ВЛАДЕЛЕЦ, УПРАВЛЯЮЩАЯ ОТЕЛЕМ «АРЛЕН» (АБХАЗИЯ) ЕЛЕНА ИЦКОВА: «ВАЖНО НАЙТИ СВОИХ ЛЮДЕЙ – И ТОГДА ПРОЕКТ ВЫСТРЕЛИТ!»

Абхазия, что в переводе означает «Страна души», ежегодно встречает много гостей. И их число с развитием внутреннего туризма постоянно растет. Управляющая отелем «Арлен» Елена Ицкова пошла в 2011 году за мечтой мужа, который хотел вернуться на родину и создать там свое дело. Они лишились в Сочи своего дела и комфортной квартиры и уехали в «страну души». На строительство круглогодично работающего отеля ушло девять лет – процесс отнял много сил и финансов, но Елена не пожалела об этом. Она считает свое дело миссией – наполнять жизнь гостей эмоциями и делать их счастливыми.

Елена также талантливый маркетолог. Она подробно рассказала нам, как продвигает семейный проект и формирует свою аудиторию, которая приезжает на отдых в отель каждый год.

Я пошла за мечтой мужа и не пожалела об этом!

- Елена, как появился ваш семейный бизнес – отель «Арлен» в Абхазии?

- Моя первая дочка родилась в 2011 году - в этом же году заработали первые номера отеля. Бизнесом я управляла удалённо. На тот момент у нас с супругом, который родом из Абхазии, был магазин в Сочи. Именно ему принадлежала идея по открытию отеля в Абхазии – он очень любит свою родину.

Когда мы с супругом Арутом путешествовали по Италии, он постоянно говорил о том, что если бы в Абхазии развилась инфраструктура, цены бы этому региону не было. И мы стали претворять свою мечту в реальность – строить отель хорошего уровня. Первые пять номеров заселились через интернет.

В 2012 году мы сделали свой окончательный выбор – продали бизнес в Сочи, попрощались с отличной, благоустроенной квартирой и переехали в Абхазию. Родился мой второй ребенок. А на месте сада начал возводиться второй корпус 4-этажного отеля. Все свои средства, в том числе и кредитные, мы вложили в свое детище. Это был сложный период – маленькие дети, постоянная стройка, нервы. Но мы сразу же решили делать все по высшему разряду: покупать лучшую мебель, сантехнику, белье. С каждым сезоном гостей становилось все больше и больше! И это нас очень вдохновляло. Мы понимали, что идем верным путем, что все не напрасно.

- У вас был до этого опыт отельного бизнеса?

- Я училась в университете по профессии "Социально-культурный сервис и туризм". И наконец-то смогла применить все полученные знания в деле. Сначала было очень трудно, но я все равно была счастлива!

- Ваш отель работает круглогодично?

- С 2018 года, когда мы сдали третью очередь номеров, наш отель стал работать круглый год. Третья очередь далась нам особенно тяжело – потом и кровью. 9 лет строительства отеля мы работали в режиме 24/7 – на наше дело уходили все силы, все время, все средства, но это того стоило!

Теперь мы – отельеры! А наш отель «Арлен» — прежде всего эмоции наших гостей! Каждый отзыв довольных гостей делает меня чуть-чуть счастливее. Я искренне верю в то, что в жизни каждого человека есть все ресурсы для счастливой и интересной жизни! Я пошла за мужем и его мечтой, и теперь сама счастлива на новом месте и в новом деле.

Гость выбирает не по цене, а по ценности

- Вы – не просто отельер, но и профессиональный маркетолог. Поделитесь секретами продвижения отеля!

- Первый шаг – определитесь с целевой аудиторией. Что такое целевая аудитория для отеля? Это не просто пол и возраст - это ценности, которые разделяет с вами и вашим отелем и стилем отдыха ваш потенциальный гость.

Во-вторых, я оформила аккаунт в Инстаграме* (принадлежат Meta, признана в России запрещенной экстремистской организацией) и в ВК. Исходя из понимания целевой аудитории, даже в описании товаров я использую слова и формулировки, откликающиеся моей аудитории. Для этого я внимательно изучала отзывы своих гостей и людей, которым нравится отдыхать в Абхазии. А также тех, кто приехал и разочаровался. Объективный взгляд и понимание болей, желаний, потребностей людей давало мне понимание, кому и чем нравится отдых в этой стране, а кому точно не стоит сюда ехать и получать разочарование. И отсюда, делая выводы, понимала, на какие сильные стороны делать ставки, а какие слабые нивелировать!

Спустя небольшое время, поняла, что наша ЦА преимущественно в ВК. Отклики на посты были намного выше чем в Инстаграме* (принадлежат Meta, признана в России запрещенной экстремистской организацией). И я сделала ставку на ВК – важно вести страницу регулярно, пополняя ее контентом и яркими, красочными фотографиями. Также людям было интересно читать про нашу семью и наблюдать за фотографиями.

В-третьих, я протестировала разный контент и нашла самый триггерный. Гость априори, заведомо хочет получить определённый уровень сервиса, но среди равных он выбирает отель не по цене, а по ценности. Как показать ценность? Это можно сделать только вкусным контентом, который не просто описывает услуги - контент продаёт то состояние, которое гость увезёт с собой с отпуска. Привожу примеры!

• https://vk.com/abhazia_otdih?w=wall-67525477_4627
• https://vk.com/abhazia_otdih?w=wall-67525477_4487

Начала тестировать офферы для нашей аудитории:

Именно сеть ВК дала мне возможность протестировать свои предложения и офферы без бюджетов или с минимальными бюджетами через посевы в группах, где была моя аудитория.

Подключила таргетированную рекламу:

первый опыт не показал особого результата, число подписчиков росло, заявки шли, но не давали желаемой конверсии в оплату.

Тогда я выстроила контентную воронку в Сенлере для прогрева аудитории, которая приходила с рекламы. Этот контент помогал гостю знакомиться с нашим отелем. Путь знакомства занимал 6 дней. В этом прогреве я отвечала на вопросы, которые чаще всего встречаются у гостей и снимала возражения: примерные темы писем:

• 1. Абхазия - о стране. Насколько здесь безопасно.
• 2. Как доехать, где жить.
• 3. Питание.
• 4. Досуг и развлечения.
• 5. Какие нюансы нужно предусмотреть.
• 6. И само предложение приехать к нам в гости.

Конверсия такой воронки из рекламы в заявку была около 60%. Конечно, не всем подходила наша ценовая политика. Но 40% людей, которые оставили заявку, приезжали к нам на отдых. Это позволило нам заполнить номера с июня по конец сентября.

Кроме того, мы очень ценим возвратность клиентов. И разрабатываем разные программы для тех гостей, кто уже выбрал нас. После первого отдыха у нас гость получает статус “любимый гость”, что дает при повторном обращении скидку 10% на проживание, бонусный трансфер. Постоянные гости первыми узнают о супер предложениях и скидках. Я собираю их контакты в отдельную базу. И затем пишу теплые поздравления с праздниками: мы действительно становимся друзьями. Особой популярностью пользуется услуга: “А можно мне тот номер, в котором мы уже отдыхали?”. Около 60 процентов клиентов возвращаются к нам вновь. 40% - это новая аудитория.

- Елена, в Абхазии высокая конкуренция, тем более сейчас, в разгар расцвета внутреннего туризма. Как вы обходите конкурентов?

- Сейчас рынок туристических предложений растёт, появилось много интересных отелей, но я не боюсь конкурентов, потому что точно знаю своих клиентов и знаю, что они придут именно ко мне. Благодаря изучения предпочтений, я понимаю своего клиента, его потребности, его желания - что для него важнее всего, что я могу ему дать. Но при этом не обмануть его ожидания, рассказать о своих достоинствах и своих недостатках так, чтобы его предупредить.

Наши гости хотят перезагрузить мозг и душу

- Елена, давайте поговорим более подробно о целевой аудитории, ценностях и контенте, который ей интересен.

- Наши лучшие гости - жители как больших, так и небольших городов, но они очень устали от города. Им нужна перезагрузка, когда они могут отключиться от цивилизации, перезагрузить свой мозг и душу. Постоянно глядя на море, окружая себя заботой персонала, заботой хозяина отеля.  Кто-то едет за тем, чтобы почувствовать себя как на даче, кто-то чувствует себя, как у бабушки в деревне. Наши гости - те, кому важно не забывать возвращение к истокам, к тому, что сейчас так рафинированно в больших городах, где всё находится на расстоянии вытянутой руки. Позвонил в доставку - тебе привезли продукты, но продукты какого качества? Это же не экопродукты.  А у нас, например, есть деревенский рынок, на который можно пойти и почувствовать запах помидоров, огурцов и перцев. Бабушки со всей любовью, без химикатов, выращивают продукты, и дают всё попробовать.

Вокруг нас растут фруктовые сады, в которых точно так же без химии выращивают многие фрукты и овощи. И это делают люди, которые не оторваны от природы. Почувствовать себя окружёнными настоящей природой, настоящей заботой – это непередаваемые ощущения. Это очень дорого ценится, как оказалось, поэтому и весь контент мы выстраиваем на этой уникальности.

- Итак, вы сделали ставку на сеть в ВКонтакте. Как вы продвигали там свой бизнес?

- Как я уже сказала, в онлайн мы вышли в 2014 году, а к 2016 году я поняла, что эта соцсеть прекрасно приводит нам гостей, и я действительно могу добиться здесь определённых результатов, а сначала я просто занималась размещением контента. Я как маркетолог до мозга костей, чётко понимала свою аудиторию. Это люди с определёнными ценностями, они подписаны на определённые каналы, читают определённую душевную литературу, растут каждый день.

Я анализировала профили гостей, смотрела, на что они подписаны, что пишут на своих страницах, на что реагируют на моей странице. Люди задавали вопросы или коментировали - а я разворачивала эти вопросы в посты. Очень важно в контенте вести диалог, а не монолог. Никому не интересно, какие вы классные: людям интересно, как классно будет им в вашем отеле. И они нуждаются в своих людях.

Одним словом, я сделала акцент на контент - рассказывала об Абхазии, её истории, о нашем отеле – и получалось очень душевно. Привожу пример. Сначала это был партизанский маркетинг, когда я размещала информацию в пабликах. То есть я брала свою читающую аудиторию, для которых каждое мое слово, заложенное в тексте, вибрирует определённым образом. И вот на эти слова притягиваются свои люди, очень похожие на меня, с таким же глубоким внутренним миром, с такими же ценностями. И нам всегда было о чём поговорить. Это очень приятно.

- Елена, на какие слова и факты аудитория откликалась особенно живо?

- Можно сухо описать фактами любую достопримечательность, а можно описать через ощущения и получить живой отклик от аудитории

А в 2018 году я впервые запустила таргетированную рекламу. Наша группа росла, но было ощущение, что чего-то не хватает, и тогда я придумала воронку в Сенлере (приложение в Вконтакте, которое отправляет рассылку), где рассказывала постепенно про то, что ждёт гостей на отдыхе. Хотелось, чтобы они понимали, что они едут в Абхазию, а не на Мальдивы, и в чём преимущество отдыха именно у нас, а чего им можно точно не ждать. Я могу вкусно рассказать о том уголке, в котором сама живу, который люблю и передаю эту любовь своим детям. И мне с моими гостями очень тепло и хорошо!

Также отлично читаются посты с ответами на актуальные вопросы: какие вещи взять в отпуск с детьми, не безопасно ли в Абхазии, как добраться до страны на машине, какие достопримечательности и почему стоит посетить. И не забываем про колоритные фото!

- Елена, вы привлекали к теме раскрутки отеля коллег, партнеров?

- У меня был опыт работы с турфирмой. С гостями из турфирмы и с Букинга было намного сложнее работать, чем с людьми, которые приходят через социальные сети, потому что это совершенно другое качество клиентов. Я поднимаю в постах эзотерические темы, а это особенные вибрации, которые для меня значат очень много, потому что я считаю свой отель живым существом. Я уверена, что своими светлыми мыслями можно притягивать таких же людей.

Марина Сипатова, редактор журналистского агентства SS20.