Редакция Hotelier.PRO представляет анализ программ лояльности, проведенный Кэролин Мерфи, менеджера по маркетингу компании Revinate. Три кита создания лояльности: отношения вместо бонусов, адекватные послания и целостность бренда.
Общепринятая практика прошлого – привязывать лояльность к статусу. Гость проживает в гостинице, получает накопительные баллы и поощрения, к примеру, лучший номер по той же цене или бесплатный завтрак.
Из 238 миллионов клиентов в США, принявших участие в программах лояльности, лишь 44 процента – активные пользователи того или иного бренда, такие данные приводит Sabre в своем отчете, посвященном лояльности пользователей.
Загвоздка не в том, что клиенты забыли, что такое лояльность. Скорее, дело в том, что ожидания клиентов изменились. Поэтому гостиницам придется пересмотреть концепцию лояльности и ее значение для современных путешественников.
И вопрос, который отельеры должны себе задавать сегодня: «Как не потерять лояльность?»
Правда ли, что возможность время от времени получить номер повышенной категории вернет клиентов в ваш отель? Как видно из отчета, обычные программы не дают желаемых результатов.
Гостиницам необходимо задействовать возможности, которые позволят им угождать каждому гостю индивидуально. Чтобы эффективно вовлекать гостей в жизнь бренда, нужно задуматься о следующих факторах:
Отельерам следует строить свои программы на основе личных отношений с каждым клиентом. Особые программы могут быть эксклюзивными, но они не дают персонализированного подхода, который так ищут сегодняшние клиенты.
Современные клиенты хотят получать бонусы, которые нужны именно им. Маркетинговые данные подтверждают этот концепт: личные имейлы открывают на 25 процентов чаще, чем общие. А переход по ссылкам с таких имейлов случается на 51 процент чаще, чем с общих. Так нам сообщает Formstack.
Прогрессивные гостиничные маркетологи создают целенаправленные предложения и маркетинговые кампании, которые побуждают клиентов вернуться в гостиницу.
Если развивать личные отношения с гостями, у вас появится намного больше шансов преуспеть в случае, если ваша гостиница хочет сделать гостям некие особые предложения «по душе».
С другой стороны, неадекватные тексты приведут к потере бизнеса. Вышеприведённый отчёт указывает, что 23% клиентов, которых текст разочаровал, больше никогда не читают писем той компании. И лишь 41%, возможно, прочтёт новые послания.
Если вы догадались предложить женщине, занимающейся бизнесом и путешествующей в одиночестве, услугу доверенной службы такси, вы попали прямо в цель. Но если вы и далее продолжаете ей рассылать письма общего содержания о том, что посетительница может получить скидку на поход в аквапарк, вы можете потерять клиента.
Третий кусочек пазла по созданию личных отношений – это целостность бренда. Каждый раз взаимодействуя с вашим брендом, клиенты должны получать одинаково хороший опыт. Гостиничные сети должны делиться данными и персонализациями из разных отелей, чтобы гости повсюду получали одинаковый уровень обслуживания. Гостям должно казаться, будто бы вы лично с ними знакомы, и нет разницы, в какой бы уголок мира они не приехали. Если добиться такого уровня, клиенты останутся верны вам навсегда.
Гостиницам нужны системы компьютерного управления и автоматизация маркетинга. Отельерам стоит сосредоточить свое внимание на тщательном сборе данных о гостях, чтобы использовать их для дальнейшего общения. В реальности это возможно только при использовании программного обеспечения, которое совмещает в себе управление отношениями с клиентом и автоматизацию. Это позволит отельерам увеличить прибыль, получаемую с каждого гостя, и рассылать целенаправленные предложения.
Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.
