Мир меняется. Сегодня клиенты хотят, чтобы общение происходило на их условиях. Ваши гости ожидают, что вы будете там, где они захотят и когда они этого захотят, но не будете надоедать им все остальное время. Один из способов достижения этой цели – кросс-канальный маркетинг. Об этом пишет маркетолог Кэролин Мерфи / Revinate. Подробнее – в переводном материале на Hotelier.PRO.
Рынок активно развивается, и вам нужно найти способ, который позволит обслуживать ваших гостей так, как они того заслуживают. Конечно, со стороны использование кросс-канального маркетинга может показаться трудной задачей. Все эти различные каналы, весь этот контент, все эти сложные технологии. И вы начинаете думать, что проведение успешной маркетинговой стратегии ничуть не проще работы ядерных физиков. Но это не так.
Более того, если сейчас ваша команда использует digital-маркетинг, то вы, скорее всего, обладаете практически всем необходимым, чтобы запустить успешную маркетинговую кампанию своего отеля. Все, что вам требуется – это немного сменить перспективу.
Вы хотите запустить кросс-канальный маркетинг. Ваша цель – достучаться до своих клиентов посредством тех каналов, которые они используют. Но что это за каналы?
Сегодня существует очень много каналов общения с вашими клиентами. Иногда может показаться, что их слишком много. Начиная со взаимодействия на сайте и заканчивая личным общением с вашими сотрудниками, начиная с рекламы в печатных изданиях и заканчивая рекламой на телевидении, начиная с электронных писем, новостной рассылки, блогов, социальных медиа и заканчивая письмами и брошюрами, которые вы отправляете по почте. Число каналов, которые вы можете использовать, только растет.
Согласно исследованию, проведенному Adobe в 2015 году, маркетологи считают, что сегодня им необходимо оптимизировать свой контент для числа каналов, которое в 2,5 раза превышает число каналов, используемых ими в прошлом году.
Маркетологи, которые работают с «поколением Миллениум» говорят, что в своих кампаниях они учитывают как минимум 10 различных каналов. По мере того, как компании будут стараться все сильнее угодить своим клиентам, это число будет только расти.
Итак, вы сели планировать кросс-канальную маркетинговую стратегию. Как вам узнать, какие каналы следует использовать?
ЭТО НЕ ЯДЕРНАЯ ФИЗИКА. И ВОТ ПОЧЕМУ. Вы выбираете каналы. Вы не обязаны использовать тот или иной канал только потому, что он существует. Возможно, кто-то считает, что этот канал заработает неслыханную популярность в ближайшем будущем, но это еще не значит, что его использование подойдет вам.
В течение многих лет Facebook являлся самой распространенной социальной сетью. Где бы вы ни оказались, вы слышали, как люди говорят о нем. Компании вкладывали в него деньги и, по крайней мере, некоторые из них добились настоящего успеха. Но в 2014 году Copyblogger – сайт, посвященный Интернет-маркетингу, произвел фурор, покинув Facebook. Почему? По словам Эрики Наполетано, «основная цель Copyblogger – служить своей аудитории. И, если этой аудитории не интересен Facebook, то нет смысла вкладывать в него свои силы. Их можно использовать на что-то другое – как только они [наша аудитория] этим заинтересуются».
Использование кросс-канального маркетинга не означает, что вам необходимо объявить о своем присутствии на максимальном числе каналов. Все дело в естественной синергии используемых вами каналов для того, чтобы естественно и ненавязчиво взаимодействовать со своими клиентами и быть им полезными. Если вы не уверены, что тот или иной канал позволит вам это сделать, то вы не обязаны его использовать.
Вам следует начать с тех каналов, которые вы хорошо знаете. Какие каналы вы используете сейчас? Почему вы это делаете и что вам в них нравится? Далее, подумайте о том, какие каналы вы бы хотели попробовать. Каким образом они дополняют те, что вы уже используете?
Вот небольшой совет. Forrester пишет про кросс-канальную интеграцию: «Forrester Research показывает, что электронная почта является наиболее древним каналом. Кроме того, можно найти бесчисленное множество уроков о том, как максимально эффективно использовать ее. В частности, Forrester рекомендует маркетологам определить, в каких ситуациях электронная почта играет наибольшую роль и оказывает влияние на то, что покупатель совершит покупку, а затем подключить дополнительные каналы, чтобы связать все взаимодействие воедино».
Помните, что суть кросс-канального маркетинга заключается не в том, сколько каналов вы используете, а в том, насколько эффективно у вас получается рассказать легенду своего бренда посредством каналов, которые вам подходят.
Они не только по-разному используются в гостиничной сфере и других областях деятельности, они по-разному используются вашим отелем и другими сетями или гостиницами. Разные каналы просто работают по-разному. Некоторые из них легко использовать, другие требуют более тщательного планирования и работы, и для каждого требуется свой тип контента. Только зная об этом, вы сможете эффективно использовать каждый конкретный канал.
Например, новостная рассылка требует использование контента, прошедшего тщательную редакционную обработку. Социальные медиа требуют интересных обновлений статуса и использование контента, легкого для восприятия – инфографики или изображений. Мобильные приложения, электронные письма, печатный материал: у каждого из этих каналов свой способ подачи контента.
ЭТО НЕ ЯДЕРНАЯ ФИЗИКА. И ВОТ ПОЧЕМУ. Адаптация контента – это легко. Помните, что кросс-канальный маркетинг – это не рассылка сообщений по максимальному числу каналов. Это их координированное использование. Вам следует учитывать индивидуальные особенности и сильные стороны каждого из каналов. Только так ваши клиенты смогут почувствовать, что вы о них заботитесь. Так что, если у вас есть четкое представление о том, на какие каналы вы хотите сделать ставку, создание контента и управление каналами станет намного легче.
По мере того, как будет расти количество используемых вами каналов, вам придется придумывать все больше и больше контента. В какой-то момент вы захотите измерить эффективность своей работы, разработать постоянную маркетинговую стратегию и определить, что приносит вам наибольший доход – электронная рассылка или посты в социальных медиа.
Однако кросс-канальные кампании очень сильно зависят от нее. Суть заключается в том, чтобы дать потребителям то, чего они хотят. Но если вы не знаете, чего они хотят, вы не сможете им это дать. Вы собираете информацию со всех каналов, которые используете. Одна из проблем заключается в том, что она может очень быстро устареть. А иногда клиенты просто отказываются предоставить какую бы то ни было информацию. Или не говорят вам всю правду.
На самом деле, согласно исследованию Columbia Business School, проведенному в 2012 году «91% старших маркетологов, работающих в крупных корпорациях, считают, что при принятии маркетинговых решений успешные бренды используют данные клиентов. Тем не менее, 39% говорят, что их компания слишком редко или недостаточно быстро собирает подобную информацию».
ЭТО НЕ ЯДЕРНАЯ ФИЗИКА. И ВОТ ПОЧЕМУ. У вас есть то, что нужно вашим клиентам. Информация, которую вы получаете от потребителей, складывается из нескольких частей (мы немного поговорим об этом в пункте 4), но самую главную роль играете именно вы. Помните, что ваши клиенты не станут предоставлять вам личную информацию лишь по доброте своих сердец. У вас есть что-то, что им нужно. Идея заключается в том, чтобы провести правильный обмен.
С самого начала подумайте о том, каким образом вы можете оформить свое предложение так, чтобы клиенты захотели рассказать вам о себе. Вы знаете все о своей гостинице. Вы знаете, что вы можете предложить. Вы понимаете свои преимущества. Используйте эти знания, чтобы представить свою гостиницу таким образом, чтобы ваши гости почувствовали, что им рады и что они контролируют процесс.
Кроме того, используйте преимущества, которыми обладают различные каналы. Каким образом отличается процесс предоставления клиентом информации через мобильный телефон, ноутбук или у стойки регистрации? Убедитесь, что процесс сбора информации адаптирован под специфику каждого канала, чтобы ваши гости не испытывали никаких трудностей. И когда они предоставляют вам информацию, фиксируйте это.
Однако некоторые клиенты никогда не поделятся с вами информацией. В этом нет ничего страшного, потому что с течением времени число таких клиентов будет уменьшаться. Системы информационной безопасности улучшаются и потребители начинают понимать, что, предоставляя информацию, они только выигрывают. Так почему бы сейчас не сосредоточиться на тех, кто открыт для общения?
Конечно, даже если вы и получаете от своих гостей информацию, ее еще необходимо структурировать. Если только вы изначально не планировали кросс-канальный маркетинг, то, скорее всего, вы пользуетесь различными системами управления для разных каналов. Возможно, ваша PMS (система управления отелем) собирает информацию в одну базу данных, а у вашей системы бронирования своя собственная база данных.
Все становится еще сложнее, когда дело доходит до онлайн и оффлайн-каналов. Вы получаете информацию о своих клиентах через социальные медиа, исследования удовлетворенности клиентов и отзывы, которые они оставляют в Интернете. Это проблема встречается не только среди отельеров. По данным Experian, 79% компаний сталкиваются с проблемами при интеграции разрозненных данных в единую базу. Итак, каким образом вам работать со всеми собранными данными, чтобы они принесли вам пользу?
ЭТО НЕ ЯДЕРНАЯ ФИЗИКА. И ВОТ ПОЧЕМУ. Единый профиль клиента – это не миф. Хорошая новость заключается в том, что сегодня существуют технологии, позволяющие консолидировать всю информацию о клиенте в единый интегрированный профиль. Но даже если вы к этому не готовы (или у вас нет на это средств), вы все же можете использовать кросс-канальный подход и при этом не утонуть в море данных. В сущности, создание единого профиля клиента – это вопрос понимания, что именно вы хотите от него получить.
Если вы собираете данные о клиенте через самые разные источники, базы данных которых не взаимодействуют друг с другом, вы можете начать с анализа информации, которую вы получаете, и затем вручную связать ее воедино. Для начала сосредоточитесь на нескольких каналах. Будьте внимательны с данными, которые повторяются в различных источниках, а так же данными, которые собирает только какой-то один канал. Эти различия могут помочь вам глубже понять клиента, благодаря чему планирование маркетинговой кампании станет приятным времяпрепровождением. И инвестиции того стоят.
Ребекка Хаббард – куратор проектов Provenance Hotels – решила наладить с гостями отеля более персонализированное общение посредством электронной почты. Она хотела установить более тесные взаимоотношения со своими клиентами и повысить их лояльность. Поэтому компания начала использовать Revinate Marketing™, которая сочетает в себе автоматизированную маркетинговую платформу и базу обширных клиентских профилей. В настоящее время при помощи этих двух инструментов, объединенных в Revinate Marketing, Provenance Hotels общаются со своими гостями на более персонализированном уровне.
Ребекка говорит, что «благодаря Revinate Marketing, наше взаимодействие с клиентами перешло на новый уровень и основано на том, в чем нуждается каждый из гостей прямо сейчас». Ребекка и Provenance Hotels понимают своих гостей и поэтому они смогли разработать маркетинговую кампанию, в основе которой лежит общение по электронной почте, что привело к соответствующему увеличению дохода компании.
Вы решили проблему со сбором данных клиентов, но теперь у вас их так много данных, что вы не знаете, что с ними делать. Действительно, согласно отчету Forrester, большинство компаний используют только 12% данных, которые они собирают. И как только вы начнете собирать данные с новых каналов – таких как Интернет-отзывы и социальные сети, количество информации, которую вы получаете, будет только расти. Как же вам справиться со всеми этими данными и как начать эффективно использовать их?
ЭТО НЕ ЯДЕРНАЯ ФИЗИКА. И ВОТ ПОЧЕМУ. Вам не нужны все данные. Честно? Для того, чтобы эффективно работать, вам не нужны все эти данные. Статистика, собранная Forrester свидетельствует о том, что не вся собранная вами информация принесет вам пользу.
Поэтому, для начала вам следует определить, какие именно данные вам действительно нужны. Подумайте о целях своей кампании, а затем о том, что может предложить ваш отель. Если вы получаете информацию, которая не оказывает влияния на вашу способность эффективно и оперативно общаться с гостями, то пересмотрите количество и качество собираемых вами данных.
Например, изучив Facebook своего клиента, вы поняли, что он любит кошек или ему нравится королева Англии. Но вы не можете использовать эту информацию для продвижения своей гостиницы. Но, если вы узнали, что ваш клиент любит гольф и ранее, находясь в вашей гостинице, бронировал себе стартовое время для игры, то вы можете сыграть на этом. Кроме того, существуют и другие способы управления данными, которые вы собираете. Использование надежной программы для управления данными, в частности CRM и платформы для автоматизации маркетинга, сделает вашу жизнь намного проще.
Подводя итог, мы можем предложить вам следующие четыре совета для разумного использования данных:
• Приведите в порядок свои ресурсы и грамотно управляйте ими
• Определите своих клиентов
• Общайтесь со своими гостями
• Используйте данные для того, чтобы делать прогнозы
Заключение
Видите? Это не сложно. Просто вам потребуется немного времени для анализа и планирования. И готовность попробовать. При этом не лишним будет использование подходящего программного обеспечения. Но в современном, безумном мире очень важно построить отношения со своими клиентами.
Так что начните с выбора каналов, которые принесут вам наибольшую пользу. Позже, если вам это потребуется, вы сможете увеличить число каналов, но начинать следует с тех ресурсов, которыми вы уже можете эффективно управлять.
Затем придумайте для каждого канала контент, при помощи которого вы сможете рассказать о себе наилучшим образом. Используйте особенности каждого канала, чтобы заинтриговать свою аудиторию. Но помните, что ваша история при этом не должна меняться.
Далее, научитесь эффективно использовать полученные данные. Найдите время, чтобы понять своих клиентов и организуйте собираемую информацию так, чтобы не путаться в данных.
И, наконец, проведите необходимые изменения в своей компании, чтобы кросс-канальный маркетинг из слов превратился в дело. Получите поддержку на каждом уровне, покажите, что у вас есть четкий план и подчеркните реальную финансовую выгоду, которую он принесет вашей компании. Вот и все.
Это не ядерная физика. В этом нет ничего сложного. Вам просто нужно взять на себя ответственность за собственный успех. Пришло время. И вы можете это сделать.
Источник: Revinate.com / Перевод и адаптация Hotelier.PRO
Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.
