Сезон туризма: как российским курортам мониторить социальные сети для улучшения качества услуг и эффективного продвижения

Партнер агентства Digital Guru Ольга Соколова рассказала, как анализ активности туристов в интернете помогает курортам разрабатывать рекламные кампании и привлекать больше гостей.

Внутренний туризм в России продолжает набирать популярность. В 2022 году ряд направлений показал значительный прирост гостей: в Московской области, например, отдыхали на 57%, а в Дагестане — на 100% больше туристов, чем годом ранее. А еще россияне стали чаще путешествовать по выходным: по последним данным АТОР, интерес к таким поездка вырос примерно в 2 раза.

Аналитики Ассоциации уверены: за 2023 год рынок внутреннего туризма покажет рост примерно на 30%.

Чтобы привлекать больше гостей, курорты создают привлекательную рекламу и развивают клиентский сервис. Познакомиться с аудиторией и разобраться в ее болях и потребностях помогает мониторинг социальных медиа.

Возможности социальных сетей для российских курортов

Мониторинг социальных сетей — это комплекс инструментов для изучения активности пользователей, их интереса к определенному товару, услуге или локации и соотношения в обратной связи позитива и негатива.

Это могут быть самые простые решения, доступные каждому предпринимателю. Например, «ручной» мониторинг отзывов на «Яндекс Картах» или TripAdvisor. По мере развития компании, аналитику можно усложнять: подключать исследования рынка, находить контент с гео-метками.

Анализируя отзывы, можно найти свежие идеи для развития бренда, рекламы и маркетинга. Например, включить любимые достопримечательности гостей в пакетные предложения для туроператоров. А рекламные объявления — таргетировать на те регионы, в которых курорт пользуется наибольшим спросом.

Кроме того, мониторинг медиа помогает развивать сам продукт: добавлять услуги, которых не хватает гостям, разнообразить досуг и развивать общественные пространства.

Несколько примеров из практики:

• Выявите проблемные области: узнайте, довольны ли гости сервисом отелей, выбором развлечений, транспортной инфраструктурой.

Аналитика упоминаний Красной Поляны по итогам сезона 2017/2018 года показала: интернет-аудитория оценивала качество подготовленности трасс и ресторанный сервис достаточно высоко. А вот над длинными очередями на подъемники и проблемой со ски-пассами курорту необходимо было поработать.

• Найдите «центры притяжения»: определите, какие достопримечательности, пространства и заведения больше всего нравятся гостям.

Специализированные сайты – хороший источник данных о туристическом потенциале курорта. Например, по поиску на площадке Tripdavisor.com почти по каждому городу или курорту есть уже структурированный контент по всем основным объектам.

• Изучите опыт конкурентов: разберите преимущества и ошибки других предпринимателей и найдите свежие идеи для развития.

Люди активно делятся опытом путешествий, рассказывают о местных достопримечательностях, хвалят или ругают курорты. Это помогает лучше понять запросы целевой аудитории и предложить ей лучшие условия отдыха.

• Общайтесь с гостями: находите в сети вопросы и отвечайте на них, выявляйте и отрабатывайте негатив, поблагодарите за позитивную обратную связь.

• Выбирайте партнеров для рекламных интеграций: находите близких по духу инфлюенсеров и тех, кто планирует поездку в вашем направлении.

Тема посещения курортных зон Красной Поляны находит широкий отклик у популярных блогеров. В медиа поле объекта в 2018 году, например, было выявлено 386 авторов со 100+ тысяч подписчиков. Среди них оказалось много представителей шоу-бизнеса. Курорт может планировать сотрудничество с лояльными селебрити: предлагать эксклюзивные поездки взамен на продвижение объекта в социальных сетях.

Какие ресурсы стоит изучать

В первую очередь, стоит уделить внимание «живым» площадкам, которые на самом деле просматривают и наполняют контентом туристы.

Это сайты популярных туристических направлений, «Яндекс Карты» (в меньшей степени в последние 1-2 года — Google-карты), TripAdvisor.

Главный плюс популярных площадок — информация на них хорошо структурирована, и ее можно обработать вручную.

А вот изучить без помощи специального ПО, что о курорте думают пользователи ВК или гости крупных форумов, гораздо сложнее. Чтобы отфильтровать нужный контент, потребуется полноценная система мониторинга.

Как работает система мониторинга

С помощью сервисов для мониторинга социальных сетей можно найти:

• Все упоминания курорта или посты, написанные в определенной локации.
• Негативные, позитивные и нейтральные упоминания.
• Контент с запросами «куда пойти», «чем заняться» и тому подобными — в связке с названием вашего курорта.

Изучив этот массив информации, можно сделать вывод о том, как гости предпочитают организовать досуг, какие им нравятся достопримечательности и каких удобств и развлечений не хватает.

• Контент с упоминанием конкурентов.

Изучение рынка помогает выявлять удачные и неудачные решения, перенимать позитивный опыт и избегать повторения чужих ошибок.

В чем преимущества мониторинга социальных сетей перед другими исследованиями?

Мониторинг социальных медиа помогает курортам определять целевую аудиторию и ее потребности, развивать маркетинговую стратегию и улучшать сам продукт — развиваться и расти.

Часто работа с отзывами помогает решать те же задачи, для которых предприниматели используют более дорогие решения: анализ транспортных потоков, полевые исследования, оффлайн-замеры. И в этом плане подходит даже небольшому бизнесу с ограниченным бюджетом.

Как применять полученную информацию на практике

1) Выбирайте стратегию поведения в социальных сетях. Так, мониторинг помогает найти «адвокатов бренда»: мотивируйте позитивно настроенных, активных пользователей рассказывать о курорте.

2) Определите реальную целевую аудиторию. Узнайте, кто преобладает среди гостей и с какой целью гости чаще всего посещают ваш курорт (деловые поездки, семейный отдых, экстремальный отдых и спорт). Используйте получившийся «портрет» в рекламных кампаниях.

3) Составьте топ туристических мест. Узнайте, какие места на курорте гости посещают чаще всего и убедитесь, что в локациях не возникает связанных с высокой проходимостью проблем (очередей, мусора на территории). Также локации из топа можно эффективно использовать в маркетинге и рекламе.

4) Сегментируйте аудиторию. В местах, которые нравятся пожилым туристам, например, можно оборудовать комфортные зоны отдыха. А в локациях, которые часто посещают семьи, запустить детскую анимацию.

5) Отработайте негатив. Если мониторинг показывает преобладание негатива, разберитесь, чем недовольны туристы, и постарайтесь изменить ситуацию к лучшему.