КАК УВЕЛИЧИТЬ ДОХОД ОТЕЛЯ БЕЗ ПОВЫШЕНИЯ ЦЕН: ПОДХОДЫ, КОТОРЫЕ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО РАБОТАЮТ

Модели ценообразования: с чего всё начинается

Когда говорят об управлении доходностью, чаще всего обсуждают динамическое ценообразование: как менять стоимость номера в зависимости от спроса, сезона или загрузки. Однако ещё до этого отельеру необходимо принять более фундаментальное решение - определить саму модель формирования цены за номер.

Сегодня в гостиничной индустрии можно выделить три основных подхода.

Первый - Per Day Pricing (PDP, цена за номер за сутки), когда устанавливается единая стоимость номера независимо от того, сколько гостей в нём проживает. Это самая простая, но устаревшая модель.

Второй - Per Person Pricing (PPP, цена за гостя), при котором стоимость рассчитывается на каждого гостя. Например, при двухместном размещении тариф на человека составляет 3 000 рублей. Размещение в номере двух гостей в таком случае будет стоить 6 000 рублей. Такой подход чаще встречается в объектах с системой «всё включено» или пакетными предложениями, где значительную часть стоимости составляет питание и дополнительные услуги.

Наиболее гибкой считается модель Occupancy Based Pricing (OBP, ценообразование в зависимости от количества гостей) - цена за номер зависит от количества проживающих в номере. Например, для одного гостя номер может стоить 5 000 рублей, а для двух - 6 000 рублей. При этом стоимость размещения второго гостя не обязательно должна быть равна половине или другой фиксированной доле от цены номера: отель определяет доплату с учётом себестоимости, спроса и своей ценовой стратегии. Именно эта модель позволяет наиболее точно учитывать реальные затраты объекта и эффективнее управлять доходностью.

Крупные гостиничные сети придерживаются третьего подхода при формировании цен, при этом сами тарифы остаются динамическими.

«Мы устанавливаем разную стоимость на разные типы размещения, которая постоянно подстраивается под текущий спрос. Диапазоны цен, разница между категориями номеров, сезонность, ограничения и способы оплаты пересматриваются регулярно. Это позволяет сохранять гибкость и быстро реагировать на изменения рынка», - рассказывает Денис Спахов, руководитель управления доходами прибрежного кластера сети Mantera.

Подход Radisson показывает, что единой универсальной схемы для всех тарифов нет.

«В Radisson Collection Paradise Resort & Spa Sochi для части тарифов стоимость одноместного и двухместного размещения может совпадать, например, если речь идёт о проживании без завтрака. В остальных случаях цена определяется сразу несколькими факторами - загрузкой, сезоном, динамикой спроса и текущей ситуацией на рынке», - отмечает менеджер по управлению доходами Radisson Hotel Group Елена Белая.

Второй гость и дополнительная кровать - скрытые резервы

Однако одинаковая цена для одного и двух гостей подходит не каждому объекту. Если дополнительный гость увеличивает расходы отеля, это стоит учитывать при формировании тарифа.

«По мере увеличения гостей в номере растут расходы на стирку белья, расходные материалы, коммунальные услуги, уборку. Если эти затраты не учитывать при формировании тарифа, двухместное размещение может приносить меньшую прибыль, чем одноместное», - объясняет Ксения Безбородова из Островка.

По словам Ксении, в такой ситуации отель может использовать один из двух подходов.

Первый - сразу установить разную стоимость номера для одного и двух гостей, заложив в тариф двухместного размещения дополнительные расходы и желаемую маржинальность.

Второй - оставить базовую цену для одного гостя и установить доплату за второго. При этом размер доплаты также стоит рассчитывать не только исходя из дополнительных расходов, но и с учётом комиссии канала продаж, возможных скидок и той доходности, которую отель хочет получить от такого размещения.

В Mantera подобные настройки воспринимают как обязательную часть системы управления доходностью.

«Подход к размещению второго или третьего гостя всегда зависит от конкретного объекта - его сезонности, локации и аудитории. Например, для курортных отелей Сочи одной из самых востребованных опций остаётся бесплатное размещение детей, и это также учитывается при построении тарифной политики», - говорит Денис Спахов.

Есть и более точечные способы увеличить доходность одного номера. Например, отель может устанавливать разную цену для номеров Twin и Double одной категории.

«У гостей в Twin-номерах, как правило, разные бюджеты, и они платят каждый за себя, - объясняют в Островке. - Общая цена для них менее важна, чем их половина. У пар в Double бюджет общий, поэтому цена может быть чуть ниже. Хитрость, которая действительно работает».

Апсейлы - как превратить номера высоких категорий в источник прибыли

Во многих отелях разница в стоимости между стандартным номером и категорией выше достигает 30-40%. С точки зрения управления доходами это не всегда оптимальная стратегия. Когда доплата кажется слишком высокой, гости чаще выбирают базовую категорию, а более дорогие номера остаются непроданными.

По мнению специалистов из Островка, в такой ситуации зачастую выгоднее развивать систему апсейлов.

«Можно предложить гостю улучшение категории за небольшую доплату уже после бронирования или при заселении. Если стоимость апсейла ощутимо ниже официальной разницы между тарифами, предложение воспринимается как выгодная возможность, а не как попытка что-то навязать. В результате выигрывают обе стороны: гость получает более комфортный номер, а отель - дополнительный доход», - объясняет Ксения Безбородова.

Такую модель используют в петербургском трёхзвёздочном отеле «Гранд Каньон». При этом вместо сложной системы индивидуальных расчётов отель использует фиксированную стоимость - 500 рублей за переход на следующую категорию.

«Предложение строится не как навязчивая продажа, а как персонализированная рекомендация, отвечающая на потенциальные потребности гостя. Администратор объясняет конкретные выгоды: увеличенная площадь номера, лучший вид, что делает предложение ценным для самого гостя», - делится опытом Маргарита Гребенюк, менеджер по управлению доходами отеля «Гранд Каньон».

Похожего принципа придерживаются и в отеле Irkutsk City Center. По словам генерального менеджера Екатерины Кравцовой, апсейл должен восприниматься не как доплата за номер, а как способ сделать пребывание гостя более ценным.

«Мы предлагаем не просто более высокую категорию, а целый сценарий: вместе с улучшением номера за небольшую доплату гость также получает специальный пакет с ужином и комплиментарный поздний выезд. При этом дополнительные затраты для отеля минимальны, а доход от бронирования растёт», - говорит она.

В Holiday Inn Kaliningrad апсейлы используют на нескольких этапах взаимодействия с гостем. Коммерческий директор Дарья Антонова делится подходом: во-первых, на сайте отеля модуль бронирования предлагает гостю категорию выше, подсвечивая достоинства и показывая размер доплаты. Во-вторых, апсейлы предлагают гостю при заезде: сотрудники службы приёма и размещения заранее изучают отчёт о заезде и выбирают бронирования, которым можно предложить повышение категории за доплату. За успешные апсейлы сотрудники ресепшн получают мотивационные выплаты, а высвобожденные категории номеров выходят в продажу. В-третьих, в отеле практикуют комплиментарное (бесплатное) повышение категории номера.

На первый взгляд может показаться, что отель в этом случае просто отказывается от дополнительной выручки: вместо продажи более дорогого номера он бесплатно переселяет гостя в другую категорию. Но задача может быть совсем другой - освободить и повторно продать номер категории, на которую сейчас выше спрос.

Менеджер по доходам Holiday Inn Kaliningrad Людмила Крутова делится опытом: если стандартные номера в отеле практически распроданы, а номера более высокой категории остаются свободными, некоторых гостей могут бесплатно переселить в улучшенные номера. Цель такого решения - не поощрить конкретного гостя, а вернуть в продажу наиболее востребованный тип размещения.

«Базовые категории продаются быстрее, чем улучшенные. Если мы переселяем гостя в номер более высокой категории, то получаем возможность повторно продать освободившийся стандартный номер. В итоге выигрывает и отель, и гость», - объясняет она.

ОТА как бустер доходности

Сегодня онлайн-сервисы бронирования давно перестали быть исключительно инструментом привлечения новых гостей. OTA предлагают отельерам целый набор механизмов, которые помогают управлять спросом, средним чеком и продажами отдельных категорий номеров.

По словам Ксении Безбородовой, речь идёт не только о продвижении в поисковой выдаче. «OTA - полноценный инструмент управления доходом. Правильно настроенные программы продвижения в них помогают не только увеличить загрузку, но и привлечь более платёжеспособную аудиторию, простимулировать продажи определённых тарифов или на конкретные даты и повысить доходность объекта в целом», - отмечает эксперт.

На Островке для этого есть несколько разных инструментов. Например, программа Top Stays помогает повысить видимость объекта в поиске: отель получает более заметное размещение и специальный значок, который выделяет его среди других предложений. С помощью программы продвижения ГУРУ отель может предлагать специальные условия лояльным пользователям сервиса - такие гости путешествуют чаще, отменяют бронирования реже и тратят больше.

В сети Mantera используют сразу несколько инструментов, комбинируя их в зависимости от ситуации.

«Мы используем все возможности платформ бронирования, включая Top Stays и программу ГУРУ от Островка. Их можно гибко включать и отключать в зависимости от ситуации. Помимо базовых инструментов, мы также участвуем в активностях, которые Островок часто организует: рекламные подборки в приложении, PR-статьи, которые очень полезны для совместного роста продаж», - рассказывает Денис Спахов.

По его словам, дополнительное продвижение уже приносило вполне измеримый коммерческий эффект:

«После открытия Mantera Resort & Congress до 50% бронирований в первые месяцы обеспечил именно Островок. А инструменты дополнительного продвижения на платформе позволили увеличить доход от канала в летний период примерно на 40%».

В петербургском отеле «Гранд Каньон» делают ставку на инструменты долгосрочного увеличения видимости:

«Top Stays от Островка - наш основной инструмент для долгосрочного повышения видимости отеля. Участие в программе даёт нам более высокие позиции в поисковой выдаче и специальный значок, который сразу видит гость. Мы рассматриваем это как инвестицию в репутацию и стабильный поток бронирований», - комментирует Маргарита Гребенюк.

При этом даже инструменты продвижения не заменяют базовую работу с предложением. В Radisson Hotel Group обращают внимание, что на результат влияет и то, насколько хорошо отель представлен на площадке.

«Профессиональные фотографии, понятная структура тарифов, актуальные описания и системная работа с отзывами напрямую влияют на конверсию. Ещё до поездки гость должен понять ценность предложения и представить опыт, который получит во время проживания», - отмечает Елена Белая.

Главное от Островка

Рост доходности далеко не всегда начинается с повышения стоимости номера. Опыт российских отелей показывает, что зачастую гораздо больший эффект дают точечные изменения в коммерческой стратегии. Наиболее заметные результаты даёт сочетание нескольких инструментов:

• гибкой модели ценообразования;
• корректного расчёта стоимости размещения в зависимости от количества гостей;
• системной работы с апсейлами;
• развития дополнительных услуг;
• использования OTA как инструмента управления спросом, а не только привлечения бронирований.