Прямые бронирования могут стоить гостиницам 8% дохода. Expedia убеждает владельцев отелей не поддаваться влиянию сетевых брендов. Аргументация с цифрами.

Подпишитесь на наш канал в Telegram

Дискуссия о том, должны ли отели предпочесть прямые бронирования сотрудничеству с ОТА, на Западе все больше разгорается. Свою точку зрения на эту тема высказала Мелисс Махер, старший вице-президент Global Partner Group в Expedia, Inc.

Подпишитесь на наш канал в Telegram

В независимости от того, решат ли владельцы гостиниц присоединиться к отельным сетям или нет, Expedia все рассматривает их как своих партнеров и работает над тем, чтобы предоставить им эффективные и выгодные услуги, отвечающие их потребностям.

Для того чтобы лучше понять какое потенциальное влияние общедоступные цены программ лояльности могут оказать на доходы владельцев отелей, Expedia провела анализ, основанный на взвешенных гипотезах и данных для иллюстрации гипотетических операционных расходов на скидки в рамках программы лояльности.

Согласно консервативному сценарию, скидки на проживание в рамках публичных программ лояльности приведут к 8%-ому снижению дохода собственников.

 

Показатели диаграммы (слева направо):

Pre bar. Показывает доходы от офлайн- и онлайн-бронирований отеля. В этом примере он состоит из 75% прямых доходов условного brand.com и 25% доходов ОТА.

Loyality rate discount. Скидки по программе лояльности – сниженные цены, предлагаемые для публичного бронирования. А это значит сокращение доходов из-за снижения цен. Эта скидка может варьироваться от 2 до 10%. Данная диаграмма подразумевает 3%, поэтому при 75% дохода от brand.com – генерированных доходов, сокращение доходов равняется 2,3%.

Brand.com price elasticity. Показатель эластичности цен brand.com показывает отношение дополнительных доходов к увеличению объема, получаемого за счет снижения цен. Это означает 75 центов дохода с каждого доллара скидки членского дисконта за бронирования для brand.com. Это равно увеличению дохода на 1,7%.

OTA Bookings. Этот показатель демонстрирует потерю общей производительности ОТА, основанную на естественном эффекте в алгоритме Marketplace Expedia, взятого в качестве примера. График подразумевает 30%-ное падение бронирований на ОТА. Важно отметить, что это является естественным следствием работы Marketplace Expedia.

Заметность отеля на Marketplace Expedia рассчитывается, исходя из предлагаемой стабильности, показателей качества и тарифных ставок. Поэтому, когда отель, например, не предлагает свои самые конкурентоспособные цены клиентам, приобретающим продукты и бронирующим с помощью Expedia, эти клиенты, скорее всего, предпочтут забронировать номер в отеле, который их предлагает. Алгоритм Expedia распознает это естественное смещение потребительских предпочтений и соответственно им регулирует положение гостиниц на Marketplace.

Billboard effect. Эффект билборда состоит в том, что партнеры получают больше бронирований на своих прямых сайтах из-за их рекламы на рынке ОТА. Например, Expedia, Inc. имеет более 200 точек продаж по всему миру во всех своих брендах. Некоторые путешественники находят отели с помощью Expedia, а затем бронируют номер напрямую с их сайтов. За таких путешественников Expedia не получает какой-либо прибыли, по сути выступая бесплатной рекламой для отелей.

В данном случае предполагается, что на каждые два бронирования, сделанных на ОТА, brand.com получает одно бронирование от рекламы ОТА. Отели с более низкой видимостью на рынке соответственно имеют более низкий эффект билборда. Потери от этого составляют 3,8% от дохода brand.com.

Recaptured OTA bookings. Подразумевается 50% трафика ОТА, который перетягивают на себя сети отелей, что представляет собой увеличение дохода на 3,8%.

Savings of the OTA compensation. Представляет отсутствие комиссий ОТА от потери бронирований ОТА. В этом примере за основу берется 18% компенсации. (Не означает среднюю тарифную ставку).

Member rate discount price. Возвращенный спрос для brand.com отражается в членских скидках, так что предполагаемое сокращение доходов составляет 0,1%.

Loyalty program cost. Традиционные 4% затрат по программе лояльности отеля, что подразумевается для каждого бронирования с использованием клубной карты. Это соответствует предполагаемому сокращению доходов на 0,1%.

Когда все эти показатели суммируются, гипотетический владелец отеля недополучает 8% дохода от онлайн-бронирований. Это, конечно, просто демонстрация: владельцам гостиниц следует воспользоваться этим анализом, применив к нему свои цифры, чтобы понять, каким образом цены в рамках программы лояльности могут влиять на их доходы.

За последние годы средняя тарифная ставка Expedia упала на несколько сотен базисных пунктов, чтобы усилить конкурентное предложение ОТА для собственников.

К сожалению, гостиничным сетям, которые по большей части являются дистрибьюторскими компаниями и компаниями маркетинга с облегченными активами, еще только предстоит сделать шаг в том же направлении ради выгоды их владельцев за счет снижения франшизных сборов.

Expedia опередила рост прямых каналов сетей, демонстрируя ценностную значимость для потребителя, и, как результат, выросла доля ОТА в миксе бронирований отельных сетей. Это означает, что сегодня владельцы еще больше чувствуют давление высоких франшизных сборов, которыми сети обременяют бронирования, сделанные с помощью ОТА.

Вместо того чтобы работать над уменьшением размера франшизных сборов, сети еще большен нагружают владельцев отелей. Подход, применяемый некоторыми из сетей, заключается в попытке сокращения роста ОТА, ограничив то, к чему потребители могут получить доступ, покупая и бронируя с помощью сайтов non-brand.com.

Это может выражаться как более выгодных ценах при прямом бронировании, так и в блокировании неценовых бонусов, таких, например, как бесплатный Wi-Fi. Сети проявляют дискриминацию по отношению к этим потребителям в системе обслуживания гостей, например, делая онлайн-регистрацию доступной только для участников программы лояльности, которые бронируют с помощью собственных каналов гостиничной сети.

Многие бренды ценят свое сотрудничество с ОТА. В недавней телеконференции, посвященной финансовой деятельности MGM Resorts, Кори Сандерс, исполнительный директор, особо подчеркнул выгоды от работы с Expedia: "Вы видите, что (сторонняя компания/ОТА) бизнес ощутимо растет по многим причинам, в том числе и благодаря инвестициям Expedia. Для нас они очень сильный партнер, и я считаю, что нашим сайтам и нашим программам лояльности предоставляется очень хорошая возможность переложить часть этого бизнеса, что однозначно сказалось бы положительно на нашем RevPar".

Владельцам и франшизным отелям следует сделать шаг назад и посмотреть более внимательно на то, как действия сетей влияют на результаты их работы. Если собственники согласны, что предоставить доступ потребителям, делающим покупки и бронирующим на Expedia, к отличным ценам, это не только на благо потребителя, но также и в их собственных интересах, им следует связаться со своими сетями и сообщить об этом. 

Если брать шире, они могут работать вместе с Expedia над более качественным обслуживанием их общих клиентов.

Источник: Tnooz.com / / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

<
Поделиться публикацией
Смотрите также
Армен Каладжян / Marketing HORECA: Как превратить социальные сети в продающий отель инструмент....
10 новых возможностей Facebook для тревел-маркетинга. Dynamic Ads for Travel. Проверено Marriott и...
TripAdvisor меняет стратегию продвижения отелей. Как работа с отзывами улучшает поисковую выдачу....
Подписаться на еженедельную рассылку Hotelier.Pro
Комментарии