«ОТЕЛИ ГОТОВЫ ОТДАВАТЬ НОМЕРА НИЖЕ РАЗУМНОЙ ЦЕНЫ». ИНТЕРВЬЮ С АЛЕКСЕЕМ МАКАРОВЫМ

Пятятся только раки. А гостеприимство движется вперед. Хотя нередко движение идет по (замкнутому) кругу.

Сезонность и цикличность присущи туризму по факту смен времен года, погоды и исторических обычаев (таких, как национальные или религиозные праздники, например). Впрочем, случаются время от времени и «черные лебеди», как это произошло в этом году с Анапой и Сочи.

Санкт-Петербург «черные лебеди» миновали, туристический сезон (невзирая на временные ограничения в работе аэропорта «Пулково» и переполненные «Сапсаны») прошел, в целом, в «плановом режиме» (пусть и относительно лишь оправдались надежды на рост въездного туризма). Однако впереди - досадный для турбизнеса и отельеров низкий сезон.

Будет ли зимой туристический рынок Санкт-Петербурга вновь напоминать сценку из мультфильма «Маша и Медведи», где два голодных волка гоняют по пустой тарелке вилками одну муху на всех, пытаясь ее поймать?

Всё вечно под Луной или что-то меняется? - с этим вопросом постоянный автор Hotelier.pro Павел Баскаков обратился к Алексею Макарову, генеральному директору УК «Станция».

Алексей Макаров: Ничего не меняется. Любой отель в Санкт-Петербурге, даже многие «пятерки», готов зимой отдаться по цене ниже разумной. Ситуация может даже ухудшиться, потому что еще больше номерного фонда вышло на рынок. Число туристов же остается примерно прежним, а может и сократиться.

Среднегодовой ADR в Москве у «четверки» 9600 рублей, в Санкт-Петербурге зимой - 3900. Такой цены нет даже в Астрахани, да простят меня коллеги из этого прекрасного города. Мы самый дешевый город в России зимой.

В Санкт-Петербурге у отельеров такое же «счастье», как, скажем, в курортном Судаке - три-четыре месяца высокой загрузки, а потом рентабельность ближе к нулю или в минус.

Павел Баскаков: Но пока заканчивается сезон летний. В какой мере вы им довольны?

Алексей Макаров: Это был достаточно стабильный и ровный высокий сезон. Мы не ставили себе никаких завышенных ожиданий, поэтому у нас не постигло разочарование. Был инфляционный рост ADR (на 8-10%) и привычная, как и до ковида, загрузка номеров.

Павел Баскаков: В начале года мы обсуждали*, что по ADR Санкт-Петербург в силу накопленной с 2019 года даже официальной инфляции все еще не добрал по соответствию цен к уровню 2019 года. А по ходу сезона добрал?

*см. публикацию ЦЕНЫ И ЦЕННОСТИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

Алексей Макаров: Отели категории 4* не добрали, а категории 3* - наверное, добрали. Но так на нем и находятся.

Павел Баскаков: Какой-то въездной туризм у вас в этом году был?

Алексей Макаров: Был. В основном, появились те иностранцы, которые раньше с охотой к нам ехали ...

Павел Баскаков: К нам немцы и американцы раньше охотно ехали ...

Алексей Макаров: Я имею в виду тех, кто охотно ехал в отели Station. Финнов, конечно, нет. Немцев нет. Но появились словаки, появились венгры, появились греки, если брать европейские страны. Появились небольшие группы с Ближнего Востока. Китайцы с рынка и не уходили. Очень печально, что по разным причинам до сих пор не едут индусы**.

**Насчет гостей из Индии см. в материале «ВЪЕЗДНОЙ ТУРИЗМ В РОССИИ: ВОССТАНОВЛЕНИЕ ЕСТЬ, РОСТА НЕТ»

Павел Баскаков: Зимой туризм в Санкт-Петербурге будет держаться на спортивных и детских группах?

Алексей Макаров: У нас, наверное, да. Те объекты, у кого имеются инфраструктурные особенности (конференц-залы и др.), у них свои истории. У кого-то сильная F&B-группа, кто-то специализируется на свадебных историях, у кого-то есть спа. Но главный вызов текущего времени - это нахождение локальной аудитории.

Павел Баскаков: Продолжат ли апарт-отели, по твоей оценке, ценовое ралли вниз?

Алексей Макаров: Не могу сказать, что вниз. Минимальный рост будет. Но зимой это рост на уровне +100-200 рублей к ADR. Зимой весь рынок приближается к цене долгосрока.

Павел Баскаков: Какие каналы продаж вы используете?

Алексей Макаров: Продаем через все. Прямые продажи, туроператоры, агентства делового туризма, ОТА, госконтракты, тендеры - все идет в ход.

Павел Баскаков: У вас собственная программа лояльности. Она себя оправдывает?

Алексей Макаров: Это прекрасная точка коммуникации с целевой аудиторией. Это ядро бизнеса, потому что прямые бронирования в структуре выручки у нас занимают больше 50%. Мы работаем с этой аудиторией много лет, и она составляет наш золотой фонд. Это люди, которые знают наш продукт и имеют о нем хорошее мнение. Через эту программу мы можем транслировать людям дополнительные ценности, которые иначе отдавали бы через ОТА.

Павел Баскаков: Однако ОТА-визация рынка все-таки происходит?

Алексей Макаров: Я могу сказать, что происходит консолидация ОТА. С рынка уходят небольшие игроки. Идут сделки по поглощению.

Когда появляется история с цифровизацией и экосистемой в рамках финансовой группы, когда туда завязывается внутренняя программа лояльности, кешбэки и т.д., отдельно стоящему агрегатору тяжело что-то предложить конкурентное. Поэтому он либо поглощается, либо уходит с рынка.

Финансово-промышленные группы не зарабатывают на бронированиях через их тревел- или отельные структуры. Это система выплат кешбэка клиентам банков или маркет-системы, а заработок делается на деньгах, проведенных через банк.

Павел Баскаков: Не все участники рынка понимают разницу между отелями Station и УК «Станция».

Алексей Макаров: Когда мы говорим об отелях Station, мы имеем в виду сеть отелей, а когда говорим об УК «Станция», мы говорим о профессиональной управляющей компании, которая управляет не только отелями Station, но и другими объектами гостеприимства под разными брендами.

Сейчас у нас семь собственных отелей в Санкт-Петербурге под брендом Station с общим номерным фондом 420 номеров. Три объекта - внешних, в том числе, в Санкт-Петербурге.

Павел Баскаков: Какие регионы для работы вам интересны?

Алексей Макаров: Мы рассматриваем практически всю Россию. Но особенность текущей ситуации в том, что строительство новых объектов сейчас связано, как правило, с большим капиталом. Развитие гостиничного фонда происходит за счет крупных инвест-проектов, реализуемых крупными финансово-промышленными группами. Обычно они же являются владельцами своих собственных УК.

Поскольку мы независимая УК, наш рынок - это рынок объектов, которые находятся либо в локации, которую другие сочли непривлекательной, либо в локации, где есть отход от системы сплошного масштабирования развития.

Нас интересует рынок загородного строительства, рынок санаторно-курортного лечения и рынок апарт-комплексов.

Павел Баскаков: И во всех трех названных сегментах вы планируете свое присутствие?

Алексей Макаров: Да. Мы ведем много проектов от Калининграда до Сибири, но не всем из них требуется наше операционное управление.

Сейчас наиболее комфортная концепция для собственников и УК - это аренда. Т.е. мы берем объекты в управление и аренду.

Павел Баскаков: Порог вхождения в проект для вас имеется?

Алексей Макаров: Мы выпустили продукт, представляющий собой сбор технологий, позволяющих небольшому объекту под собственным управлением получить те компетенции, которых у него нет. Как правило, объектом управляет сам собственник, никакая УК там невозможна, потому что это сразу убьет экономику процесса.

Павел Баскаков: Говоря о загородных объектах, глэмпинги входят в круг вашего рассмотрения?

Алексей Макаров: Нет, глэмпингами мы не занимаемся. Не потому, что они не капитальные объекты, а в силу того, что целевая аудитория глэмпингов узкоспециализированная. Работа с глэмпингом требует несколько других технологий - как операционных, так и маркетинговых. Это интересный продукт, но рассчитан на другую историю.

Павел Баскаков: Есть ли мировые гостиничные бренды, которые вам импонируют и у которых вы не прочь позаимствовать те или иные аспекты работы?

Алексей Макаров: Мы постоянно что-то заимствуем. Бенчмаркинг в широком смысле, т.е. соотнесение с лучшим - это хорошая практика во всех сферах жизнедеятельности и бизнеса. Сеть Station при выходе на рынок брала пример с международных сетей, работающих в бюджетном сегменте. Таких, как Budget, IBIS.

С точки зрения развития концепции УК мне нравится Best Western. Компания развивается в рамках единой логики, она не строит свои отели, но своей парадигмой накрывает разнородные объекты - едиными стандартами и единой дистрибуцией, но не накладывая ограничений на локальную аутентичность, не заставляя владельцев отелей перестраивать стены и приводить санузлы к единому бренду. По логике рассуждения мы на них похожи.

Павел Баскаков: На форумах опытные участники рынка нередко подчеркивают, что прошли, например, школу Marriott, и она отворила им дверь в настоящий профессионализм.

Алексей Макаров: Но это же прекрасно. Любая корпорация, где есть жесткие и глубокие стандарты, - это отличная школа для формализации и структуризации ваших компетенций. Мы все прошли какую-то школу.

Павел Баскаков: Как школу «Интуриста» в свое время.

Алексей Макаров: Где была школа, там и проходили. «Интурист» был прекрасной школой, фундаментом, это как классическое образование, оно добавляет вам экспертизы. Но, если вы умеете работать только как в Marriott и больше никак, то это ограничение вашего саморазвития. Нужно взять лучшее, что есть в Marriott и адаптировать под потребности конкретного объекта. У меня в компании работают выходцы практически из всех крупных гостиничных сетей.

Павел Баскаков: Проблема с кадрами как-то нормализовалась?

Алексей Макаров: У отелей никогда не было проблем с кадрами. Проблема всегда была с привлекательностью работы в отеле на основании предлагаемой зарплаты. А зарплата напрямую зависит от того, сколько отель зарабатывает на гостях. Если не будет роста выручки отелей хотя бы сопоставимого с уровнем инфляции, зарплаты не смогут индексироваться с той скоростью, с какой индексируются зарплаты курьеров.

Все думают, что будущих администраторов отелей нужно воспитывать уже в школе, но администратор, воспитанный с детства в «школе администраторов», пойдет работать курьером, если оплата труда в отеле будет мало привлекательной.

Если бы к сотруднику предъявлял требования, аналогичные требованиям к администратору на ресепшене в отеле, какой-нибудь машиностроительный завод, то человек мог бы претендовать на зарплату, скажем, в 200 тысяч. А в отеле - нет.

Павел Баскаков: Чего, по твоему мнению, стоит ждать от следующего года?

Алексей Макаров: Полагаю, что происходит первичное насыщение людей внутренним туризмом. Люди уже едут не абы куда, а целевым образом. Дважды ездят только в те объекты, что смогли чем-то зацепить туристов.

Многое будет зависеть от геополитики и курса доллара. Как только курс доллара падает и появляется возможность выехать, все там. Имеется очень большой отложенный спрос на внешние путешествия.