Каждый, кто использует контекстную и таргетированную рекламу, знает, как порой тяжело бывает выйти на новый уровень и масштабировать кампании. Качественный скачок в результатах возможен при смене стратегического подхода к рекламе. Например, если объединить медийные и контекстные кампании единой стратегией и выстроить прогревающую воронку, то итог может превзойти ваши ожидания.
Меня зовут Наталья Юдина, я руководитель группы по работе с клиентами агентства Origami.
В этой статье расскажу, как при помощи грамотной подготовки и прогрева целевой аудитории сеть отелей получила за 1 день больше бронирований, чем за 4 месяца работы.
Курорт Miracleon стал клиентом агентства Origami в феврале 2022 года.
Светлана Цветкова, руководитель отдела маркетинга курорта Miracleon:«Мы расстались с предыдущим подрядчиком по рекламе, искали новое агентство. На тот момент в сети было 4 отеля в Краснодарском крае. Два из них мы отдали на ведение в агентство Origami, а два других — стороннему подрядчику. Таким образом, мы решили протестировать работу двух агентств.
Через несколько месяцев работы мы увидели, что Origami дают лучший результат. Да и в целом, работать с Натальей было очень комфортно. Поэтому мы перевели все отели под ведение рекламы в Origami. Это было в сентябре. А в октябре мы уже начали планировать нашу традиционную акцию на Чёрную Пятницу».
Светлана Цветкова, руководитель отдела маркетинга курорта Miracleon:«Глобально мы всегда хотим больше бронирований в наших отелях. С учетом подготовки к открытию нового отеля (открылся в мае 23-го года) в план поставили получить в 2,5 раза больше бронирований со всех отелей сети в день Чёрной пятницы, чем было год назад.
Мы несколько раз проводили подобную акцию: в день Чёрной Пятницы можно забронировать номер со скидкой до 40%. Также в задачу входило повысить узнаваемость бренда не только курорта, но и отдельно каждого отеля».
В задаче было две сложности:
Мне было понятно, что просто сделать хорошую контекстную рекламу будет недостаточно. План амбициозный — акция действует всего 1 день. Если заранее не сообщить целевой аудитории об акции, не собрать ее в сегменты и не прогреть ко дню акции, то, скорее всего, план выполнить не удастся.
Я составила план рекламной кампании, согласовала его со Светланой. Он состоял из 5 этапов:
Параллельно с этим об акции клиент сообщал и в других каналах:
Ключ к успеху лежал в синергии каналов и постепенном прогреве аудитории через разные источники. Но главная роль отводилась контекстным и медийным кампаниям — они должны были привлечь прогретую аудиторию в день акции для бронирования. Мы приступили к работе.
Светлана Цветкова, руководитель отдела маркетинга курорта Miracleon:«Мы разработали баннеры и видеоролики в соответствии с рекомендациями агентства. Позаботились о том, чтобы сайт был готов с технической точки зрения и выдержал повышенную нагрузку в день акции. Для рекламы акции использовали комплексный подход, работая с аудиторей по всей воронке».
Задача подготовительных этапов — собрать и прогреть целевую аудиторию, чтобы люди ждали день акции и приходили за бронированием. Оглядываясь назад, правильнее было бы запустить второй этап (медийная реклама для сбора аудитории) сначала. Но т.к. к середине октября были готовы еще не все рекламные материалы, мы решили сначала оповестить об акции текущую аудиторию Miracleon.
Для этого в середине октября запустили кампанию в Рекламной сети Яндекса с таргетингами на аудиторию, знакомую с брендом:
А также подключили РК на LAL (Lool-a-like) аудиторию — показывали объявления тем, кто похож по поведению в Интернете на целевую аудиторию. Мы таргетировали LAL-кампании на пользователей:
В объявлениях настроили видеодополнения, а также карусель — карточки с изображением каждого отеля. Ограничили гео только целевыми регионами Miracleon: ЮФО, ЦФО и Санкт-Петербург. Применили автостратегию Яндекса «Оптимизация конверсий» — максимум конверсий по нескольким целям (промежуточные шаги до бронирования) с оплатой за клики.
Пример объявления:
Для охвата широкой аудитории мы решили использовать медийную рекламу. Совместно с коллегами из Яндекса (Яндекс выделяет сотрудников, которые помогают планировать РК своим клиентам) мы разработали тактику проведения медийной рекламы.
Мы использовали таргетинги:
Гео, по-прежнему, ЮФО, ЦФО и Санкт-Петербург. Стратегия: Максимум показов по минимальной цене, ведь на этом этапе нам важны были именно охваты.
Примеры видеокреативов:
Одной медийной кампании для прогрева аудитории недостаточно. После того, как человек видел медийные объявления или просматривал ролик, нужно продолжать с ним коммуницировать вплоть до дня акции.
Для этого в РСЯ добавили отдельную группу с ретаргетингом по пикселю аудитории: видели минимум 25% ролика, но не более 75%. Таким образом, мы убирали нецелевую аудиторию, которая пропускала ролик и лишний раз не замыливали взгляд аудитории, глубоко заинтересовавшейся акцией.
А также добавили группу с ключевыми фразами про акции, скидки в отелях Анапы.
Примеры объявлений:
Все это время продолжали работать стандартные постоянные кампании по каждому отелю. За две недели до ЧП мы добавили информацию об акции в специальном дополнении к объявлению во всех постоянных РК — в «Промоакции».
Пример объявления:
Чёрная Пятница в России не так популярна, как в США, но благодаря усилиям маркетологов, многие люди ищут в это время акции и скидки. В том числе и на отдых в отелях. Эту аудиторию нам нельзя было упустить.
За неделю до ЧП запустили кампанию на Поиске с ключевыми фразами про акции, скидки, Чёрную Пятницу в отелях Анапы и курорт Miracleon.
Пример объявления:
Кампания находилась под управлением бид-менеджера Origami. Этот инструмент позволяет удерживать необходимый объём трафика, каждый час корректируя ставки в зависимости от изменения аукциона Яндекса. Стратегию выбрали — удержание объёма трафика с максимальным охватом. Постепенно увеличивали дневной бюджет кампании, а в день акции сняли ограничение.
Подавляющее количество бронирований пришло с этой кампании. Ведь в день акции многие, кто помнил про акцию, искали ее по ключевым словам именно из этой кампании.
Светлана Цветкова, руководитель отдела маркетинга курорта Miracleon:«Результат превзошел все наши ожидания. Суммарно в день акции мы получили в 1,5 раза больше бронирований, чем планировали и перевыполнили план по выручке на 25%. В пиковые моменты мы получали по 20 бронирований за 3 минуты. Несколько смен отдела продаж работали в усиленном режиме. Больше всего заявок пришлось на новый, тогда еще не введенный в эксплуатацию отель Город Mira».
Мы использовали медийную кампанию, которая выполнила свою главную роль – рассказала широкой аудитории о бренде и нашем уникальном предложении. Благодаря тщательному прогреву аудитории мы смогли перевыполнить план клиента в полтора раза, не превысив ДРР.
Бытует мнение, что медийная реклама – это большие бюджеты без performance результата. Кейс Miracleon показывает, что, если выстроить воронку продаж с использованием кампаний разных форматов, медийная кампания может стать мощным инструментом, обеспечивающим рост продаж в performance кампаниях.
Комплексный подход к организации рекламы к Чёрной пятнице позволил команде агентства Origami перевыполнить план клиента, который изначально был весьма амбициозный.
