ЛИЧНЫЙ БРЕНД В ОТЕЛЬНОМ БИЗНЕСЕ

Специалист по PR и личному бренду, маркетингу и рекламе в сегменте HoReCa Юлия Гелашвили рассказала, как выстроить в отельном бизнесе личный бренд, который будет продвигать бизнес.

Личный бренд в отельном бизнесе: первые 3 шага

Что такое личный бренд в отельном бизнесе?

Многие люди путают личный бренд с известностью, популярностью, репутацией. Личный бренд = устойчивые ассоциации с именем (кто ты, какой ты) + узнаваемость у целевой аудитории. Если есть только устойчивые ассоциации – это репутация. Если есть только узнаваемость – это известность.

Личный бренд сегодня — это уникальный и мощный инструмент в продвижении любого бизнеса, особенно в туризме и индустрии гостеприимства. Отельный бизнес – это про атмосферу, эмоции и доверие. И в его основе всегда находится человек, который наполняет всё остальное смыслами. Собственник или управленец с сильным личным брендом становится объектом, к которому приходят разные возможности. Зачастую гости отеля предпочитают отдыхать в «индивидуальных» местах, а не безликих заведениях. За счёт продвижения руководителя отеля можно получить конкурентное преимущество и авторитет в сегменте HoReCa.

В современном мире бизнеса выигрывают те проекты, за которыми стоят яркие личности – люди-бренды. Вспомните свою реакцию при упоминании основателя сети отелей Hilton Конрада Хилтона? Все, кто знаком с его деятельностью, моментально представляют определённый образ, создаваемый этим человеком на протяжении долгих лет.

Выгоды личного бренда:

• Отстройка от конкурентов.
• Узнаваемость и лояльность аудитории.
• Упрощение презентации новых проектов и продуктов: люди охотно подписываются за людьми-брендами, следят за их блогами, покупают их книги и тренинги.
• Привлечение инвестиций: доверие к топ-менеджеру повышает шансы на успешную продажу идеи и наоборот.
• Стабильность: создание собственной ценности придаёт уверенности при любых жизненных виражах за счёт стабильной и не зависящей от обстоятельств концепции.

Развитие личного бренда в отельной истории – это ещё и отличный дополнительный инструмент, который позволяет:

• упростить коммуникацию с гостями – вместо официально-административного стиля сразу перейти к живому общению,
• укрепить отношения с посетителями,
• повысить узнаваемость отеля за счёт медийности собственника.

Сейчас тема личного бренда привлекает много внимания, увлечение им повальное. Но мало кто задаёт себе вопрос, а зачем личный бренд конкретно ему. Ведь это не волшебная таблетка и не создание легенды на пустом месте. Поэтому хочу сделать акцент на важном нюансе! Когда личный бренд вам не нужен:

• У вас нет профессиональных достижений, а ваша профподготовка сильно уступает силе ваших амбиций.
• Хотите, чтобы личный бренд у вас появился буквально за пару месяцев.
• Вы даже примерно не знаете, на какой позиции хотите быть через 3 года, у вас нет цели.

Скорее всего, у вас речь идёт не о личном брендинге, а об известности (охваты) и/или популярности (охваты, обсуждения, востребованность).

Запомните, нужна основа: ваши уже имеющиеся достижения, помноженные на интересную упаковку и увеличение охвата. Раскручивать «пустоту» тоже можно, но денег потребуется больше, негатива к вам будет больше, гарантий меньше, а польза… польза сомнительная.

Ведь личный бренд строится на качествах человека. Это лупа, показывающая ваш многогранный мир. И только вы решаете, что увеличивать, а что уменьшать. Через разные PR-инструменты – участие в мероприятиях, публикации в СМИ, ведение соцсетей и т. д.

Есть классическая схема построения и продвижения личного бренда:

1. Разработка ядра (стратегия, смыслы, целевые аудитории)
2. Упаковка (вид, материалы)
3. Продвижение.

Именно в таком порядке. Если перескочить сразу на третий этап, то часто непонятно, что именно и кому человек пытается донести.

Поэтому давайте разбираться с ядром.

Шаг 1. Начнём с оценки стартовых условий. Вам надо проанализировать себя. Дайте себе минимум час времени в тишине. Напишите три списка:

1. Какие ресурсы помогут мне в продвижении себя и достижении цели? Может быть, у вас отличный подтверждённый опыт работы в международных компаниях? Или есть личные знакомства с ключевыми лидерами мнений в отельной сфере? Много свободного времени? Готовы вкладывать деньги в своё имя (тут лучше сразу указать сумму из расчёта «каждый месяц»)? Вы круто пишете тексты, и они вызывают массовую реакцию у аудитории? Контакты с журналистами целевых изданий? Целый PR-отдел, готовый вам помогать? Есть опыт выступлений на крупных отраслевых событиях? Вспоминайте всё, что может вам пригодиться в продвижении. В списке должно быть не менее 30 пунктов.

2. Что может мне помешать? Угрозы. Множество конкурентов, от которых вы не знаете, как отличиться? Или один, но уже «застолбивший» за собой желаемое позиционирование? Вы боитесь публичности? Не умеете подать себя? Ленивы и несистемны? Угрозы обычно пишутся быстрее и легче, чем перечень ресурсов. Также нужно не менее 30 пунктов.

3. Мои ключевые достижения. Чем вы гордитесь? Пишите только те, что лежат в той же плоскости, что и ваша цель. Нужно не менее 10 пунктов в списке.

Шаг 2. Хотите создать сильный личный бренд?

Отнеситесь к себе как к продукту:

• Для кого вы?
• Какую проблему представителя вашей ЦА вы решаете?
• Какие чувства, мысли должны возникать в голове представителя ЦА при сотрудничестве с вами? А сразу после?
• Сколько стоит решение проблемы в вашем исполнении?
• Как это соотносится с приносимой вами пользой?
• Почему должны выбрать вас, а не другой продукт?
• В чём ваша слабая сторона?
• Соответствует ли ваша упаковка ожиданиям целевой аудитории?
• Достаточно ли вы представлены в местах скопления ЦА?

На эти вопросы нужно ответить всем: собственникам или наёмным управленцам, независимым экспертам (давайте будем для простоты называть так всех, кто работает на себя, консультирует, обучает), частным специалистам (услуги) в околоотельной сфере.

По итогу первых двух шагов у вас должна появиться конструкция: КТО Я, чем Я ЗАНИМАЮСЬ, с кем Я РАБОТАЮ, с кем Я НЕ РАБОТАЮ (не обязательно, но лучше прописать), мои достижения (твёрдые факты, цифры), желания и мечты.

Горизонт планирования у фразы: не менее 1 года, а лучше думать в перспективе 3 лет. То есть в течение этого периода вы всё ещё должны будете находиться в векторе, заданном этой целью.

Шаг 3. Аудит всех каналов коммуникаций.

Открываем «Яндекс». Вбейте в строку поиска свои имя и фамилию. Посмотрите, что выходит в первых 30 ссылках, загляните в «Картинки» и «Видео». Есть ли тут информация о вас? Она позитивная или работает против вас? Есть ли у вас сильные тёзки с полным совпадением имени и фамилии, которые заполонили собой весь интернет? Знает ли вообще интернет о вашем существовании?

Прежде чем что-то строить, надо расчистить площадку. Соцсети – один из самых эффективных и бюджетных инструментов для продвижения личного бренда. У вас сейчас в голове есть некоторое представление о том, какой образ себя вы хотите продвигать.

В каких соцсетях вы активны? А в каких вы были активны раньше? Если можно нагуглить ваш блог в ЖЖ, профиль на Мой мир – находим всё. Создаём список. Ставим пометки "активно", "активно, но личное", "неактивно, консервация", "неактивно, удалить".

С последней категорией проще всего: всё, чем вы не пользуетесь и не планируете, по умолчанию должно попадать на "консервацию" – почистить профиль до приемлемого состояния, когда там нет ничего порочащего вас или того, с чем вы уже не хотите ассоциироваться, и оставить профиль в покое.

Если почистить нельзя, а ассоциация не нравится – вот тут ищем пути удалить. Не надо удалять всё, что вам не нужно сейчас. Эти площадки проявляются в выдаче и показывают, что вы живой человек, со своей историей, точно существуете, и хотя бы поисковик о вас знает. С точки зрения продвижения – это гораздо лучше, чем если о вас не слышал никто и никогда.

Теперь про "активно, но личное" и "активно". Вам надо выделить площадки, в которых вы будете продвигать себя. Можно все вести как рабочие площадки, но это вопрос: а) какая у вас там аудитория уже сейчас; б) сколько времени/сил/денег уйдёт на то, чтобы привлечь на площадки нужную аудиторию; в) хватит ли времени вести профессионально несколько соцсетей?

Делюсь с вами шаблоном разбора аккаунта, который использую сама в работе с экспертами:

1. Никнейм (логин).
2. Название профиля.
3. Аватарка.
4. Описание.
5. Актуальное.
6. Контент. • Визуал. • Текст. • Контент-план.
7. Хештеги.
8. Сайт (URL).
9. Моменты.
10. Клипы.

Но ведь онлайн онлайном, но жизнь на этом не заканчивается. Обдумываем, что происходит в офлайне.

• Как вы выглядите? Соответствует ли ваш внешний вид, стиль одежды, манера себя вести тому впечатлению, которое вы хотите создать?
• Как можно улучшить свой внешний вид, чтобы желаемые вами ассоциации (у вас есть список) считывались лучше?
• Как можно доработать вашу манеру поведения? Вы активны или спокойны?
• Посмотрите на свои свежие фотографии. С мероприятий, деловую фотосессию, в... Вы бы сами себе поверили? Ну по-честному? Вы выглядите так, как должен был бы выглядеть человек, достигший (!) ваш образ цели?
• Как выглядят ваши маркетинговые инструменты? Визитки, презентации?

Работать с ядром личного бренда – это долгий, достаточно сложный процесс, но очень важный. Но начало положено! Даже если у вас получится сделать 30% от того, что я рекомендую – вы уже большой молодец и точно уже на пути к личному бренду.

Создание сильного личного бренда – это постоянный процесс развития и саморазвития. Но с ним вы сможете достичь невероятных результатов в отельном бизнесе и в индустрии гостеприимства в целом. Одно из самых важных преимуществ создания личного бренда – это ваша возможность влиять и вдохновлять других людей. А когда вы вдохновляете людей, они хотят следовать за вами, они желают узнать больше и становятся вашими преданными сторонниками и амбассадорами.

Марина Сипатова, редактор журналистского агентства SS20.

Эксперт