КАК НАЙТИ БАЛАНС МЕЖДУ OTA И ПРЯМЫМИ ПРОДАЖАМИ В ЭПОХУ ЦИФРОВЫХ ГИГАНТОВ?

Как «притереть» прямые бронирования и брони, поучаемые от ОТА - нередко это задача со звездочкой для отельера.

Ведущие ОТА имеют весомые преимущества, они эффективны и активны в привлечении гостей, но работают не за спасибо. Ежегодно через глобальные системы бронирования (GDS / OTA) проходят бронирования отелей на миллиарды долларов - напоминает компания ONYXInsights. И сотни миллионов отельеры платят за услуги таких систем.

Сотрудничество и одновременно противостояние отелей и OTA — тема, которая, видимо, постоянно (всегда?) будет вызывать жаркие споры - отмечалось в публикации на Hotelier.pro несколько месяцев назад.

Отельерам есть, чем ответить. За последнее десятилетие инструменты, способствующие прямому бронированию, значительно улучшились. Тем не менее, глобальные гостиничные сети используют обширные глобальные дистрибьюторские сети, программы лояльности и маркетинговые ресурсы ОТА, которые значительно увеличивают количество бронирований их через агрегаторы - отмечает ONYXInsights.

Независимые объекты, наоборот, часто полагаются на позиционирование в нишевом сегменте рынка, уникальный местный опыт или специализированные партнёрские отношения, чтобы эффективно конкурировать с крупными компаниями.

Для ОТА логично отдавать предпочтение объектам размещения, участвующим в более масштабных программах, чтобы обеспечить себе предсказуемую и более высокую прибыль. Поэтому, если отели хотят повысить свою привлекательность именно для ОТА, им следует стратегически подходить к участию в глобальных программах или программах лояльности ОТА.

Интересное наблюдение по рынку США - в отелях, расположенных в центре города, аэропортах и пригородах, доля бронирований через ОТА выше, чем у отелей в небольших городах и на курортах. Происходит так потому, что у городских отелей и отелей в аэропортах больше деловых поездок, краткосрочного проживания, а также из-за наличия стратегических корпоративных соглашений и тарифов, которые хорошо видны именно в глобальных системах бронирования.

Такую логику спроса, пожалуй, можно экстраполировать и на Россию.

Вместе с тем, в России ОТА смогли во многом убедить и туристов, и деловых путешественников идти именно к агрегатору.

На днях сервис Островок привел данные свежего опроса, проведенного по его заказу агентством MediaPlan Consulting. Согласно опросу, 84% путешественников предпочитают пользоваться онлайн-тревел агентствами (ОТА) или услугами турагентов. При этом каждый второй турист выбирает ОТА для своего первого бронирования, особенно при поездках в новые города.

В ходе опроса среди основных преимуществ таких сервисов люди назвали широкий выбор объектов размещения (83% респондентов, которые пользуются ОТА) и более выгодные цены (72%). Две трети респондентов отметили, что через сервисы удобнее оплачивать бронирования. Их также привлекает расширенный функционал ОТА, в частности фильтры, с помощью которых проще искать подходящие варианты, и возможности для быстрой связи с отелем.

«Современный турист больше всего ценит собственное время и ждет от бронирования скорости – он хочет иметь возможность быстро сравнивать предложения, фильтровать их по важным персонально для него критериям, оплачивать безопасным способом и при необходимости вносить изменения в бронирования по понятным правилам. Агрегаторы могут предложить весь необходимый функционал», – прокомментировала результаты опроса управляющий директор сервиса Островок Дарья Кочеткова.

Дополнительным фактором выбора в пользу сервисов бронирования становятся программы лояльности, которыми отели, как правило, располагают реже или реализуют менее масштабно.

Почти каждый второй респондент (49%) рассказал, что активно использует программы лояльности именно от сервисов онлайн-бронирования.

Среди главных причин отказа от прямого бронирования на сайтах отелей участники опроса назвали более высокую стоимость размещения (33%) по сравнению с другими каналами, отсутствие программ лояльности (21%), негибкую политику отмены (20%) и неудобный интерфейс сайтов гостиниц (20%). Также в числе барьеров – отсутствие промокодов (19%), службы поддержки (15%) и ограниченные способы оплаты (14%).

По данным TravelLine, на ОТА и туроператоров сейчас приходится порядка 58% всех бронирований отелей в России в онлайне, на прямые брони – 42%. Для сравнения - в 2022 году эта доля составляла только 28%.

Вместе с тем, до 2022 года, по разным оценкам, от 65 до 80% рынка онлайн-продаж гостиничных номеров в России приходилось на международные сервисы онлайн-бронирования отелей и жилья - Booking.com и airbnb.

В силах отельеров улучшить взаимодействие с гостем на сайте отеля. Компания «Комфорт Букинг», например, предлагает следующие действия в отношении повышения эффективности онлайн-оплат:

Оплата в рассрочку (BNPL) - растущий тренд, и отельеры вполне могут его оседлать (вслед за локомотивами трендов - маркетплейсами).

Можно автоматизировать возвраты гостям, тем самым не только экономя время сотрудников, но и улучшая впечатления гостей от взаимодействия с отелем напрямую.

Разумеется, вы вряд ли сядете только на один стул, а займете два: и прямые бронирования, и ОТА. Вопрос в том, по каким правилам эти каналы будут у вас «сожительствовать».

А правила вытекают из:

• расположения отеля
• принадлежности к сети / брэнду
• ЦА
• целям и задачам

Так , что если «хОТАббыч, помоги», то не как «Бог на душу положит», а по четкому (вашему) сценарию! Согласны пОТАкать агрегаторам, не забывая и про поддержку прямых продаж.