СТРАТЕГИЯ ПРОТИВ ХАОСА: ЧТО МЕШАЕТ ОТЕЛЬЕРАМ ВИДЕТЬ ДОЛГОСРОЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Какова ваша стратегия на 2026 год? Куда и каким путём вы идёте?

В последнее время над рынком кружит всё больше «чёрных лебедей». К ним добавляются ещё и «черные воробьи».

Генеральный директор с 24-летним опытом управления компаниями в РФ и СНГ Святослав Бирюлин считает, что стаи чёрных птиц нередко заслоняют для компаний и предпринимателей стратегию развития.

Исследование тревог лидеров средних бизнесов (которым Святослав поделился в своём тг-каналеt.me/sapcons) показало, что большинство проблем бизнеса можно разделить на 4 группы:

«Черные лебеди» – большие непредвиденные проблемы:

• Макроэкономические шоки
• Внезапные регуляторные изменения (налоги, законы, тарифы)
• Рыночные шоки – падение спроса и т.д.

«Черные воробьи» – небольшие, но очень досадные внезапные трудности:

• Уход ключевых сотрудников
• Сбои в основных процессах
• Разные не очень крупные проблемы, отнимающие время у CEO

«Синдром Питера Пена» – страх CEO перед будущим ростом:

• Потеря маржинальности и контроля при росте бизнеса
• «Застрять в середине»: бизнес уже не такой гибкий, как малый, но еще не такой мощный, как большой
• «Мышцы растут быстрее скелета» – продажи растут, а процессы за ними не поспевают.

«Враг в зеркале» – проблемы, которые CEO создают себе сами

• Постоянное «тушение пожаров»
• Стратегия есть только «наверху», а внизу о ней не знают и её не выполняют
• Слишком много проектов, связанных с изменениями

Интересно, что почти нет страхов, связанных со стратегией: типа «наша стратегия ошибочна – идем не на тот рынок».

Действительно, исследования показывают: если у вас есть две проблемы - близкая и далёкая, - ваш мозг непроизвольно переключится на близкую.

Вроде бы логично: ну какая тут стратегия, если внезапно выросли налоги и прибыль превратилась в тыкву, как карета Золушки?

Но, с другой стороны, разве именно хорошая стратегия не помогла бы снять большинство страхов? Как раз хорошая стратегия помогла бы подготовить бизнес к внешним шокам. Из компаний с чёткой стратегией реже сбегают сотрудники. Если вы создаёте огромную ценность для клиентов (вопрос стратегии), клиенты спокойнее относятся к мелким сбоям. Сотрудники знают, что им делать, и CEO реже нужно «тушить пожары».

Но (зачастую именно так и происходит), перефразируя Стивена Кови: CEO некогда затачивать пилу, им надо пилить.

По большому счёту, сегодня не первый, не второй и даже не третий раз, когда на рынок прилетают «чёрные лебеди». «Чёрные лебеди» - это сегодня «новая нормальность». В таком случае не становится ли единственной устойчивой стратегией адаптация к коварным лебедям?

Но это не стратегия, а как раз адаптация. В трудные времена нужна не просто стратегия, а очень фокусная стратегия, ориентированная на сравнительно небольшую группу стабильных и высокодоходных клиентов.

Инна Рындина, коммерческий директор группы отелей «Русские сезоны», скажем, обращает внимание на пять стратегических вопросов для маркетинга в 2026 году:

Но вот что ещё интересно: любая эпоха – это эпоха перемен.

В эпоху перемен могут быть две плохие стратегии: сидеть ровно на «пятой точке» и бежать куда-то сломя голову.

Сторонники первой – спасатели старого мира, «рудокопы» прошлого. Это люди, которые играют даже не против казино, а против самого «Господа Бога». Жизнь ушла вперёд, а они всё цепляются за былое и ностальгию.

Вторые – много суетятся, вечно ничем не довольны.

Хорошая стратегия – опираться на «вайб» своего времени. В семидесятые – блеять под гитару и шушукаться на кухнях. В Перестройку – ходить на митинги, заниматься каратэ. В девяностые – вписаться в бизнес, тусить на рейвах.

А что сейчас? Поладить с ИИ и госцифровизацией в повседневной жизни, заняться йогой, пробежать полумарафон, выпить банановый раф на миндальном. Не цитировать советские комедии, не критиковать зумеров. Зумеры сейчас правы во всём. Не потому, что они умные, а потому, что сейчас их время. Пока однажды не настанет время тех, кто придёт после них.

А чёрные лебеди, воробьи пусть не заслоняют для вас ход эпохи и намеченный вами путь к главному. (Если вы его наметили ...)

За горизонтами

Тем временем консультанты из BCG Henderson Institute выпустили огромный доклад (Beyond Tomorrow: Four Scenarios for the World of 2050) о том, каким мир может быть через 25 лет, - т.е. к 2050 году. Они проанализировали 100+ мегатрендов и век исторических данных – в общем, на совесть постарались.

Вот четыре сконструированных BCG сценария будущего:

• AI Abundance («ИИ-изобилие»)

ИИ победил, работа трансформировалась: ИИ и роботы вытеснили многие профессии и обесценили экспертизу. Востребованы остались профессии в сфере заботы о людях, надзора за ИИ и ручного труда (сантехники, электрики).

• Battling Blocs («Битва блоков»)

Многополярный мир без доминирующих сверхдержав. Мир распался на враждующие лагеря, торговля упала до уровня холодной войны, демократий осталось 25% стран. Растут цены на товары первой необходимости, в ряде регионов – нехватка еды и воды. Инвестиции – в оборонку.

• Climate Coalition («Климатический союз»)

Природа победила политику: страны объединились ради климата, потепление удержали. ИИ стал поддержкой людей, а не заменой. Население продолжает стареть, а нехватка рабочей силы на Глобальном Севере усиливается. Налоги высокие.

• Digital Darwinism («Цифровой дарвинизм»)

Взрывной рост технокомпаний, ИИ везде, экономический рост высокий, но неравенство нарастает. Богатство, долголетие и влияние – у технологических элит, 1% владеет половиной всего богатства.

Что это значат эти прогнозы для руководителей бизнеса? В BCG говорят: худшая стратегия – планировать только под один сценарий. Для маркетинга это значит: бренд, который умеет быть гибким, читать сигналы рынка и быстро перестраивать коммуникацию, – выживет в любом из четырёх миров. А тот, кто верит, что «всё будет как сейчас», – нет.

Неприемлемая стратегия - планирование только одного сценария будущего.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе