ГОСТЕЙ МЕНЬШЕ, ОТЕЛЕЙ БОЛЬШЕ: РЫНОК ВХОДИТ В ЭПОХУ БОРЬБЫ ЗА КАЖДОГО ТУРИСТА

Турист вдруг начал считать деньги

Первые сигналы появились задолго до сентября.

Еще в июле РСТ сообщал, что бронирования российских отелей на лето отставали от прошлого года на 5,4%. В июне онлайн-бронирования туристического жилья снижались уже на 15%, а средний чек заявок уменьшился на 3%.

В августе туроператоры рассказывали о снижении продаж туров по России на 7-19% и сокращении продолжительности поездок. Теперь лето закончилось, и разрозненные сигналы складываются в довольно понятную картину.

Гость не исчез. Он стал осторожнее.

Он сокращает поездку. Сравнивает цену. Позже принимает решение. Смотрит альтернативные направления. Иногда вместо российского курорта выбирает зарубежный - укрепление рубля в этом году дополнительно поддерживало выездной спрос. А иногда вместо гостиницы выбирает вообще не гостиницу. И вот здесь появляется одна из самых показательных новостей недели.

44% ВЭФ прошли мимо классических гостиниц

На даты Восточного экономического форума 44% бронирований корпоративных путешественников во Владивостоке пришлось на квартиры и апартаменты.

Для сравнения: отели 4* получили 24% бронирований, 3* - 17%, объекты без звезд - 13%, гостиницы 2* - всего 2%. Можно, конечно, объяснить все спецификой Владивостока. В дни ВЭФ предложение ограничено, тарифы высокие, хороших гостиниц не хватает. Но именно поэтому пример особенно интересен. Перед нами корпоративный клиент, приехавший на одно из крупнейших деловых мероприятий страны. Казалось бы, идеальный гостиничный гость.

Но почти каждый второй выбирает альтернативное размещение.

Причем параллельно другие данные показывают снижение интереса бизнес-туристов к самому ВЭФ: спрос на отдельные категории авиабилетов и размещения в этом году оказался заметно ниже прошлогоднего.

Получается двойное давление. Гостей становится меньше, а те, кто приехал, получили гораздо больше вариантов, где оставить деньги. И это уже не локальная владивостокская история. Апартаменты постепенно перестают быть конкурентом гостиниц исключительно в leisure-сегменте. Они заходят на территорию корпоративного размещения. А значит, собственнику отеля придется все чаще отвечать на неприятный вопрос: почему гость должен выбрать именно мой номер, если рядом есть квартира или апартамент большей площади и дешевле? Ответ "потому что мы гостиница" больше не считается.

И именно сейчас Россия строит еще больше отелей

Вот главное противоречие недели. Спрос замедляется. А инвестиционный конвейер, наоборот, разгоняется. Особенно хорошо это видно на Дальнем Востоке, где ВЭФ принес целую россыпь гостиничных проектов. Только один из объявленных проектов во Владивостоке предусматривает 400 млн рублей китайских частных инвестиций в новый гостиничный комплекс. Проект получит статус резидента свободного порта Владивосток. Есть проекты значительно крупнее. По итогам ВЭФ обсуждаются миллиардные инвестиции в курортную инфраструктуру Дальнего Востока, включая гостиницы и санаторные комплексы.

На первый взгляд парадокс. Зачем строить новые отели, если турпоток только что снизился? Потому что рынок России по-прежнему структурно неоднороден.

В одной точке страны действительно не хватает качественных номеров. В другой предложение уже начинает догонять спрос. В третьей гостиницы есть, но отсутствует транспортная доступность. В четвертой туристы приехали, но предпочли квартиры. Поэтому старая формула "в России дефицит гостиниц" становится слишком грубой. Правильнее теперь спрашивать: каких гостиниц не хватает, где именно, для какого гостя и по какой цене?

И это совершенно другой уровень инвестиционного анализа.

Иногда закончиться могут даже не гости, а электричество

Самая символичная новость недели пришла с Алтая. На территории ОЭЗ "Бирюзовая Катунь" заявленные проекты выбрали все существующие инженерные мощности.

При этом строительство гостиниц продолжается: здесь возводятся сразу три объекта "Новые вершины" категорий 3*, 4* и 5*, развивается "Кислород Q2", строится вторая очередь Cosmos Stay, завершается четырехзвездочный туристический комплекс стоимостью более 2 млрд рублей. Получился почти идеальный символ нынешнего этапа российского туризма.

Мы долго обсуждали, где взять инвестора. Инвестор пришел. Потом обсуждали, где взять деньги. Деньги нашлись. Потом - где построить гостиницу. Построили. А теперь выясняется, что гостиницу еще нужно подключить к электричеству, воде, канализации и теплу.

Российский гостиничный девелопмент взрослеет настолько быстро, что его ограничения становятся все менее гостиничными.

Следующий этап развития отрасли будет зависеть уже не только от льготных кредитов и желания девелопера построить очередные 200 номеров, но и от способности территории эти номера физически переварить.

А продать номер становится дороже

Но предположим, гостиница построена. Есть электричество. Есть персонал. Есть номера. Остается самая маленькая деталь - найти гостя. И здесь тоже становится веселее.

По данным Media Instinct Group, которые приводил "Коммерсантъ", стоимость привлечения клиента на российском рекламном рынке с 2022 по 2025 год выросла на 144%, тогда как инфляция рекламного инвентаря составила только 24%.

В 2026 году CPA может прибавить еще 20-25%. Одна из причин - изменение самого поиска. Доля классического веб-поиска, по оценке компании, сократилась с 98% в 2015 году до 65% в 2025-м и в этом году может снизиться до 57%. Пользователь все чаще начинает путь не с сайта гостиницы и даже не с привычной поисковой строки.

Маркетплейс. OTA. Карта. Социальная сеть. Нейросеть. ИИ уже способен ответить на вопрос "где остановиться на выходные в Ярославле" без необходимости открыть десять сайтов гостиниц. Для гостя удобно. Для гостиницы возникает новая проблема.

Если искусственный интеллект выбрал за гостя пять вариантов, как попасть в эти пять?

Отельеры только привыкли к SEO, потом научились считать стоимость клика, затем начали воевать с OTA за прямое бронирование. Теперь появляется еще один посредник - алгоритм, который даже не обязательно приводит пользователя на сайт. И происходит это именно тогда, когда каждый гость становится ценнее.

Государство тем временем цифровизирует уже саму стойку

С 1 сентября гостиничный рынок получил еще один технологический рубеж - возможность цифрового заселения через MAX.

Первые регионы уже сообщают о работающем механизме, а гостиницы с номерным фондом более 50 номеров включаются в новую модель идентификации гостя. Одновременно бизнес начинает адаптироваться к внедрению цифрового рубля. По отдельности это разные процессы. Но вместе они показывают направление движения. Путь гостя становится цифровым практически полностью: поиск - выбор - бронирование - оплата - идентификация - заселение. И гостиница все меньше контролирует начало этой цепочки. Зато все больше обязана технологически соответствовать ее окончанию.

Это тоже важное изменение конкурентной среды. Еще несколько лет назад цифровизация гостиницы могла быть конкурентным преимуществом. Сейчас она постепенно становится гигиеническим минимумом.

Рынок перестал расти за всех

И вот если собрать новости недели вместе, получается довольно четкая картина. Российский гостиничный рынок не находится в кризисе. Но он переходит в гораздо более сложную фазу. До сих пор отрасль во многом ехала на мощном попутном ветре внутреннего туризма. Когда рынок быстро растет, он способен скрывать огромное количество управленческих ошибок.

Слабый маркетинг компенсирует высокий спрос. Неидеальный продукт - дефицит номеров. Завышенный тариф - отсутствие альтернативы. Плохой сайт - OTA. Неэффективное управление - общий рост рынка.

Когда рост замедляется, все эти ошибки становятся видны. И именно это, вероятно, будет главным изменением ближайших двух-трех лет. Конкуренция пойдет уже не столько между регионами.

Она будет идти за конкретного гостя. Отель против отеля. Отель против апартаментов. Российский курорт против зарубежного. Прямое бронирование против OTA. Обычный поиск против ИИ. Новый гостиничный проект против уже существующего номерного фонда.

А иногда - новый отель против мощности ближайшей подстанции.

Что делать отельеру?

Самая опасная стратегия сейчас - продолжать планировать бизнес так, будто рынок автоматически прибавит еще 10%, а потом еще 10%. Не факт. Гораздо важнее научиться считать собственную микрореальность.

Не "растет ли туризм в России?", а: растет ли мой сегмент гостей? Не "увеличивается ли турпоток в регионе?", а: растет ли спрос именно на мой продукт и мой тариф?

Не "сколько стоит номер у конкурента?", а: сколько мне стоит привести гостя и сколько денег остается после его привлечения?

И наконец - не "сколько новых отелей строят в России?", а: сколько новых номеров появится в радиусе моей реальной конкурентной зоны через три года?

Потому что гостиничный рынок России, похоже, вступает в очень интересный период. Отелей станет больше. Технологий станет больше. Каналов продаж станет больше. Вариантов у путешественника станет больше.

А вот самих гостей совсем не обязательно станет больше такими же темпами. И тогда главным дефицитом гостиничного рынка окажутся уже не номера.

Главным дефицитом станет гость.