МОРЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ – ДЛЯ РОСТА ПРОДАЖ

Одним осенним днем постоянный автор Hotelier.pro Павел Баскаков повстречался с Андреем Шемякиным, основателем и руководителем SEA Company - консалтинговой компании в области гостиничного бизнеса и маркетинговых коммуникаций, и в разговоре с ним узнал много интересного.

Оказывается… Но обо всем по порядку.

Павел Баскаков: Андрей, скажи, почему у компании такое «морское» название?

Андрей Шемякин: SEA – это аббревиатура, которую мы придумали, исходя из нашего рода деятельности. S – Sales, E – events, A – advertising (и PR). Буква «Е» еще имеет вариант расшифровки как E-commerce.

Павел Баскаков: Очень широкий у вас охват деятельности получается…

Андрей Шемякин: Да, да. Десять лет уже в этом году исполняется компании. В 2013 году мы были молоды и полны желаний.

Павел Баскаков: И решили охватить весь мир? Или, по крайней мере - море возможностей. Как у вас возник импульс открыть свою компанию, ведь вы делали блистательную карьеру в гостиничном бизнесе, работая на крупные бренды?

Андрей Шемякин: После работы в Radisson, «Метрополе», Sokos’e мне сделали одновременно три новых предложениях о работе, и я подумал тогда – они все клевые эти предложения, но почему я должен выбирать.

Павел Баскаков: И тогда ты сделал сам себе новое четвертое предложение?

Андрей Шемякин: Да. Я решил, что хочу работать на всех и со всеми. Моими первыми клиентами стали мои бывшие работодатели. Sokos Hotels и Corinthia St. Petersburg. Руководители этих отелей отлично меня знали.

Павел Баскаков: Вы, SEA Company, оказываете услуги отелям по маркетинговому представительству. Как это выглядит?

Андрей Шемякин: Концепция представительства по продажам и маркетингу давным-давно была придумана за рубежом. У международных гостиничных цепочек имеются т.н. GSO – Global Sales Offices. Они занимаются тем, что поддерживают продажи из своего региона на отели своей сети. Но если вы индивидуальный отель, у вас такого офиса нет. При этом продажи вам тоже нужно поддерживать, а до 90% лиц, принимающих решения о командировках и работы с отелями по стране, сосредоточено в Москве.

Поэтому есть два пути – или нанять в свой штат людей и регулярно «гонять» их в Москву в деловые командировки для установления контактов с заказчиками и педалирования продаж или завязать сотрудничество с компанией, которая будет представлять ваши интересы в Москве.

Павел Баскаков: Выходит некая «москвацентричная модель».

Андрей Шемякин: Она обусловлена положением дел. И такая модель практически в любой стране мира имеется, и она центрична. Например, в США Вашингтон – центр принятия политических решений, а Нью-Йорк – центр деловой жизни. В результате отельеры из Вашингтона начали гонять в Нью-Йорк для получения бизнеса. Конечно, это финансово очень накладно. Но иначе выберет клиент Marriott или Hilton, но не их, потому что у гостиничных корпораций работают свои GSO в Нью-Йорке.

Разумеется, мало просто гонять в центр принятия решений, еще нужно понимание, как корпоративный клиент работает. К нему нужно заявиться не когда попало, а в подходящее время.

Крупные ритейлеры раз в год проводят RFP – Request for partnership, т. е. определение круга отелей-партнеров. Во время этого отели включаются и исключаются из корпоративного списка. До следующего RFP клиенту уже можно не рассказывать, каике вы хорошие.

Бизнес-агентства при этом являются лишь техническими исполнителями воли корпоративных заказчиков. Они практически никак не могут изменить список выбранных отелей в течение следующего года.

Павел Баскаков: Таким образом, представительство, в лице SEA Company, фактически становится GSO для индивидуальных отелей? Обладая необходимой экспертизой и опытом в подходе к клиентам.

Андрей Шемякин: Да. Будь то Башкирия, Камчатка, будь то какой-либо другой регион. В нас отели находят в Москве своего представителя по продажам. И продвижению. Чтобы в отеле были гости от корпоративных клиентов из Москвы. И не только. Мы работаем в Москве с федеральными заказчиками.

Павел Баскаков: Как работа представительства соотносится с работой управляющей компании?

Андрей Шемякин: Есть две большие половины – операционная деятельность: встреча и обслуживание гостей. Как раз это родная вотчина управляющей компании. А есть коммерческая деятельность - продажи, продвижение, маркетинг, реклама, онлайн-дистрибуция. Мы отвечаем за гостей до того момента, пока он не ступил ногой в отель. Дальше им занимается управляющая компания.

Павел Баскаков: А кто – в этом тандеме - занимается блогерами, инфлуэнсерами?

Андрей Шемякин: Тоже мы. Как и журналистами.

Павел Баскаков: Т. е. вам делегируется задача привести гостя в отель. В оговоренных объемах. И с использованием разных техник.

Андрей Шемякин: Все верно. Так работали представительства европейских, турецких, эмиратских и т. д. отелей в России. Но почему-то никто не представлял для русских российские отели. Эту нишу мы и заняли. Мы не говорим собственнику, что нужно, например, перекрасить стены или начать закупать пиво у такой-то пивоварни. Мы работаем с объектами как они есть, как его видит собственник.

Павел Баскаков: В чем состоит ваша работа? Sales calls (посещения клиентов), участие в выставках, воркшопах?

Андрей Шемякин: Очень много инструментов в работе. Все те приемы, что используют большие гостиничные цепочки, у нас в арсенале. Мы в договоре фиксируем KPI и инструменты. Это как раз отличает российских партнеров от зарубежных. Россияне более дотошны. Наши собственники хотят видеть конкретные цифры. Наша работа очень легко измеряется загрузкой и деньгами.

Павел Баскаков: А собственников легко убедить в таком сотрудничестве?

Андрей Шемякин: Сейчас уже легче. Но десять лет назад, действительно, собственник говорили – как так, кто-то будет помогать мне зарабатывать деньги. Т.е. лучше я заработаю меньше, но сугубо сам.

Павел Баскаков: Как работают ваши менеджеры?

Андрей Шемякин: Они разделены по сегментам. Один менеджер силен в работе с корпоратами, другой хорошо продает площадки под мероприятия и т.д. Отели у нас на обслуживании очень разные. Скажем, если в бутик-отеле нет конференц-зала, то менеджер по MICE не берет его в продвижение по своему сегменту и наоборот. Есть отели, которым интересно работать с туристическими компаниями. И т. д.

Павел Баскаков: А нет конфликта интересов между отелями, которые вы представляете?

Андрей Шемякин: Конфликта нет, потому что «подшефные» отели, в целом, у нас равномерно распределены по регионам.

Павел Баскаков: Т.е. вы отслеживаете эти моменты?

Андрей Шемякин: Отслеживаем. Мы не берем на обслуживание прямых конкурентов. Хотя в каком-то смысле все отели между собой конкуренты. Например, клиент хочет выехать с мероприятием из Москвы на расстояние до 3-4 часов. А это может быть и Владимирская область, и Санкт-Петербург.

Павел Баскаков: Конкуренция за клиентов обостряется? Или … не очень. В каком состоянии находится рынок, по-твоему?

Андрей Шемякин: После пандемии мы пожили в розовых очках. Как только пандемия «осела», люди резко начали путешествовать, и мы получили взрывной бум внутреннего регионального туризма.

Павел Баскаков: … который был обусловлен – целым рядом обстоятельств. Резкое сокращение количества рейсов за рубеж, тот же туристический кешбэк.

Андрей Шемякин: Да, кешбэк тоже сыграл на розовые очки отельера. Отельер увидел – о, у меня стала классная загрузка в отеле. Ну, теперь она всегда такой будет, поднимаем же внутренний туризм.

Павел Баскаков: Туристический кешбэк посеял определенные иллюзии.

Андрей Шемякин: У нас иллюзии все время возникают. ЧМ по футболу создал такие иллюзии, что, мне кажется, на них все еще живут некоторые. Любые такие громкие истории могут создавать иллюзии.

Павел Баскаков: Но не стала ли первым звонком для отельеров отмена туристического кешбэка?

Андрей Шемякин: Для многих эта отмена, да, стала, отрезвляющим фактором. Но при этом собственникам помогли с обнулением НДС на услуги отелей.

Истории, конечно, нужны, тем более, если они помогают загружать отели. Но не все понимают, что нужно все равно продолжать работать с клиентской базой. Стопроцентная загрузка сегодня ни о чем не говорит в отношении завтра. Если перестать заниматься базой, завтра ваши клиенты уйдут к конкурентам.

Павел Баскаков: А зачем уходить к конкурентам, если отель нравится?

Андрей Шемякин: Потому что лояльность теряется.

Павел Баскаков: А почему она теряется?

Андрей Шемякин: Потому что вы больше не проявляете внимания к клиенту, вы больше не даете ему специальные цены. Поскольку у вас хорошая загрузка складывается и без клиента.

Павел Баскаков: В этом главная ошибка отельеров в маркетинге и продажах?

Андрей Шемякин: Одна из. Не все понимают, что, если у вас 20 номеров, это не значит, что нужно иметь 20 категорий номеров. Ошибка в отсутствии тарифной сетки, понимании того, кому какую цену кому давать. Частая ошибка – отсутствие какой-либо маркетинговой упаковки отеля. Кто мы? Мы бутик-отель, мы MICE-отель? Нет понимания своего бизнес-микса. Отсюда не ясно, куда бежать за загрузкой. Далее – вопрос цены. У большинства корпоратов есть per diem – четко обозначенная стоимость максимального бюджета на день. Больше тратить не разрешено. Никакой апсейл в этом сегменте не работает.

Павел Баскаков: Когда вы настраиваете бизнес-микс отеля, вы отталкиваетесь от его инфраструктуры?

Андрей Шемякин: В том числе. Но и расположение отеля, и его формат. Во внимание принимается ряд аспектов.

Павел Баскаков: Как часто отелю нужно заявлять о себе?

Андрей Шемякин: Все время. Даже прекрасные показатели сейчас – это не гарантия успешной работы завтра. Можно пересматривать формат, но говорить о себе нужно всегда. Но, как я уже отметил, необходимо демонстрировать свою экспертность, знание правил игры, а не просто с poker face рассылать предложения, когда вам это захотелось сделать. Следует иметь в виду еще, что у it-компаний, например, есть целый райдер – список требований к номеру, в котором будет жить их сотрудник. Не каждый отель ему соответствует.

Павел Баскаков: В таком случае даже московские отели могут обращаться к вам, хотя сами находятся в Москве… если не обладают достаточной экспертизой.

Андрей Шемякин: Могут.

Павел Баскаков: У вас фиксированная цена за ваши услуги?

Андрей Шемякин: Да. Мы не берем комиссию с отелей за продажи приведенным клиентам. У нас есть абонентская плата. Обычно мы заключаем годовой контракт.

Павел Баскаков: Как повлиял на Вашу деятельность уход международных брендов из России?

Андрей Шемякин: Повлиял самым прямым образом. По сути, мы были конкурентами GSO. Теперь эти GSO ушли. Но спрос на такую систему, как GSO никуда не делся. Многие к этому привыкли. История с поддержкой и продажами отелям нужна. Отельеры хотят обслуживать гостей, а не искать их. «Боль» с поиском мы берем на себя.