OTB BENCHMARKING: ИНСТРУМЕНТ ОЦЕНКИ СПРОСА НА ГОСТИНИЧНОМ РЫНКЕ НА БУДУЩИЕ ПЕРИОДЫ. ЧАСТЬ 2.

Продолжаем обзор ключевых задач, которые помогает решать отельеру инструмент по оценке спроса на будущие периоды OTB Benchmarking)

Первую часть статьи читайте по ссылке.

1. В-третьих, с помощью инструмента OTB Benchmarking можно оценить, как распределяется спрос на период несезона, межсезонья, в сезон.

В индустрии гостеприимства многих городов и регионов есть фактор сезонности, который разделяет год на периоды высокого и низкого спроса. На него влияют, в основном, летний и зимний отдых, время деловой активности. Все отельеры ждут высокого сезона как возможности заработка и заранее пытаются спрогнозировать спрос на этот период, чтобы получить максимально возможную выручку.

Петербургу присуща четко выраженная сезонность: цена в эти периоды может разниться в 2-3 раза. При этом для сезона окно бронирования обычно довольно большое – от 6 месяцев. Поэтому важно правильно оценивать даты и периоды, куда и как распределяется спрос сейчас на будущее: нет ли более интенсивного спроса на отдаленные даты или спрос менее активный, чем в прошлом году.

Например, несмотря на схожие статистические периоды бронирования отелей на сезон, есть даты и периоды, где изменения происходят более активно, а есть периоды, где бронирования ожидаются, а их нет. И нет ясности: это отсутствие спроса в городе в целом или же причины внутренние, например, цены?

Если бы отельеры заранее обладали регулярно обновляемыми данными о спросе на рынке на будущие периоды, то смогли бы своевременно вносить изменения в тарифы и политику работы с группами и индивидуалами.

2. В-четвертых, OTB Benchmarking позволяет отельерам правильно оценивать динамику и интенсивность спроса.

Несмотря на то, что история циклична, и показатели могут повторяться из года в год, динамика и интенсивность спроса могут отличаться. В зависимости от стратегии продаж, которую будет вести отель, в итоге он может получать разные результаты, даже если изначально был верно спрогнозирован уровень спроса. Его интенсивность тоже важно оценивать в динамике, поскольку в зависимости от этого отель может вовремя поднять или снизить цены на будущий период, взять или отказать групповому бизнесу и избежать провалов или финансовых потерь.

Например, если интенсивность спроса повысилась на ранних периодах продаж, а мы ожидали повышения ближе к сезону, то отель мог потенциально упустить возможность более высоких продаж из-за неправильной ценовой политики в этот период, продавая номера дешевле, чем мог бы. Или, наоборот, оценивая спрос и ожидая, что он будет высоким задолго до начала сезона, и выдерживая определенный ценовой лимит, не получив достаточного количества бронирований, отельер мог снизить цены ближе к периоду, а спрос резко пошел вверх. Что в результате также могло привести к финансовым потерям.

Например, в Римини данную проблему пришлось решать на государственном уровне, так как отельеры неправильно оценивали период спроса, часто необоснованно держали высокие цены, а потом резко роняли их, что приводило к финансовым провалам не только для гостиниц, но и для государственного бюджета. Поэтому использование подобного инструмента по оценке и визуализации текущего спроса на будущее там было введено на государственном уровне.

3. Инструмент OTB Benchmarking необходим для правильного сопоставления текущего спроса с историческим, с фактом. Он позволяет оценивать изменения или схожие тенденции по датам и по дням недели.

Выстраивая политику продаж на будущее, формируя бюджеты, отельеры оперируют историческими данными. Благодаря наличию инструмента бенчмаркинга, формируется не только история по отелю, но и история результатов по рынку, которую можно использовать для прогнозирования динамики рынка. Дополняя данную статистику будущими показателями появляется возможность правильно оценивать те или иные периоды, видеть повторения или идентичность спроса, а главное - отклонения или выделяющиеся даты, что может повлечь за собой своевременный пересмотр ценовых решений или активности продаж. Соотнесение исторического спроса с данными on the books (ОТВ) делает продажи прозрачными, ожидания - более определенными, а решения - взвешенными.

4. Инструмент OTB Benchmarking позволяет вовремя определять, когда начинается спрос на исторически пиковые даты.

Одной из ключевых задач управления доходом является определение “правильного времени” для принятия тех или иных решений, осуществления определенных действий. При наличии инструмента мониторинга спроса на будущее данная задача становится выполнимой. Отмечая периоды начала спроса (индивидуального или группового - не только по себе, но по рынку в целом), сравнивая изменения спроса по датам в будущем, сопоставляя текущий спрос с фактами прошлого, отельеры могут своевременно повлиять на финансовый результат.

5. Когда отсутствуют достоверные источники информации по спросу, появляется множество экспертных мнений, которые зачастую не имеют под собой общих фактических данных, а основаны лишь на собственных суждениях и мнениях. К сожалению, многие отельеры принимают такие суждения за достоверные факты и строят на них свои прогнозы, корректируют тарифную политику на будущие периоды.

Чтобы такие оценки не сбивали с толку, а прогнозы строились исключительно на фактических данных самих участников гостиничного рынка, и был создан инструмент OTB Benchmarking.

Опять же, обратимся к 2018 году, когда в Петербурге достаточно часто звучали мнения о том, что необходимо держать цены во время Чемпионата мира по футболу до последнего, и что болельщики все точно забронируют, просто окно бронирования будет короче. Многие отельеры послушали эти высказывания и не оценили реальную картину, поэтому получили то, что получили.

6. А как поможет инструмент по оценке будущего спроса регионам? В чем смысл его использования, если нет выраженной сезонности, а окно бронирования совсем небольшое?

Для таких регионов использование инструмента по оценке спроса также актуально: с его помощью можно оценить рынок в целом, оценить окно бронирования – насколько раньше появляются бронирования у конкурентов в сравнении с собственным отелем. Таким образом, отель может более корректно выстраивать собственную ценовую политику и оценивать спрос на будущие даты, пусть в более короткой перспективе.

Например, в небольших региональных городах в периоды, свободные от пиковых дат, окно бронирования составляет от 0 до 4 дней, а в даты повышенного спроса (новогодние, майские праздники, городские мероприятия и т.д.) увеличивается до 2 месяцев. Таким образом, отель вполне может заранее оценить прогноз спроса на эти даты и выстроить корректное ценообразование для получения максимальной выручки в даты повышенного спроса.

ОТВ Benchmarking в нынешнее время – это один из основных операционных инструментов, который позволит внести определенность и ясность относительно будущего спроса и связанных с этим ожиданий и решений. Это то, чего действительно не хватало российским отельерам для последовательного планирования и составления операционных прогнозов, для уверенного взгляда в будущее отеля и рынка.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе