КОНЦЕПЦИЯ ОТЕЛЯ - ЭТО КОМАНДНОЕ УРАВНЕНИЕ

Чтобы решить такое уравнение, нужен комплексный подход. Разобраться в нем постарался постоянный автор Hotelier.pro Павел Баскаков, призвав к себе на помощь Викторию Мироновскую, креатора, автора уникальных маркетинговых концепций для объектов размещения в России, консультанта по развитию проектов в гостиничной индустрии, генерального директора маркетинговой компании ZERNO.

Павел Баскаков: Виктория, скажите, концепция отеля - это вещь «подневольная». Ее определяют локация и размер отеля?

Виктория Мироновская: Концепция отеля действительно зависит от локации и размера, но назвать ее исключительно «подневольной» нельзя. Регион и объем номерного фонда играют не последнюю роль в формировании концепции, поскольку они являются фундаментальными и изменению, практически, не подлежат. Но какие портреты целевой аудитории объект размещения сможет привлечь, какие продукты и услуги может предложить - во многом зависит от идеи, которая лежит в основе концепции. Поэтому хочу отметить, что локация и размер отеля — это лишь часть уравнения. Концепция также должна учитывать целевую аудиторию, тренды, экономические реалии, исторические и культурные особенности региона. Кроме того, концепция отеля должна отражать его уникальность и идентичность, что требует творческого подхода и креативного мышления. Это может включать в себя разработку дизайна интерьеров, выбор тематического оформления, создание атмосферы и стиля, которые будут привлекать гостей и выгодно выделять отель среди конкурентов. Поэтому, несмотря на влияние локации и размера, концепция отеля не является полностью «подневольной». Успешная концепция - результат учета множества факторов, требующих как аналитического, так и творческого подхода. Локация и размер создают рамки, но наполнение зависит от видения и креативности команды, работающей над проектом.

Павел Баскаков: Соответственно, услуги отеля - это производные от его концепции?

Виктория Мироновская: Да, услуги, предлагаемые отелем, являются производным от его концепции. Концепция отеля определяет его позиционирование на рынке, целевую аудиторию и уникальные характеристики, что, в свою очередь, влияет на выбор и разработку услуг, которые предлагаются гостям. Они должны гармонично вписываться в концепцию и усиливать общее впечатление от пребывания. Это значит, что каждая деталь, начиная от завтрака и заканчивая вечерними развлечениями, должна соответствовать ожиданиям целевой аудитории и дополнять выбранную концепцию.

Павел Баскаков: Какой вклад концепция вносит в формирование уникального торгового предложения отеля? И должно ли предложение во всех случаях быть уникальным?

Виктория Мироновская: Концепция отеля играет важную роль в формировании его уникального торгового предложения (УТП). Она определяет, чем отель будет выделяться среди конкурентов и какие особенности делают его привлекательным для целевой аудитории. УТП строится на базе концепции, которая задает направление для всех аспектов отеля — от дизайна и атмосферы до предлагаемых услуг и уровня обслуживания. Не всегда УТП должно быть абсолютно уникальным в каждом аспекте, но оно должно четко и последовательно отражать концепцию отеля, удовлетворять потребности и соответствовать ожиданиям целевой аудитории. Важно, чтобы предложение было четко сформулированным и понятным потенциальному гостю, без противоречий и завышенных обещаний. Концепция формирует фундамент, на котором строится весь опыт гостя, начиная с первого контакта на сайте, в сети интернет, и до отъезда из отеля. Уникальное торговое предложение, основанное на сильной концепции, создает конкурентное преимущество, помогающее объекту размещения выделиться в быстро развивающейся индустрии и привлечь потенциальных гостей. Концепция не просто способствует формированию УТП, она является его сердцем и душой. В конечном итоге, гармоничное сочетание концепции и УТП позволяет создать привлекательный и конкурентоспособный продукт на рынке гостиничных услуг.

Павел Баскаков: Вы все отлично разложили по полочкам. Добавьте, как концепция отеля сочетается с клиентским сервисом и клиентским опытом?

Виктория Мироновская: Очень глубокий вопрос. Клиентский опыт - это результат клиентского сервиса, и то, насколько качественный сервис предоставляет объект размещения, зависит опыт гостя во время пребывания. Если подойти к концепции комплексно, то после определения миссии (задачи), которые бизнес ставит перед собой, разрабатывается философия бренда - она транслируется не только гостям, но и является основой корпоративной культуры, потому что сотрудники будут взаимодействовать с гостями и дарить им ощущение заботы и комфорта.

Павел Баскаков: Действительно.

Виктория Мироновская: Из определения корпоративной культуры формируются регламенты и стандарты, которые сотрудники должны соблюдать, чтобы клиентский сервис одинаково качественно исполнялся каждым членом команды, и каждый посетитель чувствовал себя желанным гостем. Концепция задает тон и атмосферу, что отражается в каждом аспекте обслуживания. Персонал, обученный в соответствии с концепцией, знает, как создать правильное впечатление у гостей.

Павел Баскаков: Снова мы опираемся на концепцию. А как осуществляется разработка концепции отеля? Позвольте я спрошу - чьих рук должно быть это дело - архитектора, дизайнера, маркетолога, девелопера …?

Виктория Мироновская: Я за то, чтобы на стадии разработки концепции отеля собирался консорциум из специалистов различных областей для объединения их ресурсов ради достижения общей цели. Разработка комплексной концепции — сложный и многогранный процесс. Успешная концепция отеля создается в результате командной работы, где каждый участник вносит свой вклад. Слаженная работа всех специалистов позволяет создать объект размещения, который будет соответствовать трендам, технологиям, ожиданиям гостей и сможет успешно конкурировать в индустрии гостеприимства. Каких специалистов необходимо привлекать, зависит от того, на какой стадии находится проект и какие задачи ставит перед собой руководство объекта размещения. В любом случае, это должны быть специалисты-практики, глубоко понимающие специфику индустрии гостеприимства.

Павел Баскаков: Тогда сразу следующий вопрос - хватает ли таких специалистов на рынке (при тотальном дефиците человеческих ресурсов во всех аспектах экономики)?

Виктория Мироновская: Чаще всего упоминается дефицит обслуживающего персонала, об этом на всех форумах говорят сами отельеры, так как непосредственно сталкиваются с этой проблемой.

Павел Баскаков: Да, лицом к лицу.

Виктория Мироновская: Но кадровое “голодание” испытывает не только индустрия гостеприимства, это в целом, как Вы верно отметили, тотальный дефицит человеческих ресурсов во всех аспектах экономики. В том числе, вопрос касается и наличия квалифицированных специалистов для разработки концепций объектов размещения в России. Высокий спрос на архитекторов и дизайнеров интерьеров, особенно с опытом работы в гостиничном бизнесе, приводит к их нехватке в регионах. Чаще всего таких специалистов привлекают из Москвы, Санкт-Петербурга или Казани. Решением может стать сотрудничество с консалтинговыми компаниями, под руководством авторитетных специалистов. Дефицит опытных маркетологов-практиков в индустрии гостеприимства также является большой проблемой. Как правило, маркетологи не всегда готовы работать в одной нише и используют отработанные алгоритмы для разных сфер бизнеса, что не всегда может быть применимо к объектам размещения. Более того, не каждый маркетолог может быть полезен в разработке концепции, для этого требуется более широкое мировоззрение и набор профессиональных компетенций. Также большую роль играет насмотренность. Таких специалистов не так много, как хотелось бы. Поэтому здесь может помочь дистанционная работа или услуги нишевых маркетинговых компаний. Найти опытных сотрудников по операционной деятельности также сложно.

Привлечение специалистов-практиков, готовых обучать штатных сотрудников на аутсорсинге, может способствовтаь выходу из сложившейся ситуации. По опыту скажу, профессионалы стали брать по несколько проектов на дистанционное обслуживание и под их кураторством проблемы с персоналом решаются. Использование аутсорсинга и консалтинга, привлечение внешних консультантов могут временно или постоянно закрывать потребности в специалистах. Вопрос в рентабельности такого решения. Но, как правило, специалисты, которых привлекают для разработки концепции, после ее создания - в проекте не остаются.

Павел Баскаков: Может ли концепция отеля «устать», устареть? Приходилось ли вам заниматься реконцепцией отеля(ей)?

Виктория Мироновская: Концепция отеля, безусловно, может устареть или «устать». Это связано с тем, что рынок гостеприимства постоянно развивается, и предпочтения гостей меняются. То, что было модным и актуальным двадцать лет назад, сегодня может казаться устаревшим. Причины могут быть различными: изменения в потребительских предпочтениях, появление новых технологий, экономические факторы или интерес к культурному наследию.

Реконцепция отеля — это не только обновление интерьеров или улучшение сервиса. Это комплексный процесс, включающий переосмысление всей идеи отеля, его позиционирования на рынке и предлагаемых услуг. На практике мы с командой участвовали в процессе реконцепций - обычно он начинается с анализа текущего состояния отеля, отзывов гостей и анализа рынка в конкретном регионе. Важно понять, почему отель теряет конкурентоспособность и снижаются показатели. Далее идет этап разработки новой концепции, который, при необходимости, может включать привлечение других специалистов. Нередко реконцепция влечет за собой значительные изменения в инфраструктуре: от модернизации номерного фонда до добавления новых объектов - таких, как спа-зоны, бассейна или спортивной инфраструктуры.

Устаревание концепции отеля — это естественный процесс, отражающий изменения в обществе и на рынке. Важно своевременно реагировать на эти изменения, чтобы сохранить привлекательность и конкурентоспособность. Реконцепция — это не просто обновление, а полноценное переосмысление всех аспектов, направленное на создание нового, актуального и востребованного продукта.

Павел Баскаков: Уточнения ради - влечет ли реконцепция за собой, неизбежно, реновацию отеля, достройку / перестройку инфраструктуры объекта?

Виктория Мироновская: Реконцепция отеля не всегда неизбежно требует реновации или перестройки инфраструктуры, но часто эти процессы идут рука об руку. Как креатор и разработчик концепций для отелей, я вижу, что степень необходимости в таких изменениях зависит от текущего состояния отеля, масштабов новой концепции и доступного бюджета. Если отель находится в хорошем состоянии, и его инфраструктура позволяет внедрить новую концепцию с минимальными изменениями, реконцепция может ограничиться ребрендингом, косметическим ремонтом и обновлением интерьеров. Однако, когда существующая инфраструктура не соответствует новым требованиям, более значительная реновация становится неизбежной. Например, модернизация инженерных систем, улучшение звукоизоляции и обновление фасадов могут быть необходимыми для соответствия новым стандартам.

Павел Баскаков: Т.е. косметической коррекцией не отделаться ...

Виктория Мироновская: Важную роль играют масштабы концептуальных изменений. Если новая концепция предполагает кардинальные изменения в использовании пространства, перестройка становится необходимой. Доступный бюджет также влияет на решения о реновации и перестройке. Даже если концепция требует значительных изменений, ограничения бюджета могут диктовать постепенный подход к реализации, начиная с наиболее приоритетных областей. Иногда, особенно при ограниченном финансировании, можно начать с наиболее заметных и легко реализуемых изменений, постепенно переходя к более крупным задачам. В моей практике были случаи, когда реконцепция требовала минимальных изменений, например, обновление интерьеров и замена мебели при смене советского стиля на современный. Однако были и проекты, где отель решил расширить свою целевую аудиторию, добавив wellness-услуги, что потребовало значительных изменений, включая строительство новых зон для спа-процедур и фитнес-центра. Реконцепция отеля не всегда влечет за собой полную реновацию или перестройку инфраструктуры, но часто такие изменения необходимы для полного соответствия новой концепции. Важно учитывать текущее состояние, масштаб запланированных изменений и доступный бюджет, чтобы создать актуальный и привлекательный продукт, сохраняя экономическую целесообразность нововведений.

Павел Баскаков: Какие дополнительные параметры рассматриваются при выработке концепции не отдельного отеля, а бренда, сети отелей?

Виктория Мироновская: При разработке концепции сети отелей рассматривается множество дополнительных параметров, которые существенно отличаются от разработки концепции для одного отеля. Важно создать единый, узнаваемый бренд, который можно успешно масштабировать в регионах. Стандартизация играет ключевую роль, обеспечивая одинаково высокий уровень сервиса во всех объектах сети. Это включает стандарты обслуживания, процедуры регистрации и выезда, правила уборки, оформление номеров и многое другое. Единообразие позволяет гостям получать предсказуемый и удовлетворяющий их ожидания опыт, независимо от местоположения отеля. Известные сетевые отели сформировали у отечественного (и не только) туриста, предсказуемый и ожидаемый сервис, в зависимости от сети, которую они выбирают.

Брендовая идентичность должна быть четко сформулирована и последовательно воплощена во всех отелях сети. Визуальный стиль, корпоративная философия, миссия и ценности бренда должны создавать сильный и запоминающийся образ, который легко узнается и ассоциируется с определенным качеством. При этом бренд сети отелей должен быть гибким, чтобы адаптироваться к различным культурным особенностям.

Павел Баскаков: И к определенным локальным нюансам или узнаваемым чертам?

Виктория Мироновская: Концепция должна позволять внесение локальных элементов, учитывающих специфику региона, при сохранении основной идеи и стандартов. Масштабируемость концепции имеет важное значение, поскольку позволяет эффективно управлять ростом сети, минимизировать затраты и риски, связанные с открытием новых объектов, и обеспечить быструю интеграцию новых объектов размещения. Современные технологии также играют важную роль, включая системы бронирования, CRM-системы и аналитические инструменты. Технологическая поддержка улучшает качество обслуживания, оперативность и точность бизнес-процессов. Управление персоналом становится еще более важным аспектом, требуя единых стандартов профессиональной подготовки и поддержания корпоративной культуры, которая способствует высокой мотивации и удовлетворенности сотрудников. Финансовое планирование должно учитывать как локальные, так и глобальные аспекты деятельности сети, а управление рисками включает анализ и минимизацию потенциальных угроз.

Маркетинговые стратегии для сети отелей требуют глобального и локального подхода, направленного на укрепление бренда и привлечение гостей. Это включает онлайн и офлайн маркетинг, PR-активности, работу с социальными сетями и программой лояльности. Важно также учитывать устойчивое развитие и корпоративную социальную ответственность, включая экологически чистые практики, поддержку местных сообществ и создание условий для устойчивого туризма. Разработка концепции для сети отелей требует учета множества дополнительных параметров. Стандартизация, брендовая идентичность, гибкость, масштабируемость, технологическая поддержка, управление персоналом, финансовое планирование, маркетинг и устойчивое развитие – все эти элементы работают вместе для создания единого, узнаваемого и успешного бренда, способного адаптироваться и развиваться в различных условиях и в разных регионах РФ.

Павел Баскаков: Хорошо. В какой мере, на ваш взгляд, сейчас усиливается конкуренция не только между отдельными отелями, но и между гостиничными концепциями? Какие тренды, тенденции сейчас в этом отношении вышли на первый план?

Виктория Мироновская: Путешественники становятся все более требовательными и избирательными, теперь недостаточно просто предложить комфортное проживание, отели должны предлагать яркие и запоминающиеся впечатления. Это ведет к тому, что концепции отелей играют важную роль в привлечении и удержании гостей.

Одним из главных трендов стало стремление к аутентичности и локальности. Туристы хотят погружаться в культуру и атмосферу места, где они останавливаются. Это побуждает отели внедрять элементы местной культуры в дизайн интерьеров, национальную кухню и проводить тематические мероприятия. Концепции, ориентированные на уникальный опыт, который нельзя повторить в других местах, становятся особенно популярными. Другой важный тренд – устойчивое развитие и экологическая ответственность. Гостиничные концепции, ориентированные на экологически чистые практики, привлекают внимание все большего числа гостей. Это включает использование возобновляемых источников энергии, сокращение отходов, поддержку местных сообществ и предложение экологически чистых продуктов. Отели, которые активно продвигают свои устойчивые практики, создают положительное впечатление и получают дополнительное конкурентное преимущество. Персонализация также выходит на первый план. Гости ожидают индивидуального подхода, начиная с момента бронирования и заканчивая всем временем пребывания. Использование технологий для сбора и анализа данных о предпочтениях гостей позволяет отелям предлагать персонализированные услуги и рекомендации. Концепции, которые фокусируются на создании индивидуального опыта для каждого гостя, становятся все более востребованными. Цифровизация и внедрение новых технологий играют значительную роль в усилении конкуренции между гостиничными концепциями. Отели внедряют мобильные приложения, автоматизированные системы бронирования и другие технологии, чтобы улучшить качество обслуживания и сделать пребывание гостей более удобным. Концепции, интегрирующие современные технологии, привлекают тех, кто ценит инновации.

Павел Баскаков: Еще как!

Виктория Мироновская: Вместе с тем, концепции, ориентированные на здоровье и благополучие, набирают популярность. Отели предлагают программы wellness, включающие спа-процедуры, занятия йогой, здоровое питание и другие услуги, направленные на улучшение физического и эмоционального состояния гостей. В условиях повышенного внимания к физическому и эмоциональному здоровью, такие концепции становятся особенно актуальными.

Павел Баскаков: Ну вот и настало время спросить: создание концепции отеля - это «физика» или «лирика»? Точная наука или вдохновенное искусство?

Виктория Мироновская: Создание концепции отеля представляет собой сочетание «физики» и «лирики», точной науки и вдохновенного искусства. С одной стороны, это процесс, требующий точного анализа, стратегического планирования и учета множества объективных факторов. Необходимо изучить рынок, понять потребности целевой аудитории, проанализировать конкурентов и экономические условия. Это «физическая» сторона процесса, где важны данные, расчеты и структурированный подход. Каждое решение должно быть обоснованным и подкреплено исследованиями, чтобы концепция была жизнеспособной и конкурентоспособной. С другой стороны, создание концепции отеля невозможно без «лирики» и творческого подхода. Это вдохновенное искусство, где воображение и креативность играют ключевую роль. Концепция должна вызывать эмоции, создавать атмосферу и оставлять незабываемые впечатления у гостей. Здесь вступают в игру дизайн, архитектура, уникальные арт-объекты и элементы интерьера, которые делают отель особенным. Важно создать историю, которая будет рассказана через каждую деталь, будь то оформление номеров, выбор материалов или организация пространства. Это требует творческого мышления, чувства стиля и умения предвидеть, что именно понравится и запомнится гостям. Создание концепции отеля — это гармоничное слияние науки и искусства. Нельзя обойтись без анализа и расчетов, но и без вдохновения и креативности концепция не будет полноценной и живой. Успешные проекты рождаются на стыке этих двух подходов, когда точные данные и креативные идеи дополняют друг друга, создавая уникальные и запоминающиеся места для отдыха. Это симбиоз, где «физика» и «лирика» взаимно обогащают процесс, делая его результатом как рационального, так и эмоционального мышления.