ОТ ДОВЕРИЯ К ЛОЯЛЬНОСТИ: ЧТО ОПРЕДЕЛИТ УСПЕХ ГОСТИНИЧНЫХ БРЕНДОВ В БЛИЖАЙШИЕ ГОДЫ

Сигналы из будущего. Но отчётливо видимые в настоящем. Их принимают и анализируют в компании «Комфорт Букинг».

«Комфорт Букинг» - не просто IT-компания, предоставляющая платёжный сервис отельному бизнесу, она также отличается визионерством и прорывным подходом к организации бизнеса.

Свежим подтверждением этому стало выступление на недавно организованной компанией World Travel Biz конференции «Тетрис года» Веры Панчуковой, маркетолога «Комфорт Букинг». Она рассказала об экономике смыслов в гостеприимстве.

«Произошла смена потребительских парадигм, - констатировала эксперт. - Старые маркетинговые подходы больше не работают».

А что работает, будет работать?

«Сегодня всё чаще главным фактором выбора отеля становятся общие ценности гостя и отеля. Рынком таким образом всё больше управляет экономика смыслов», - рассказала Вера Панчукова.

Старые маркетинговые приёмы больше не работают, потому что люди устали от гиперстимуляции, аудитории надоел визуальный шум. Все «вау-вау» натыкаются сегодня на «рекламную слепоту» людей. При этом у людей растёт интерес к slow-форматам, т.е. к замедлению, «заземлению», успокоению, - отметила выступающая.

Гость сейчас ищет тишину, ясность, реальность. Ищет тех, кто поймёт именно его, будет транслировать именно те ценности, которые он разделяет.

Фокус ближайших лет - здоровье, восстановление, управление энергией и качеством жизни. Долголетие - это про человека как целостную систему. Потребители ищут бренды, которые помогают получить доступ к эксклюзивным оздоровительным практикам.

Ещё один важный тренд - тренд на гибридные пространства. Это культурные хабы, оздоровительные центры, места для духовных практик и т.д.

Чем технологичнее среда вокруг людей, тем выше ценность живого участия, тактильности, натуральных материалов.

Фокус смещается с формы на ценности. С разового впечатления - на устойчивый культурный эффект. С шоу-элемента - на содержательное высказывание.

Отсюда проистекают пять принципов работы отеля в новой реальности:

Гость при этом, конечно, ценит персонализацию, программу лояльности и такие практики, как отельный кешбэк.

Смысл отельного кешбэка (опять же, говоря про экономику смыслов) в том, чтобы снизить цену для гостя без скидок.

Отельный кешбэк - это возможность создать конкуренцию ОТА, это возможность повысить средний чек, это возможность вырастить продажи. Гостю нравится, что он получает выгоду в рублях, а не в каких-то бонусах, баллах.

Приятная для отельеров новинка у «Комфорт Букинг» - лидогенерация через метапоисковики Авиасейлс и Tourvisor. Что она даёт:

• Новые гости. Авиасейлс и Tourvisor привлекают миллионы путешественников. Отель получает доступ к этой аудитории.
• Больше прямых броней. Увеличивается доля прямых продаж и уменьшаются комиссионные расходы.
• База лояльных гостей. Отель получает контакты гостя и может использовать их для выстраивания долгосрочных отношений.
• Деньги напрямую от гостя. Оплата за бронь проходит в отель без посредников. Никаких задержек и перепродаж.
• Единый интерфейс. Управление ценами, контентом и бронями во всех метапоисковиках из одного окна.

Очень важно, чтобы отель везде доносил одинаковые смыслы. В этом помогает Агрегатор каналов - функционал Комфорт Букинг, который позволяет в рамках одного договора работать сразу с несколькими ОТА.

Что интересно - «Комфорт Букинг» методично наращивает «портфель» каналов в Агрегаторе.

Экономика смыслов – это про то, чтобы создавать проекты, которые будут отзываться в сердцах людей и нести заметную пользу как обычным гостям, так и обществу в целом

Hotelier.pro отмечал недавно: в мире, где нельзя верить изображению и тексту «по умолчанию», доверие смещается с формы на источник, с контента - на репутацию того, кто говорит. Для отелей это означает смену самой логики коммуникаций. Больше не работает стратегия «громче и красивее». Работает присутствие, повторяемость смыслов, способность быть узнанным и вспомненным - не только людьми, но и алгоритмами. При этом на бренд одновременно смотрят гости, сотрудники, партнёры и нейросети, каждая со своей оптикой и критериями доверия.

И всем нужна не столько оболочка, сколько смыслы, подкреплённые конкретными воплощениями: в продукте, в сервисе.