Подсмотрев за тем, как происходит процесс онлайн-бронирования отелей через отслеживание движений глаз, ученые смогли лучше понять причины того или иного выбора. Ключевые мысли: люди устанавливают свой ценовой минимум и максимум, фотографии влияют на принятие решения, никто не смотрит на отели с рейтингом ниже трех звезд. Hotelier.PRO представляет опыт зарубежных коллег.
Два профессора, изучающие гостиничный бизнес, решили использовать отслеживание движений глаз, заглянуть «за кулисы» и понять, почему именно клиенты выбирают ту или иную гостиницу.
Отслеживание движений глаз – это фиксирование таких движений и извлечение из них аналитических данных. Так поясняет Стефани К. А. Робсон, старший преподаватель Cornell University School отделения управления гостиничным бизнесом. Робсон была одним из спикеров, представлявших данные исследования на вебинаре под названием «Отслеживание движения глаз клиентов и управление прибылью». Вебинар презентовался Hospitality Sales and Marketing Association International, Hotel News Now и STR, основавшей HNN.
Робсон и Брефни Нун, доцент в Penn State School по управлению прибылью, отследили схему движения глаз у 32 человек, туристов бронировавших гостиничные номера онлайн в течение последних шести месяцев.
Исследовательская команда расспросила участников эксперимента о том, почему они нажали на ссылки тех или иных гостиниц и что повлияло на их выбор. Робсон и Нун разбили исследование на два этапа онлайн бронирования: этап просмотра и этап выбора. Ниже приведено пять выводов, к которым пришли исследователи.
1. Люди устанавливают нижнюю и верхнюю ценовые границы
По утверждению Нун, во время просмотра люди устанавливали себе цену, выше которой или ниже которой не хотели платить. В большинстве случаев они обращали внимание на бренды. Почему?
Выбирая бренд, человек сводит риск к нулю. Если меня плохо обслужат, то можно пожаловаться и все уладят, - говорит Нун. – С известным брендом ты всегда знаешь, что получишь, все стандартизировано и везде одинаково.
При этом было отмечено то среди 32 участников преданность конкретному бренду была низкой. Но сам по себе бренд важен для людей, ведь он предлагает постоянство и обслуживание, которого они ожидают от гостиницы.
В некоторых случаях люди готовы были платить за бренд больше. Но не всегда, - говорит Нун.
2. Фотографии могут поменять восприятие клиента
Перейдя в фазу выбора, клиенты в основном фокусировались на фото. Некоторые просматривали все фото планомерно и тщательно. Даже те, которые им не нужны, - объясняет Робсон. - Они даже просматривали фото комнат для совещаний (хотя и не планировали их проводить).
В некоторых случаях фото может повлиять на восприятие человека, и даже если гостиница стоит дешево, оно может поднять ее цену в глазах клиента.
К примеру, мужчине из поколения беби-бумеров случайно попалась на глаза гостиница с арками перед входом. Он сказал: «Какие элегантные арки. Мне кажется, что эта гостиница с отличным ремонтом и качество здесь отменное».
К тому же, участников отталкивали устаревшие фото. «Современный дизайн – это чистота. А старье – это грязь», - говорит Робсон. По словам профессоров, нетипичный дизайн отеля и множество зелени на территории также играли важную роль в этом процессе. «Людям не нравятся «лысые» гостиничные дворы», - говорит Нун.
3. Люди не обращают внимание на гостиницы, у которых менее трех звезд
На этапе просмотров участники также обращали внимание на звезды. «Люди вообще не принимали в расчет отели, у которых менее трех звезд», - подчеркивает Нун.
Также они смотрели, много ли отелей отзывов.
«Большое количество отзывов означает, что гостинице можно доверять», - утверждает Нун. Один участник сказал: Если рейтинг высокий, но отзывов всего два, скорее всего их оставили сам владелец и его брат. Этой информации верить нельзя».
4. Описание гостиницы – один из решающих факторов
На стадии выбора во время онлайн бронирования участники сообщили, что описания гостиниц – второй по значимости фактор после фото.
Wi-Fi и завтрак – две самые важные услуги, которые ищут клиенты.
«Все, важное для гостей, нужно тщательно описывать, оно должно бросаться в глаза», - добавляет она.
Оба профессора подчеркнули важность контента. «Контент компании крайне важен. Не думайте, что все решают отзывы. Есть ваша доля работы», - говорит Робсон.
5. Отзывы тем важнее, чем дешевле отель
Участники эксперимента в среднем просмотрели по четыре отзыва на этапе принятия решения в онлайн бронировании.
«Достаточно, чтобы понять, что за отель такой», - говорит Нун.
Если же речь идет о цене, здесь отзывы еще важнее.
«При том, что номер стоит дешево, клиентам нужны отзывы, чтобы удостовериться – они не рискуют. Комбинация: плохое фото и классный отзыв могут оттолкнуть клиента»
Источник: Саманта Воргул (HotelNewsNow) / Перевод и адаптация Hotelier.PRO
Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.