ИЛИ КАДРЫ ИЛИ ЦИФРОВИЗАЦИЯ. ПОЧЕМУ «ИЛИ»?

Правильно ли определять нынешнюю повестку дня как «Или Кадры или Цифровизация»? Нужно ли это «или»? Разве не востребованы у отельеров одинаково как кадры, так и цифровизация?

Постоянный автор Hotelier.pro Павел Баскаков обратился с этими и другими вопросами к признанному эксперту - Дмитрию Шаповалову, работающему четверть века в гостиничном бизнесе, GM, коммерческому руководителю в сетях, аудитору стандартов сервиса и, наконец, ментору Travel Tech.

Павел Баскаков: Дмитрий, скажите, по вашей оценке, какие бизнес-потребности отельеров сегодня необходимо закрыть в первую очередь?

Дмитрий Шаповалов: Картина гостиничного бизнеса крупными мазками - это полотно реализации миссии и получения прибыли. В основе гостеприимства лежит забота о человеке в пути, о путешественнике. О его насущных потребностях, о впечатлениях, о достижении им цели своего путешествия. С другой стороны, бизнес существует и развивается благодаря прибыли. Прибыль, как мы понимаем, это доходы минус расходы. Поэтому в хорошем отеле стремятся закрыть потребности и гостя, и собственников, и менеджмента, и сотрудников. А потребности у всех разные. В связи с этим и возникает целый спектр систем автоматизации и цифровизации, так или иначе закрывающих потребности каждой стороны.

Павел Баскаков: В чем, по вашему мнению, самые большие вызовы в автоматизации объектов размещения?

Дмитрий Шаповалов: Здесь я бы выделил две стороны — представителей отрасли гостеприимства и IT. Отельерам, работникам туротрасли необходимо приложить усилия в полноценном принятии современных технологий, в понимание того, как создаются, используются и совершенствуются информационные системы. Усилие в замене потребительского отношения на партнёрское в отношении компаний-разработчиков ПО.

Со стороны IT отрасли важно активнее привлекать к сотрудничеству наиболее активных отельеров, обучать профессионалов гостеприимства, чтобы быстрее находить точки роста, способные быстрее изменить отрасль. Отельная сфера одна из самых не оцифрованных. Особенно это выражено в низком уровень подготовки персонала и инвестициях в цифровые технологии. По этим показателям HoReCa на 14-м месте из 18 сегментов отраслей экономики России.

Павел Баскаков: Автоматизация и цифровизация - в какой мере это тождественные понятия? Или вовсе нет?

Дмитрий Шаповалов: Действительно, часто эти термины используют без особых различий, но разница между ними есть.

Мне близко такое описание: под «автоматизацией бизнес-процессов» понимается перевод ручной работы в автоматизированный режим, когда, например, не вручную вносятся данные гостя в карточку бронирования, а с использованием модуля бронирования на сайте. Но при автоматизации, тем не менее, человеческий фактор (персонал) присутствует. Автоматизация — это помощь человеку. В процессе цифровизации бизнес-процессы проходят полностью без участия персонала, т.е. «цифровизация» — это замена человека в выполнении бизнес-функций.

Павел Баскаков: Каким образом цифровые технологии могут повысить уровень безопасности туристов и оптимизировать управление рисками в индустрии гостеприимства?

Дмитрий Шаповалов: Это очень большая тема, даже не для отдельного интервью, а для многодневного форума. Но, кстати, на форумах гостеприимства эта тема всегда поднимается.

Если кратко, то контролировать «цифирь» вы можете легко — очищать, шифровать, передавать, управлять — на всё это есть методы и инструменты. А вот круглосуточно контролировать лично действия каждого сотрудника, а тем более — его мысли, это представляется крайне затруднительно. И здесь я говорю не только о контроле в целях недопущения злоупотреблений, но и о своевременной помощи и поддержке в работе.

Павел Баскаков: Для освоения и внедрения новых технологий в отелях нужны «новые люди»?

Дмитрий Шаповалов: Большинство отельеров сейчас скажут: «Нам вообще нужны Люди. Хоть какие-нибудь!». Нехватка персонала всё усиливается, а качественного, профессионального сотрудника найти становится крайне сложно. Тем не менее, подбирая себе персонал, стоит задумываться, готовы ли вы тратить свои силы и время на некомпетентного человека, не готового учиться и узнавать новое, либо махнёте рукой на постоянные «косяки» и проколы.

Для начала я бы рекомендовал самим руководителям и собственникам объектов размещения принять как персонально важный принцип lifelong learning — обучения в течение всей жизни, непрерывный процесс роста общего и профессионального потенциала личности. Для внедрения цифровых технологий крайне важен человек, являющийся «ядром кристаллизации» — т.е. центром самого процесса цифровой трансформации. Начните с себя, к вам, как к магниту потянутся такие же небезразличные к развитию люди.

Павел Баскаков: Что важнее - оптимизация рабочих мест и/или операционных процессов?

Дмитрий Шаповалов: Наверное, не стоит разделять процессы в отрасли, основанной на пресловутом «человеческом факторе», и «оптимизацию рабочих мест». Что мы можем понимать под «оптимизацией»? Сокращение расходов (читай — персонала)? Или улучшение эффективности трудовой деятельности сотрудников? Или улучшение контроля за работой — отказ от микро- и сверх-контроля в пользу проактивного, позитивного и развивающего? Думаю, что вопросы тонкой настройки и процессов, и рабочего функционала сотрудников стоит начинать после того, как будут закрыты хотя бы на «минималках» вакансии, обеспечивающие достаточный для объекта сервис и записаны текущие бизнес-процессы. Оптимизировать, как и автоматизировать, хаос бессмысленно.

Павел Баскаков: Насколько сегодня выросла востребованность HR-аналитики?

Дмитрий Шаповалов: Честно говоря, растёт востребованность в любой аналитике, и, конечно, HR — человеческих ресурсах. Оцифровка воронки найма, построение трека развития и повышения квалификации персонала, контроль обучения через цифры — всё это может быть крайне полезно для средних и крупных отелей, но и имеет перспективы и для малых отелей, возможно, с использованием партнёров — HR компаний. Судя по ситуации, за качественными HR-стратегиями будущее. А любой стратегии необходимы точки контроля, метрики и данные.

Павел Баскаков: Как действовать, чтобы «умняшесть» (smart) не заместила собой человеческую доброжелательность?

Дмитрий Шаповалов: Аналогично «Стратегии Штанги» Нассима Талеба: если вы хотите «накачаться» — стать сильным в результате тренировки, практики чего-либо, то стоит позаботиться, чтобы ваш инструмент — ваша штанга, был сбалансирован. Человеческая гостеприимность должна быть в должной мере прокачана, не меньше, чем диджитал. И наоборот. Я бы к этому добавил, что ещё важна и ось этого инструмента, на который вы нанизываете груз. Это понимание процессов, профессионализм в своей отрасли.

Павел Баскаков: Вы применяете понятие Guest Tech — т.е. не Travel Tech, не Hotel Tech, а именно Guest Tech - технологии вокруг и для гостя, для конкретного человека. За таким подходом будущее?

Дмитрий Шаповалов: Guest Tech — скорее, собирательный образ, точка кристаллизации, смысловая сердцевина многих инновационных технологий. Я использую это понятие, чтобы обратить внимание как разработчиков, так и отельеров — заказчиков и потребителей всех новых технологий - на то, что важно постоянно держать в фокусе своего внимания.

Уже сейчас, на волне развития различных «Техов» — Travel, Hotel, Ed, HR, Fin и прочее, — создаётся впечатление, что в погоне за «решением боли клиента», забывают о самом «клиенте». А ведь клиентом бизнеса является и гость (потребитель, покупатель), и сотрудники компании, и партнёры. Да и сами собственники (инвесторы, акционеры) — тоже часто «гости», особенно в отельном бизнесе. И всем им нужно пристальное внимание, решение только их, часто уникальных задач. Но решение - точное, своевременное, учитывающее множество факторов, очищенного от субъективных оценок. Решение простое, «нативное» — понятное тому кругу людей, на решение чьих задач оно направлено. Например, наши разработчики способны создать очень сложные, многофункциональные системы, платформы, но на использование каким специалистом они направлены? Выпускником МФТИ или Вышки? Считаю, что стоит больше усилий направлять на понятный интерфейс и максимальное соответствие реальным процессам в отеле, санатории, глэмпинге. Для этого надо развивать двустороннее партнёрство, амбассадорство, искать своих «евангелистов».

Павел Баскаков: Может ли цифровизация помочь сделать профессию отельера престижнее?

Дмитрий Шаповалов: Есть мнение, что в гостеприимстве работать непрестижно. Возможно, это вызвано тем, что, как известно, в отрасли одна из самых низких средних оплат труда. Да, сейчас ситуация меняется, идёт рост средней заработной платы. Но этого ещё критически недостаточно, чтобы в общей массе люди стремились на линейные позиции в отелях. Но, в то же время, мы видим, как много специалистов стремятся занять верхние позиции в гостиничной иерархии. Ведь быть «Джиэмом» (GM) — Генеральным Менеджером, всегда было и остаётся престижным.

Повышение оплаты труда, повышение образовательного уровня, как общего, так и специализированного, прокачка не только hard, но и soft skills — это тот путь, который может создать позитивный имидж профессии. Другой момент: если менеджеры отелей будут способны программировать — с помощью ИИ или No-code (zero-code) платформ, то это также станет шагом к сближению Гостеприимства и IT. Специалисты будут лучше понимать друг друга. Для чего это надо? Очень многие процессы, которые можно цифровизовать, просто неинтересны для IT компаний и даже стартапов — слишком узкий рынок, мало денег. Не стоит забывать, что бизнес — он про прибыль.

Павел Баскаков: Чему нужно сейчас учить будущих менеджеров гостеприимства?

Дмитрий Шаповалов: О том, что важно знать коллегам, уже работающим в отрасли, мы проговорили. А пожеланием, к сожалению, пока несбыточным, по причине тотальной косности системы высшего образования, было бы введение трёх дисциплин и коренного изменения принципа обучения.

Павел Баскаков: Каких дисциплин?

Дмитрий Шаповалов: Во-первых, Resilience — развитие психологической устойчивости, гибкости психики, позволяющей адаптироваться к стрессу и конструктивно справляться с ним. Умение выстраивать позитивные и продуктивные отношения с каждой из сторон бизнеса: гостями, собственниками, руководителями, подчинёнными и линейным персоналом.

Во-вторых, Data Driven Hospitality — умение эффективно строить и развивать бизнес, опираясь на данные. Продуктовый подход к созданию ценности для бизнеса, как персональной, так и всей компании.

В-третьих, Exceed expectations — превосходить ожидания, за счёт перехода от «гостевого опыта» к впечатлениям и развитию (Customer experience → Customer success). Надо не только знать весь путь построения отношений клиента с брендом или продуктом, но и уметь приводить его к позитивному для всех сторон результату.

Важно понять, что с 20-го года все практики, которые раньше работали, теперь теряют свою актуальность. Нужен новый подход и в образовании, и в работе «в полях», и в работе с людьми — персоналом, гостями, собственниками бизнеса.

Для того, чтобы молодой специалист, выпускник ВУЗа это делал уверенно, он должен большую часть времени проводить в практике. Хотя бы в соотношении с теоретическими занятиями 50/50. Так поступают в большинстве ведущих мировых профессиональных заведениях. Но, к сожалению, не у нас. Причин тому много и, без обид, есть сильнейшее сомнение в качестве бизнес-компетенций у подавляющего большинства методистов и методологов высшего образования. Я преподавал в Высшей школе, и даже на рекреационном факультете, поэтому на практике знаю, о чём говорю.

И ещё хочу добавить: будущие выпускники должны быть готовы к предпринимательству — созданию собственных сервисных, аутсорсинговых компаний, особенно с учётом того факта, что даже по данным Росстата у нас в РФ на один объект размещения приходится 35 номеров. И такой отель точно не потянет собственного Revenue, F&B менеджера, финансового директора, отдел продаж и маркетинга. Небольшие компании при этом могут эффективно закрывать потребности таких отелей и апартаментов.

Павел Баскаков: Суммируя - какую ситуацию с цифровизацией отрасли туризма и гостеприимства мы имеем сейчас?

Дмитрий Шаповалов: На глобальном (общероссийском) уровне арена и игроки остаются, в основном, прежними. В 2024-ом году произошли небольшие изменения, пока не коснувшиеся большинства гостиничных компаний в отрасли. Но процесс создания идёт крайне активно, в особенности за счёт многочисленных продуктовых команд в компаниях финансовой сферы, девелопмента, маркетплейсов. Всё больше появляется проектов Travel Tech., Например, на проходившем Акселераторе МТС StartUp Hub было заявлено около 160 новых проектов. Среди них есть уже вполне зрелые стартапы, которые активно работают за рубежом. Поэтому я бы советовал коллегам-отельерам внимательно следить за трендами в сфере цифровизации операционной деятельности, аналитики, продаж и обучения персонала.

В целом, хотел бы выделить пять аспектов цифровизации отрасли туризма и гостеприимства:

1. Отсутствие стратегии цифровизации — тренд как общероссийской, так и у подавляющего большинства гостиничных компаний.
2. Отельная сфера — одна из самых не оцифрованных. Особенно актуально обучение современным технологиям — в отрасли низкий уровень подготовки персонала.
3. Пора пересмотреть и подход к инвестициям в цифровые технологии. Программное обеспечение — такой же важный фактор, как и квалифицированный персонал, качественный дизайн и оснащение номеров.
4. Несмотря на активное развитие самых разных систем автоматизации, цифровизации — в текущем состоянии низко квалифицированные работники с трудом способны справиться с «зоопарком» систем и приложений.
5. Цифровизация — не панацея, но сильнейший инструмент стабильного качественного сервиса, истинного проявления гостеприимства в современную эпоху.

Необходимо соблюдать баланс — цифровая трансформация отрасли вместе с развитием истинного гостеприимства. Не забывая, что «Люди едут к людям», мы можем сделать пребывание гостей комфортным, а работу в отрасли престижной и эффективной.