МЕДИЙНОСТЬ ОТЕЛЬЕРА: ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО И КАК РАЗВИВАТЬ

В эпоху, когда цифровое присутствие становится валютой доверия, а внимание аудитории — самым дефицитным ресурсом, медийность превращается в критически важный навык для тех, кто управляет гостеприимством. Индустрия HoReCa сегодня — это не просто борьба за качество сервиса или уникальный дизайн номеров. Это война нарративов: истории создают эмоциональную связь, экспертные мнения формируют доверие, а публичная активность руководителя становится лицом бренда. При этом 73% путешественников, согласно исследованию Trust You, признаются, что решения о бронировании принимают под влиянием онлайн-репутации — а она строится в том числе через медийную видимость отельера. Но как трансформировать управляющего отелем из «невидимого администратора» в узнаваемого эксперта?

Почему региональному гостиничному комплексу недостаточно TripAdvisor или отзывов на Яндексе? И главное — как системно работать с медийностью без бюджета на дорогие PR-агентства?

Ответ кроется в стратегии «персонального брендинга 3.0», где руководитель становится живым интерфейсом между отелем и аудиторией. Речь не о самопиаре или бесконечных селфи в инстаграме. Это точечная работа с профессиональными СМИ: авторские колонки в отраслевых изданиях, экспертные комментарии по кризисным ситуациям в туризме, аналитика рыночных трендов для деловых порталов.

Такая медийность работает как «эффект ореола» — 58% аудитории, по данным Cision, склонны переносить доверие к изданию на цитируемого в нём эксперта. Но здесь возникает парадокс: чтобы попасть в СМИ, нужно уже иметь экспертность, а чтобы подтвердить экспертность — нужно попасть в СМИ. Разорвать этот круг помогают технологии «мягкого пиара»: от создания убедительного пресс-пакета до правильного позиционирования для разных медиаформатов.

В материале мы разбираем пошаговую систему превращения отельера в медийную фигуру — от базовых документов для первого контакта с редакциями до тонкостей оценки эффективности публикаций. Вы узнаете, почему региональная газета может принести больше прямых бронирований, чем Forbes, как превратить интервью о проблемах кадрового голода в HR-инструмент, и зачем вести досье на каждое упоминание в прессе.

Наш материал о том, как личный бренд и медийность отельера помогает в этом. Экспертом выступила Юлия Гелашвили – специалист по PR и личному бренду, маркетингу и рекламе в сегменте HoReCa.

- Юлия, как же отельеру добиться медийности, узнаваемости?

- Медийность – это постоянное нахождение в поле зрения аудитории при помощи СМИ (телевидение и радио, газеты и журналы, онлайн-порталы).

Что вам могут дать авторские колонки, комментарии и интервью?

• Увеличение охватов.

Нужна новая аудитория? Получить её поможет хорошая публикация в СМИ или на крупном онлайн-портале. Правильное издание + отличный текст = рост запросов о вас в поисковиках, новые подписчики в соцсетях и посетители на сайте.

• Подтверждение экспертности.

Значимые на рынке издания и порталы, опубликовавшие ваши материалы (колонки, комментарии, интервью с вами), как бы делятся с вами своим весом.

• Повышение лояльности.

Тесно связано с предыдущим пунктом. Обязательно показывайте вышедшие публикации уже имеющейся аудитории.

• Отстройка от конкурентов.

Не все рассматривают СМИ как канал для продвижения. И если ваших конкурентов здесь еще нет, то это ваш шанс первым заявить о себе нужной аудитории.

Бонус: статью на «Википедии» о вас создать можно тоже только с отсылками к серьезным СМИ. Иначе ее удалят при первой же чистке.

С чего же стоит начать работу над медийностью?

- В-первую очередь, вам необходимо подготовить пресс-пакет. Его наличие сильно облегчает работу журналистам и редакторам. Особенно при первой коммуникации с вами. Журналисту сразу понятно, кто вы, чем вы занимаетесь и почему с вами стоит иметь дело. В пресс-пакет включаются документы с основной информацией, которая может понадобиться для представления персоны в СМИ.

Чаще всего в него входят пресс-портрет, биография, справка о персоне, справка об отеле с цифрами и ваши портретные фотографии в деловом стиле в хорошем качестве.

Пресс-портрет нужен для знакомства с журналистом или редактором. Этот же текст у вас попросят и после того, как вы написали материал, называется - блок «Об авторе». Это обычно 1-2 абзаца текста, 300-800 знаков с пробелами.

Что использовать при подготовке пресс-портрета?

• берите за базу список достижений,
• используйте список достижений отеля,
• укажите в пресс-портрете не менее 3 цифр. Они оживляют пресс-портрет и придают ему вес.

Биография похожа на резюме. Представляет собой набор блоков биографических сведений. В ней указываются основные этапы вашей профессиональной деятельности, данные об учебе, работе, а также информация о семейном положении, хобби и увлечениях. События, которые вы включаете в биографию, должны следовать в хронологическом порядке, логично и последовательно. Форма изложения информации – деловой стиль.

Заранее продумайте, на каких фактах надо сделать акцент, а что лучше не упоминать. Необязательно перечислять все места работы. Особенно, если они не имеют отношения к вашей текущей деятельности. Не надо акцентировать свою личную жизнь, если, например, вы пятый раз в разводе и живете в гражданском браке.

В справке о компании обычно указывают полное название организации, год основания, структурную принадлежность (если компания входит в холдинг), специализацию компании и географию работ. Деловые издания любят, когда в справке обозначены оборот компании, или какие-то другие цифры, подтверждающие финансовую деятельность. Чем больше полезной и качественной информации вы дадите, тем выше шансы, что журналист сможет найти в ней что-то полезное для своего издания. Вы можете писать вместо конкретных цифр проценты.

Сделайте отдельную папку в облачном хранилище и разместите в ней все собранные документы для пресс-пакета.

- Какие СМИ выбрать?

1. Для каких из целевых аудиторий вам нужны СМИ (газеты, журналы, радио, ТВ-передачи и онлайн-порталы)? Какие именно СМИ они предпочитают, на ваш взгляд? Если совсем не знаете, хорошо бы опросить хотя бы 10 представителей по каждой целевой аудитории: какие СМИ и порталы по вашей теме они читают.

2. Разобрали предпочтения ЦА хотя бы на уровне «я считаю, что они используют эти каналы»? Теперь смотрите поисковую выдачу по конкурентам. О ком пишут СМИ и порталы? В каких изданиях и на каких порталах они публикуются? Какие из порталов проходят на первые 20 позиций выдачи? Собирайте ссылки на ресурсы, изучите эти ресурсы поближе. Скорее всего, вам они тоже нужны.

Собираем базу СМИ. На профессиональном PR-языке базу СМИ часто называют медиакартой. В ней фиксируются все важные сведения о средствах массовой информации, с которыми будет вестись работа. Медиакарта содержит данные о площадке, специализации, тираже/охвате, географии и способах распространения, периодичность, адрес и контакты нужных представителей редакции.

Часто можно услышать от владельца отеля пожелание работать со списком из двух-трех изданий, которые кажутся ему наиболее эффективными. В действительности, в продвижении личного бренда, да и отеля в целом, необходимо задействовать гораздо масштабнее — охватить 20–30 крупных, средних и нишевых СМИ, которые, воздействуя каждый на свою аудиторию и создадут в общественном сознании эффект присутствия персоны в информационном пространстве.

Если ваши гости — преимущественно жители одного региона, то имеет смысл сделать акцент на региональных и местных СМИ. Если вы планируете продвижение по всей стране, то стоит работать с федеральными и региональными СМИ.

Можно приступать к самому интересному!

Открываем нашу базу СМИ, анализируем издания и выбираем ТОП-5 на свой взгляд. Пишем письмо с предложением подготовить и написать материал. В письме обязательно предложите темы публикаций. Выбирайте темы, на которые у вас уже есть контент. Например, что-то связанное с вашим новым проектом, аналитикой рынка и т.п. Очень важно, чтобы темы соответствовали формату издания. Не стоит думать, что публикации в СМИ делаются только на основе экспертных комментариев. Есть еще авторские колонки, статьи от вашего имени или статьи журналистов о вас, интервью, аналитика, «гость в студии», «письмо в номер» и другие варианты.

- По каким принципам стоит выстраивать материалы?

- Материал должен быть информационно-насыщенным: интересный взгляд на привычное, цифры, кейсы. Учитывайте тематику издания, его стилистику и особенности подачи материала. Самая большая ошибка — идти за фактурой для комментария в поисковик. Самое желанное для журналиста — это эксклюзив. А его создать можете только вы сами.

Не нарушайте дедлайн! Не. Нарушайте. Дедлайн. Никогда. Если вы не успеваете отправить статью в срок, обязательно предупредите об этом как можно скорее.

- Как вести работу после публикации?

- Получили публикацию? Зафиксируйте свой успех, ведите базу вышедших публикаций. Создайте таблицу и заносите в нее все данные о материалах в СМИ с вашим участием.

После выхода материала обязательно поблагодарите издание за сотрудничество, а также приложите максимум усилий для того, чтобы распространить материал в ваших источниках. Это может быть блог отеля, рассылка, группы в соцсетях, выложите материал на своей странице в соцсети. О вас узнает ещё больше потенциальных гостей, а издание получит дополнительный трафик и пригласит вас к дальнейшему сотрудничеству.

- Юлия, как оценить эффективность публикации?

- Методы оценки эффекта от публикаций в СМИ зависят от целей и задач PR-стратегии. В PR существует огромное количество метрик, но все их можно разделить на две группы — количественные и качественные.

Некоторые PR-агентства в российском медиа пространстве любят ставить во главу угла и эффективность – показатель AVE (Advertising Value Equivalent) – эквивалент рекламной стоимости публикаций.

Оценивать эффект от экспертной колонки, которую удалось бесплатно разместить в СМИ, стоимостью платного размещения такой же колонки — становится важно для отельера. И, зачастую, мысль «в этом месяце PR-отдел сэкономил нам миллионы на продвижении» греет душу руководству и льстит самим пиарщикам.

В мировой же практике, согласно Барселонским принципам 3.0 (этот принцип сформулирован Международной ассоциацией по медиаизмерениям и оценке PR (AMEC), показатель AVE не равен «ценности коммуникаций».

Оценка эффективности публикации — это больше чем просто цифры и всегда имеет определенную долю условности. Цифры здесь не являются «истиной в последней инстанции». Поэтому, на первый взгляд, вопрос - «Сколько клиентов принесет эта публикация?» кажется логичным и оправданным. Действительно, зачем инвестировать даже время в публикацию, если нет ответа на вопрос, какой от нее будет эффект?

Вот только PR-специалист при всем своем желании не сможет ответить на этот вопрос. С таким же успехом можно спросить флориста: «Насколько повысятся продажи номеров, если мы украсим лобби отеля вашими цветами?»

Возможно, в будущем технологии позволят сканировать мозг каждого гостя в отеле и устанавливать все причинно-следственные связи, приведшие его в отель. Но, боюсь, даже в этом случае не получится ясной картины. Так же, как и цветы в лобби, пиар-кампания повышает привлекательность отеля в целом, а уж на сколько именно, можно только предполагать и догадываться. Кстати, на цветы в лобби некоторые отели тратят в разы больше, чем на PR и продвижение.

Публикации в СМИ ‒ это не самоцель и это не про количество. Это про качество, про охват и вовлеченность целевой аудитории. Безусловно, часто сложно отследить взаимодействие читателей с вашим материалом и прямое влияние текста на продажи. Но после систематических качественных материалов потенциальные и настоящие клиенты будут вас цитировать как эксперта и интересного спикера на страницах СМИ.

Как видите, в теории нет ничего сложного в том, чтобы выстроить работу со СМИ и публиковаться на профильных порталах и в деловых изданиях. Проблема состоит только в том, что на практике это отнимает много времени: написание и оформление текстов, рассылка писем с пресс-релизами, общение с журналистами, мониторинг СМИ. А в этом деле важен системный подход и регулярность.

Марина Сипатова, редактор журналистского агентства SS20.