Когда в туризме говорят о «проекте», чаще всего имеют в виду продукт, упакованный по правилам рынка: концепцию, целевую аудиторию, анимацию, воронку продаж. Но есть места, которые упрямо не вписываются в эту лексику - потому что они больше, чем бизнес, и глубже, чем формат.
«Белая морошка» в ярославской деревне Учма - как раз из таких. Это не отель в привычном смысле и не очередная база отдыха с набором услуг, а живое пространство, выросшее из личной истории, любви к земле и осознанного отказа от масс-маркета. Управляющая «Белой морошки» Виктория Лоханская пришла в отельный бизнес после десятилетий работы в туризме и путешествий по миру - с редкой для индустрии насмотренностью и пониманием того, чего на самом деле ищут уставшие от шума люди. Здесь не развлекают по расписанию, не предлагают меню на выбор и не включают интернет «по умолчанию». Зато учат замедляться, слышать себя, смотреть на Волгу, вспоминать корни и ощущать ценность простых вещей.
Этот разговор - о том, почему цена может быть инструментом отбора аудитории, зачем убирать анимацию, как формируется сообщество вокруг места и почему иногда самое сильное впечатление - это возможность просто остановиться и побыть.
Виктория объездила практически весь мир и работала в туристической компании по созданию экспедиций, но в определённый момент открыла своё самобытное пространство, где нет анимации, но есть спокойное общение с природой и творческими, думающими людьми. Более 10 лет назад она впервые услышала про Елену Наумову и 6 лет назад впервые приехала и влюбилась в музей истории русской деревни в Учме, купила там дом 1904 года и смело взялась за реставрацию. Предполагалось, что гостевой дом сможет принимать близких друзей Учемского музея. Муж Виктории решил поддержать проект и предложил купить заброшенную базу отдыха, расположенную всего в 3 км, и попробовать заняться более серьёзным бизнесом. Так и появилось уютное и творческое пространство «Белая морошка».
- Как вам пришла идея прийти в этот бизнес?
- Я в туризме 30 лет, это мой основной род деятельности - ровно столько я работаю в туристической компании, составляю туры, сопровождаю клиентов в путешествия по миру. У меня за спиной более 60 стран, большой опыт путешествий и насмотренность. Когда объехал весь мир, то у тебя есть чем поделиться. Существуют разные варианты передачи опыта и знаний: пойти преподавать в вуз или углубиться во внутренний туризм. Я всегда была турагентом, а перешла в отельеры, потому что это одна и та же область, но с разных сторон. Так как я длительное время работала организатором туров, я знаю все моменты, которые важны для туристов.
Помимо профессионального интереса, много лет назад я узнала о существовании музея истории русской деревни в Учме. Мне эта тема интересна - я приезжала туда несколько раз. В итоге решила посещать музей постоянно, а это далеко. Так я поняла, что нужно комфортное место для остановки. Изначально я купила старинный дом 1904 года, в котором начала реставрацию - это для меня часть подвижнической деятельности.
- Расскажите более подробно про музей русской деревни.
- Елена Наумова и её муж Василий - абсолютно гениальные люди, которые создали музей русской деревни. Я вряд ли смогу создать что-то подобное, у меня не хватит знаний истории и других аспектов. Но я хорошо знаю свою деятельность, поэтому купила старинный дом и занимаюсь его реставрацией. А мой супруг-бизнесмен сразу сказал, что дом с тремя номерами - это не бизнес. И тогда мы решили заняться своим делом. То есть сработало сочетание различных факторов: поддержка семьи, без которой я бы не смогла ничего сделать, мой опыт в туризме и налаженные взаимоотношения с различными людьми из туризма. У нас по России много интересных проектов, например, мне был эстетически близок и понятен один проект «Молодость на Алтае». В итоге наконец-то я нашла дизайнера, который придумал этот алтайский проект, мы познакомились с ним, и у нас совпало видение. Это важно - работать с людьми, которые одинаково понимают прекрасное, - тогда можно вместе создать классный продукт.
Сколько мы с друзьями мечтали, чтобы был дом, по которому они будут ходить как хозяева. То гостеприимство, которое мы испытываем в реальной жизни, хорошо было перенести на более рабочую историю. Если бы не наши друзья, мы бы не собрали свою команду. Найти по «Хэдхантеру» управляющего на такой проект просто невозможно! Это утопия.
- Кто же ваши гости?
- В этой деревне практически в каждом доме живут особенные люди, среди них есть художники, музейные работники, математики. Например, картины, вышитые мамой нашей соседки, можно увидеть в этнографическом музее. Это место само по себе необычное, и оно притягивает фантастических людей. Одна из наших соседок - лидер благотворительного проекта «Дети Марии» Мария Елисеева. Эта чудесная женщина помогает очень многим, вокруг неё собирается творческая, артистическая, художественная среда - добрые люди, готовые помочь детям через фонд. Мы подружились, они приглашали меня в гости и рассказывали обо мне своим друзьям.
То есть в этой деревне живёт определённое сообщество с плюс-минус одинаковыми взглядами на жизнь. Большинство этих людей всю жизнь работают и неплохо зарабатывают, но эти деньги не падают им на голову. Это сильные и творческие личности, которые пахали всю жизнь и наработали свой статус, свою возможность путешествовать, помогать и делиться знаниями и энергией с другими. У нас есть инструменты по отсечению определённых групп людей, которые нам не очень интересны. То есть к нам вряд ли приедет компания молодёжи 20–23 лет выпить и отметить день рождения под громкую музыку. Регуляция - это цена, у нас не очень дёшево. Но то, что гости получают, абсолютно вписывается в нашу ценовую политику. Гости приезжают на несколько дней и возвращаются потом. В этом году большинство наших клиентов - «возвратные». То есть они ранее попали к нам по рекомендации, а уже потом приезжают на неделю повторно.
Например, одни гости в прошлом году заехали к нам на один вечер, а в этом году уже привезли сюда всю родню и отметили 80-летие своей мамы. Для меня это показательная история, когда родственники отмечают у нас такое важное событие - 80-летие мамы.
Часто к нам едут по рекомендации - хотят попасть в музей, но ехать на один день слишком затратно. Наши гости много где побывали и имеют насмотренность, но им интересен наш проект, они готовы в нём поучаствовать - он им по душе. Например, в этом году мы познакомились с прекрасной художницей Алёной Селезнёвой, совпали в творческих мыслях, и Алёна со своей командой оформила наше новое пространство. Возможно, следующим летом там будет арт-дача для творческих встреч.
- То есть ваша целевая аудитория - это прежде всего творческие люди?
- Это думающие люди в первую очередь, которые понимают, зачем они едут в это место. Среди наших гостей много тех, кто создал себя сам. Уровень зарплат разный, но они готовы платить за соответствующий сервис. Но наша публика абсолютно не пафосная. Вообще, цена - самый простой регулятор для отбора того, кого бы вы хотели видеть у себя. Если вы ставите цену 6000 за ночь, то к вам поедет не очень хорошо зарабатывающий народ. Если цена 50 000 за ночь - жди людей на яхтах и вертолётах. Я работала с VIP-клиентами и хорошо знаю потребности этой публики. Какие они, интересно? Все люди разные, но позиция «я плачу, мне все должны» мне не нравится. Я люблю получать отдачу, благодарность за то, что делаю. Я намеренно не ориентируюсь на самую богатую публику, потому что требования к тому, что они хотят получить, - другие. У нас концепция домашняя - как будто ты приезжаешь в гости к бабушке. Вариант дамы на каблуках с сумками от «Биркин» и с запросами фуа-гра - не наш. Мы намеренно не включаем интернет, потому что люди должны вспомнить, что можно разговаривать друг с другом, слушать пение птиц, общаться и видеть мир во всех его красках и звуках. Это целенаправленная позиция - наша осознанная концепция. Пару часов гости возмущаются, а потом привыкают.
Хотя были мысли сделать интернет за деньги - не чтобы заработать, а чтобы отрезать часть людей, которые просят эту возможность. Но 99 % клиентов на следующий день сами радуются и благодарят нас за возможность отключить голову и вспомнить, как было раньше, как жить. Интернет есть в общественной зоне - там можно поработать, связаться по телефону с близкими, воспользоваться благами цивилизации. Во всех домах есть антикварные элементы, собранные по деревням северных районов - Ярославской, Вологодской областей. Главная фишка - это наличники. Наш дизайнер находил их по разным районам. Есть старинная посуда. Всё сделано для того, чтобы человек помнил, кто он и где он находится.
Сейчас мы делаем вторую территорию. Там будут не рублёные дома, но тоже деревянные, и там мы станем рассказывать про историю Русского Севера. При строительстве домов мы повторяем типичные элементы, чтобы люди могли посмотреть, например, на расписанную крышу, чтобы задались вопросом, для чего это. Расписные трафареты делает местная художница, которая тоже очень любит Север. Мы с ней познакомились, когда я шла мимо её дома и увидела типичных львов. Для меня это был знак, что этот человек будет говорить со мной на одном языке.
Большинство россиян знают, что Кемер - это курорт в Турции. А вот слово «Мезень» многие вообще не понимают, и это печально. Потому что это корни, это знания о собственной культуре, географии, истоках. Мы не просто предоставляем проживание, это не основная цель. Цель в том, чтобы люди вспомнили, кто они, что они, о чём они. Музей настраивает на то, чтобы подумать, понять очень глубинные моменты. Когда к нам приезжали люди из достаточно высоких слоёв (известные артисты, бизнесмены, блогеры-миллионники), то первый день они пребывали в состоянии «суперзвёзд», но буквально за сутки после посещения музея они проникались нашей спокойной обстановкой - начинали наблюдать за баржами, за течением реки. Наша атмосфера быстро меняет поведение и настрой гостей. И они отбрасывают свою напускную историю, VIP-состояние и становятся обычными людьми, которые получают удовольствие от самых обычных вещей.
- Могут ли ваши гости попробовать блюда русской кухни, ведь гастрономия - важная часть нашей культуры?
- Да, суши вы у нас не попробуете, а кулебяку и пироги - можно. А ещё полбу с лисичками, лося со сморчками, морсы. Мы кормим нашей русской кухней. Макароны - только по запросу и для детей. У нас вкусно и самобытно, причём нет меню. Изначально концепция состоит в том, что вы как будто приезжаете в гости к бабушке. Вы же не заказываете там по меню. Вам на стол ставят обед из простых, сытных, вкусных блюд. Мы заранее спрашиваем про непереносимость пищи и аллергии. Если вы не едите рыбу, то мы вам щучьи котлетки не подадим. Но в целом всем гостям подаются одинаковые блюда. И пока за второй сезон не было ни одного случая, чтобы кто-то жаловался. Мы не можем заранее сказать, что будет подано завтра на обед. Мы смотрим, сколько в наличии помидоров, утиных грудок и сморчков, и затем уже готовим блюда. Кто-то периодически удивляется, что мы не говорим заранее про блюда на завтра. Но в основном вопросов не возникает. Скорее, вопрос в том, осилят ли они сразу за день наш сытный завтрак, обед и ужин.
У нас никогда не будет анимации! - не совсем так: у нас может быть всё что хочешь по запросу гостей, но по опыту гости очень быстро предпочитают просто насладиться моментом, природой, атмосферой, кухней, общением.
- Предлагаете ли вы гостям развлечения?
- Очень своевременный вопрос. Нет и никогда не будет у нас такого понятия, как анимация. Странная современная идея, что кто-то должен кого-то развлекать, просто категорически противоречит нормальному ходу жизни.
Конечно, по запросу мы можем организовать фольклорный или кулинарный мастер-класс, но это не самоцель, а делается только под запрос наших гостей.
Мы находимся на большом берегу Волги. Если погода хорошая - идите купайтесь, рыбачьте, берите сап. Или ничего не делайте, просто лежите и смотрите, как мимо плывут теплоходы. Гуляйте, читайте - в каждом доме есть книги. Одним словом, живите! У нас рядом лес, вы можете выйти с базы и пойти собирать грибы и ягоды и здороваться с другими гуляющими. Можно погулять по исторической деревне Учма, где много красивых домиков. Хозяин одного дома будет пропалывать огород и петь арию из «Мистера Икс». Можете поесть малину с куста. Я считаю, люди разучились наслаждаться жизнью.
Я 30 лет этим занимаюсь и могу расписать программу буквально по часам: начало программы в Угличе, потом дегустация настоек, приглашение фольклорного коллектива из Мышкина, хороводы, рассказ про традиции, вечерний костёр, потом поход. Я вам всё распишу по часам на неделю вперёд. Но что обычно происходит на практике? Ты начинаешь грузить людей программой, и на следующий день они к тебе подходят и говорят: «А можно мы всё отменим и просто неспешно отдохнём?» Очень важно, когда люди понимают, что анимация - это лишнее, за этим теряется смысл бытия и жизни. Зимой люди играют в настольные игры, можно сделать костёр, залить каток. Но в принципе наше место - для созерцания: просто побыть, пообщаться с семьёй за столом. Люди приходят на обед, и часто многие наконец останавливаются и начинают замедляться, болтать. Когда человек перестаёт наконец-то дёргаться, моя миссия считается достигнутой.
В этом году мы завершили реставрацию дома, где останавливалась Наташа, и теперь мы всех гостей зовём в гости в дом. Идея в том, что этот дом будет сдаваться компаниям. Там и просто хорошо пожить, ничего специально не придумывая: из окна видно закат, так приятно пить чай, любуясь им. Часто гости на минуточку хотят заскочить, а в итоге проводят час-полтора, потому что они попадают в настоящее пространство. Дому же 121 год! Достаточно один раз попасть в настоящее пространство, чтобы влюбиться в него навсегда.
Ведь это и есть настоящее развлечение - остановиться, не работать, отключиться от новостей, ничего не читать в интернете, забыть все процессы, окружающие тебя, и смотреть на природу. Дайте себе возможность остановиться.
- Кто ваша команда?
- Если бы изначально рядом не было моих людей, я бы и не полезла в этот проект. У нас есть наши друзья, которые помогают в управлении базой, они тут находятся постоянно. Есть ребята, которые пришли через знакомых. Нам важен любой сотрудник, потому что он создаёт атмосферу. Наши два охранника открывают и закрывают ворота, следят за состоянием газона, встречают гостей, находятся постоянно на территории. Они - местные, совершенно чудесные, спасибо им, что поддержали проект.
Дизайнер, который воплощал наши образы, из Костромы. Это не модный дизайнер из центра Москвы, это человек с этой земли, с особым мировоззрением. Работники кухни также максимально приближены к этой земле, мы хотим привлекать к работе местных. Это не про транспортную доступность. Летом у нас подрабатывают наши дети, дети наших друзей. Здесь больше про то, что люди больших городов - со снобизмом, у них другое отношение к земле. Я сама москвичка, понимаю, о чём говорю. Не всякий может почувствовать землю так, как те, кто на ней вырос. Передать это ощущение - важное умение.
- Цена в будни 2-этажного домика с двумя спальнями и санузлом на 4 человек - 16 000, в выходные - 20 000. В эту цену входит завтрак, в некоторых домах есть возможность размещения ещё одного человека (сверху доплачивается 1500 рублей).
Будет открываться вторая территория с 1-этажными домиками на одну комнату. Они будут рассчитаны максимально также на 4 человека. Они будут стоить дешевле, но завтрак не будет входить в стоимость. При домике будет пространство-столовая, где гости смогут готовить сами либо пользоваться нашим рестораном-трапезной. Цена составит 12–14 тысяч за ночь.
Сейчас гости заселяются хаотично. Но идея была в том, чтобы сдавать базу под мероприятия, для этого всё есть. Есть купол, где установлено профессиональное оборудование, хороший пол. Мы уже проводили там концерты, музыкальные фестивали, свадьбы, танцевальные мероприятия.
Мы заканчиваем ещё одно общественное пространство для деловых целей, типа мастер-классов и обучений, но там также будет кухня для гостей, проживающих на территории. В зависимости от комбинации можно будет разместить до 80 человек.
На последних мероприятиях было 20, 30, 40 человек. В общем, все чувствовали себя комфортно. У нас проводят разные мероприятия: к нам приезжал женский клуб, и мы приглашали для них людей, которые проводили мастер-классы, обучающие программы. Также у нас останавливалась школа искусств, контингент - от 15 до 50 лет. Они жили у нас, посещали музей, потом обсуждали. Также это могут быть свадьбы, дни рождения. К нам приезжали и психологи и проводили свои обучающие программы. Темы разные: женское, мужское, самоидентификация. Девочки купаются в воде и поют, мальчики учатся колоть дрова - у нас всё есть.
- Есть ли в планах расширение?
- Нет, мы достроились. Масс-маркет - это не моё, я работаю всю жизнь в своей отрасли. Уже имеющаяся ёмкость оптимальна для такого качественного дорогого продукта, который мы делаем. Больше точно нет, если только глубже. Может быть, добавятся арт-объекты. Сейчас достраивается банный комплекс площадью почти 200 квадратных метров, большая русская баня. Есть планы сделать летнюю коновязь, так как мы дружим с прекрасной конюшней и будем делать программу на неделю-две, когда можно будет ходить в походы верхом. Будем идти вглубь, а не вширь.
Марина Сипатова, редактор журналистского агентства SS20.
защита от спама Yandex SmartCaptcha
