров эффективной работы других компаний применительно к своему отелю (бенчмаркинг). Если научиться профессионально жонглировать всеми этими инструментами, можно формировать относительно точные прогнозы. Но даже этого недостаточно, поскольку любой прогноз динамичен и может рассыпаться в любую секунду под воздействием различных факторов.

Так что же может реально помочь отельерам в оценке перспектив – причем не только для своего отеля, но и рынка в целом? Ведь от этого зависит, насколько логично и грамотно будет выстроена ценовая политика, какова будет прибыль и будет ли она вообще. Данные с сайтов ОТА, их внутренняя аналитика позволяют видеть лишь малую часть картины. У каждого канала своя аудитория, свои рынки, свои особенности, что позволяет говорить о тенденциях какого-то определенного сегмента, узкой доли рынка. Данные с rate shopper показывают цены в индивидуальном сегменте и по каналам продаж. Данных по группам нет ни у кого. Даже крупные агентства могут судить о спросе, лишь опираясь на собственные данные. Отельерам эти цифры недоступны.

Между тем, видение перспектив отельеру необходимо не меньше, чем кошке – способность ориентироваться в темноте. Особенно это актуально в текущий период. Никто точно не знает и не понимает, как будет складываться ситуация в будущем, как будет восстанавливаться рынок после пандемии, когда можно рассчитывать на возвращение к полной работе, на что опираться при планировании операционной работы, составлении прогнозов, пересмотре бюджетов. Этот взгляд в будущее помогает минимизировать ошибки, выстраивать последовательную ценовую политику, повышать стабильность бизнеса за счет большей определенности в будущем.

Для решения этих задач компанией Hotel Advisors был создан инструмент оценки спроса на будущие периоды и оценки его динамики – OTB Benchmarking – on-the-books benchmarking. В его формировании участвуют сами отельеры. Они формируют единую базу загрузки в отелях - участниках рынка. Это позволяет оперировать данным фактическими, а не эмпирическими.

В основе методики лежит систематический конфиденциальный обмен информацией о забронированных номерах на 365 дней вперед. Каждый отель, который использует его в работе, два раза в месяц (на данный момент нет технической возможности делать это чаще) в заранее обозначенные периоды вносит в систему информацию о забронированных номерах. Эти данные обобщаются, вырисовывая картину спроса на будущие даты. Сравнительный анализ позволяет видеть изменения, характерные для того или иного периода (pick up отчет). Используя предустановленные фильтры, мы получаем возможность более детально оценить спрос и его особенности в различных сегментах и форматах отелей.

В чем основные преимущества использования данного инструмента?

1. Во-первых, сейчас OTB Benchmarking актуален как никогда. Именно показатели и информация с данного инструмента позволяют дать ответы на насущные для многих отельеров вопросы:

• Даже если дано формальное разрешение на открытие отеля, есть ли смысл открываться и каков текущий уровень спроса на месяц, два, три вперед?
• Какие изменения происходят на рынке и меняется ли спрос на будущее?
• Есть ли положительная динамика или до сих пор происходят отмены и будущая загрузка все еще снижается?
• Где намечается и намечается ли тенденция к увеличению спроса?
• На какие показатели загрузки ориентироваться сейчас для составления краткосрочных прогнозов и каких результатов можно ожидать по отелю?
• Как эти ожидаемые результаты позволят и позволят ли вести операционную работу?

Ответы на эти вопросы крайне важны сейчас для правильного последовательного выхода из сложной ситуации. Но вот только почему-то отельеры этого никак не могут понять и принять до сих пор.

2. Во-вторых, OTB benchmarking позволяет корректно оценивать спрос на даты крупных событий в городе.

Все отельеры с нетерпением ждут наступления таких событий, ведь гостиница в эти даты может получить максимальную выручку. Но так происходит не всегда, особенно если неверно составлен прогноз спроса.

У многих петербургских отельеров еще свежи воспоминания о днях Чемпионата мира по футболу-2018, когда за датами проведения матчей с пиковыми ценами на номера и стопроцентной загрузкой следовали дни провала. Отельеры ожидали, что гости останутся и после матчей - на последующие дни и по той же высокой цене. А что же произошло на деле? Мало того, что большинство болельщиков приезжали в дни матчей и уезжали сразу по их окончании, так еще и высокими тарифами отельеры “отпугнули” обычных туристов, которые предпочли приехать после окончания чемпионата. Чтобы как-то заполнить пустующие номера, отелям пришлось резко менять ценовую политику, что привело к финансовым потерям в отдельные даты. Если бы отельеры имели в своем арсенале инструмент OTB benchmarking, они бы заранее владели полной информацией о спросе на даты чемпионата и смогли бы заблаговременно скорректировать тарифную политику, а не скидывать цены в панике, в момент, когда вдруг не сбылись «подогретые» ожидания. Цены между днями проведения матчей не были бы сильно завышены и соответствовали бы среднестатистическим тарифам, характерным для летнего сезона. Это привлекло бы традиционных туристов, и загрузка была бы более равномерной, без резких скачков и провалов.

(В чем еще преимущества использования инструмента оценки загрузки на будущие периоды читайте во второй части статьи.)

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе