КОГДА «ГОВОРИТЬ БОЛЬШЕ» - ЗНАЧИТ «ПОНИМАТЬ МЕНЬШЕ»: НОВЫЕ ПРАВИЛА КОММУНИКАЦИИ В ГОСТЕПРИИМСТВЕ

Ценность «кривого контента»

Глава Instagram* Адам Моссери недавно опубликовал отчёт, отмечая радикальную смену стратегии платформы в условиях засилья ИИ. Если раньше соцсеть хвасталась ростом и новыми функциями, то теперь Моссери говорит о контроле и сдерживании.

* проект компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской и запрещенной в РФ

Соцсеть понимает, что проигрывает битву с нейросетями, которые заваливают сервис фальшивым контентом, и теперь пытается хотя бы стать «судьёй», решающим, что на платформе настоящее, а что — подделка.

Действительно, ИИ научился подделывать реальность так искусно, что честный контент больше не имеет преимуществ перед сгенерированным.

В результате люди перестают выкладывать личные моменты в общую ленту — основное общение теперь происходит в директе (личных сообщениях). Для бизнеса это катастрофа: рекламу гораздо проще показывать в ленте, чем в частной переписке или групповых чатах.

Поскольку нейросети стремятся к совершенству, люди начали доверять «грязному» контенту. Смазанные кадры, плохой свет, случайные снимки обуви или неудачные ракурсы — теперь это сигнал того, что фото сделал живой человек, а не машина. Несовершенство стало защитным механизмом: «это реально, потому что это некрасиво».

Потребители всё меньше верят:

• «отполированной» рекламе
• инфлюенсерам с одинаковыми ТЗ

И всё больше — пользовательскому опыту.

Но и ИИ может научиться имитировать даже «неидеальный» человеческий стиль. В мире / матрице ИИ верить картинке нельзя. Поэтому доверие переносится с контента на того, кто его опубликовал. Вероятно, производители фототехники начнут встраивать в файлы скрытые цифровые подписи прямо в момент нажатия кнопки. Это создаст своего рода «цепочку доказательств», подтверждающую, что изображение было схвачено линзой камеры, а не создано видеокартой компьютера.

Нейросети — новая ЦА

Тем временем ИИ меняет всю экосистему распространения информации. Тексты начинают подгонять под Answer Engine Optimization, т. е. создавать структурированные, «машинно-читаемые» тексты, чтобы они попадали в выдачу ИИ.

Раньше одним из ведущих посылов был такой: ИИ — это просто инструмент, всё равно главный человек, который умеет или не умеет пользоваться ИИ. Теперь же нейронка, судя по всему, превращается в самостоятельную целевую аудиторию, которая выбирает или нет ваш контент в свою выдачу.

Выиграет тот бизнес и тот бренд, кто быстрее других поймёт, где нужно публиковаться. Например, в В2В это может быть Hotelier.pro, а в B2C-коммуникации — что-то другое.

Важно понимать, что нейросети не ищут бренды — они их вспоминают. Вспоминают только тех, кто уже встроен в информационное поле. Поэтому важно быть экспертом, а не рекламодателем (нейросети обучаются и отвечают на основе --> экспертных материалов --> аналитики --> комментариев в медиа --> обзоров, кейсов, интервью). Вспоминают PR-контент, а рекламные тексты игнорируют.

Отличить «человеческий» контент от ИИ-сгенерированного становится с каждым днём всё сложнее.

«Выигрывать в инфопространстве будет тот, чья информация будет казаться нам более „человечной“, интересной, эмоциональной», — считает Дмитрий Смиркин, PR-директор госкорпорации Туризм.РФ, сооснователь сообщества московских пиарщиков #PRMSK.

Важно также работать не с трафиком, а с цитируемостью. Если SEO исходило из того, «как привести пользователя на сайт», то GEO оперирует тем, «откуда ИИ возьмёт формулировку ответа».

Вот почему необходимы:

• упоминания бренда / отеля в авторитетных медиа
• повторяемость формулировок
• единая логика позиционирования

Контент должен:

• объяснять
• сравнивать
• структурировать
• давать контекст

Лучший GEO-контент — это умные разборы, а не промо. Нужна долгосрочная репутационная работа. GEO — это репутация как инфраструктура.

Бедлам из фейков

Правила игры меняет волна фейковых отзывов для алгоритмов ИИ. На популярных площадках-отзовиках появляются тексты «отзывов», внутри которых заложены ключевые слова, формирующие нужный образ бренда для ИИ, а не покупателей. Их цель — не человек, а машина. Их задача — встроить нужные ключевые слова в экосистему поисковых роботов. Такие отзывы не имеют реальных подтверждений (номер заказа, дата покупки), но отлично оптимизированы под поисковые запросы, связанные с брендом.

Как отличить отзыв, написанный «для алгоритма»?

Фейковые отзывы для скармливания алгоритмам размещаются на отзовиках по формуле «бренд + лохотрон / развод / не получили заказ».

Лжеотзывы состоят из коротких, рубленых фраз без контекста: «Приняли оплату. Товар не поставили. Мошенники. Жду 3 месяца».

Фейки размещаются со свежих учётных записей, без истории взаимодействий и других отзывов. Они не содержат конкретики — ни номера заказа, ни даты, ни продукта. Безэмоциональны.

Главная особенность таких отзывов: они не рассчитаны на человека, их задача — оставаться в индексе, чтобы формировать фон в цифровой среде и «кормить» алгоритмы. (Когда фальшивый отзыв публикуется, страница с ним индексируется поисковиками, а затем попадает в открытые датасеты, которые используются для обучения нейросетей. В результате искажённая информация начинает воспроизводиться автоматически: в поисковой выдаче, автоподсказках, ответах голосовых помощников и чат-ботов.)

В эпоху ИИ-постправды важна не только коммуникация с гостями, но и контроль над тем, какие тексты об отеле остаются в сети.

Обязательно поддельные отзывы нужно комментировать. При подготовке ответа важно помнить: коммуникация ведётся не только с пользователями, но и с алгоритмами, индексирующими контент. Поэтому текст ответа должен быть структурирован и содержать фактические уточнения, помогающие ИИ корректно интерпретировать ситуацию.

Параллельно, как отмечено выше, необходимо выстраивать стратегию позитивного достоверного контента. Это могут быть интервью с руководителями, публикации в профильных СМИ, честные обзоры от покупателей, верифицированные через заказы, или видеоотзывы. Такие материалы со временем индексируются выше случайных анонимных отзывов, вытесняя негатив и формируя объективную информационную картину.

Сегодня на репутацию бренда влияют не только люди, но и алгоритмы. Важно понимать: фейковый отзыв — это не просто обман аудитории, это вмешательство в репутационные данные. Бороться с фейковыми отзывами становится не просто вопросом имиджа, а стратегической задачей в сфере цифровой безопасности бизнеса.

Снаружи и внутри

Внутренние коммуникации сложнее, чем внешние. Внутрикорпоративный PR становится ключевым полем битвы за лояльность и эффективность сотрудников.

Важное значение приобретает децентрализация голоса: обучение сотен сотрудников быть микроспикерами вместо одного официального лица. Офис выступает как медиастудия. Физические пространства адаптируются под постоянное создание контента.

Индекс доверия сотрудников — новый главный показатель. Он прямо влияет на продуктивность и риски утечек.

«Если вы хотите построить корабль, не собирайте людей для заготовки дров... а научите их тосковать по бескрайнему морю» (Экзюпери).

Общение — это навык, требующий работы над собой, слушания и эмпатии, а не просто передача информации. Самая большая проблема в общении — это иллюзия того, что оно состоялось.

Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Об авторе