ОТ БРЕНДОВ К ЭКОСИСТЕМАМ: КТО ТЕПЕРЬ УПРАВЛЯЕТ ВЫБОРОМ ГОСТЯ
Подпишитесь на
наш канал в
Telegram
Подпишитесь на
наш канал в
Telegram
Консолидация в мировом гостиничном бизнесе больше не ограничивается приобретениями или созданием новых брендов. В условиях давления на издержки, дефицита недвижимости и усиления конкуренции в быстрорастущих сегментах международные гостиничные группы пересматривают новые стратегии роста. Ключевым фактором, позволяющим ускорить развитие, становится партнерство с брендами. Примером такой стратегии является соглашение между Hilton и Yotel.
Соглашение Hilton с Yotel добавляет около 5700 номеров в дистрибуцию Hilton без приобретения бренда. Т. е. впервые Hilton будет предлагать отели, не владея, не проектируя и не управляя ими. Сделка с Yotel названа образцом для будущих партнерств под новым брендом «Select by Hilton». Таким образом, гостиничные гиганты превращаются в дистрибуционные «платформы» - платформы для брендов, управляемых другими компаниями, а не только самими владельцами брендов.
В данном случае платформа Hilton соединяет независимые отели с системой дистрибуции Hilton и программой лояльности Hilton Honors. Такой шаг отражает тенденцию среди крупных гостиничных групп к расширению охвата рынка за счет партнерств, а не приобретений, договоров управления или создания брендов.
Свежий пример: Accor объявил о партнерстве с китайской компанией H World. Теперь отели H World в Европе и на Ближнем Востоке, включая Steigenberger и IntercityHotel, станут доступны для прямого бронирования через платформу Accor. При этом участники программы лояльности Accor (ALL) смогут получать баллы и пользоваться статусными привилегиями в этих гостиницах.
Сегодня для гостей (особенно «неверных») границы между гостиничными сетями становятся все более призрачными. Теперь не бренд, а впечатление от пребывания определяет лояльность гостя к средству размещения.
Прежде программы лояльности должны были создавать конкурентные преимущества для отдельных брендов, но ныне они все чаще превращаются в экосистемы, объединяющие десятки сетей.
Вместо того чтобы запускать новые отели, иногда выгоднее объединить аудиторию, программы лояльности и каналы продаж. Индустрия гостеприимства (волей-неволей) собирается в более крупные конструкции - платформы и экосистемы.
Что из этого следует для конкретных отелей?
В период пересборки отрасли отелям важно понять, с кем и как они видят себя внутри разных конфигураций (будь то платформы, или экосистемы, или маркетинговые альянсы).
Даже на рынке посуточной аренды рынок (неизбежно) оформляется в экосистему. Примером этого, скажем, является сервис RealtyCalendar, прошедший путь от «шахматки» до хорошо оперившейся экосистемы.
Платформенные модели доказали свою эффективность, поэтому неудивительно, что свой «путь» гость зачастую начинает не с сайта отеля, а с некоего интерфейса - агрегатора, маркетплейса, банковского приложения, экосистемы (а теперь еще и через запрос к ИИ).
Для удержания потребителей платформы совершенствуют рекомендательные модели, формируют персональные предложения, развивают программы лояльности, дают рассрочки, соблазняют кешбэками и запускают контентные проекты. Т. е. в ход идут все «щупальца» и «присоски» «осьминога».
Однако, напомним, отель - это тоже локальная экосистема (или таковой может быть - при должном желании и условиях): проживание в отеле находится в центре более широкой парадигмы (лобби - общественное пространство, бар, ресторан, спа, конференц-зал, салон красоты и т. д.). В ситуации давления внешних экосистем (платформ, агрегаторов, маркетплейсов) расширение предложений отеля за пределы проживания (в том числе за счёт коллабораций с местными партнёрами) превращается для отельеров из творческого решения в коммерческую необходимость.
Целесообразно для отелей становиться «хабами знаний и соединения людей», пространствами для обмена опытом, обучения, дискуссий, творческих мероприятий. Т. е. превращаться в собственную полноценную «гостеприимно-социальную» экосистему, быть активным игроком, а не просто пассивным «гостем» за столом у других.
«Важно оценивать не общее количество гостей, а количество гостей, которые в отель возвращаются», - отмечала на конференции «Анти-Криз» (организованной компанией World Travel Biz в Санкт-Петербурге) Анастасия Кириллова, директор по стандартам и качеству Domina Group (см. публикацию РЕМАРКЕТИНГ). Мотивация для возвращения, несомненно, должна формироваться внутри отеля, а не внешними кешбэками.
Гости могут искать и даже бронировать ваш отель в некоей экосистеме или на платформе, но жить-то они будут у вас! Помните об этом своём преимуществе.
Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.
Об авторе
Павел Баскаков
- трэвел-журналист,
- эксперт по туриндустрии,
- руководитель и автор портала World Travel Biz,
- ведущий телеграм-каналов «Не только номера» и TravelCourier
Подписаться на еженедельную рассылку Hotelier.Pro
защита от спама Yandex SmartCaptcha