«БИЗНЕС ВЗЯЛ НЕБОЛЬШУЮ ПАУЗУ». А ОТЕЛЯМ ЧТО ДЕЛАТЬ? ТОЖЕ ПОСТАВИТЬ ПРОДАЖИ НА ПАУЗУ?

История с Booking.com повторяется?

Помните 2022 год, когда Booking.com прекратил работу с российскими отелями? Тогда многие гостиницы внезапно обнаружили, насколько сильно их продажи зависят от одной площадки.

Годами Booking.com обеспечивал стабильный поток бронирований. Отели платили комиссии, привыкали к этому источнику гостей и далеко не всегда уделяли должное внимание развитию собственных каналов продаж.

Когда площадка стала недоступна для бронирования российских объектов, пришлось срочно искать альтернативы, усиливать собственные сайты, вспоминать про корпоративные продажи и партнерства в туристическом и групповых сегментах, развивать прямые продажи и подключать другие системы бронирования. Часть гостиниц смогла достаточно быстро перестроиться. Другим потребовалось значительно больше времени, чтобы компенсировать потерянный поток гостей.

Сегодня мы наблюдаем похожую ситуацию, хотя характер проблемы другой. Booking.com был каналом бронирования, тогда как Яндекс представляет собой целую экосистему рекламных и аналитических инструментов. Яндекс Директ, Яндекс Карты, органическая поисковая выдача, Яндекс Бизнес, Метрика — для многих отелей именно эти сервисы стали основой цифрового маркетинга.

В результате даже при наличии рекламного бюджета гостиница может столкнуться с ситуацией, когда привычные инструменты продвижения оказываются недоступны или ими невозможно полноценно управлять. И здесь возникает вопрос: насколько устойчива система продаж отеля, если один из её элементов временно перестаёт работать?

На мой взгляд, в подобных ситуациях преимущество получают гостиницы, которые заранее диверсифицировали каналы привлечения гостей, наладили сквозную аналитику и сформировали собственную клиентскую базу.

Причём эти три составляющие должны работать вместе. Диверсификация позволяет снизить зависимость от отдельных рекламных площадок. Сквозная аналитика помогает оценивать эффективность источников продаж и обоснованно перераспределять бюджеты. А собственная клиентская база даёт возможность получать повторные бронирования без необходимости каждый раз заново покупать рекламный трафик. Именно сочетание этих инструментов делает маркетинг более устойчивым к внешним изменениям.

Топ-1 в Яндексе больше не делает отель лидером рынка

Ещё несколько лет назад высокие позиции в поисковой выдаче, хорошо настроенная контекстная реклама, листинг в каталоге и присутствие в основных системах бронирования могли обеспечить гостинице достаточно стабильный поток гостей. Сегодня этого недостаточно. Поиск стал более изощрённым, а работающих инструментов стало меньше. Гость может начать поиск отеля в Google, посмотреть обзоры на YouTube, изучить отзывы в геосервисах, сравнить предложения на туристических площадках, а затем обратиться к нейросети с просьбой порекомендовать подходящий вариант. При этом для самого гостя не существует отдельных понятий SEO, PR, GEO или видеомаркетинг. Он просто ищет информацию, сравнивает предложения и выбирает.

Я выделяю десять составляющих, которые помогут сформировать цифровое преимущество, которые можно объединить в пять основных направлений.

1. Присутствие в поисковых системах, причём как по коммерческим запросам, когда клиент готов бронировать, так и по информационным, когда он ещё выбирает направление или формат отдыха.
2. Продвижение на видеоплощадках, прежде всего, короткие видео на YouTube, VK Видео и Rutube, Reels в запрещённых соцсетях.
3. Лидерство в геосервисах: Яндекс Картах, Google Картах и других популярных справочниках. Роль альтернатив для Яндекс Бизнеса после этого сбоя сейчас будет повышаться.
4. Присутствие в информационном поле, включая отраслевые рейтинги и публикации в авторитетных СМИ, при условии, что концепция отеля это подразумевает.
5. Видимость в рекомендациях нейросетей, как российских, так и международных.

Гостиница может занимать высокие позиции в Яндексе, но практически отсутствовать в Google или иметь известный бренд, но уступать конкурентам в геосервисах. Активно заниматься рекламой, но не попадать в рекомендации ChatGPT или Gemini. Поэтому цифровое лидерство больше нельзя строить вокруг одной платформы.

Google, геосервисы и нейросети: где отели недооценивают возможности продвижения?

Начать стоит с Google, о котором многие российские отельеры практически забыли, потому что “там нет рекламы”.

По данным Statcounter, в сентябре 2026 года на Google приходилось около 28% российского поискового рынка, а на мобильных устройствах его доля превышала 30%. Это значительная аудитория, которую нельзя игнорировать. При этом речь о поисковом продвижении, работе с контентом, технической оптимизации сайта и его представленности в результатах Google.

Второе направление - это геосервисы. Помимо Яндекс Карт, отелям необходимо уделять внимание Google Картам, 2ГИС, Zoon и другим, более мелким площадкам, на которых потенциальные гости ищут гостиницы, рестораны, SPA-комплексы и конференц-залы. Особенно актуально это для объектов, которые работают не только с проживающими гостями, но и с местной аудиторией. Эти гости могут покупать спа-уикенды и семейные торжества. Для таких предприятий качество карточек, фотографии, актуальность информации, отзывы и позиции относительно конкурентов непосредственно влияют на количество обращений.

Отдельное внимание необходимо уделять видеоконтенту. Потенциальные гости всё чаще хотят увидеть не только профессиональные фотографии, но и реальные обзоры номеров, территории, ресторанов и дополнительных услуг. Статистика говорит о том, что короткие видео более интересны, чем длинные обзоры. YouTube, VK, Rutube и запрещённая соцсеть могут выступать самостоятельными источниками знакомства с отелем, а качественные видеоматериалы помогают повысить доверие к объекту ещё до бронирования или служить инструментом для социального подтверждения в момент выбора.

Наконец, нельзя игнорировать изменения, связанные с развитием искусственного интеллекта. Сегодня пользователь может обратиться к ChatGPT, Алисе или Gemini с запросом: «Посоветуй загородный отель с бассейном недалеко от Москвы» или «Где провести выходные с детьми в Санкт-Петербурге?». И получить готовую подборку объектов. Попадёт ли туда конкретная гостиница? Насколько достоверно нейросети описывают её услуги, инфраструктуру и преимущества? Эти вопросы уже становятся частью маркетинговой диагностики отеля. Работа с видимостью в ИИ предполагает развитие собственного сайта и его технической части, качественное описание объекта на внешних площадках, публикации, репутацию и структурированный контент. При этом гарантировать попадание в рекомендации нейросетей нельзя, но повышать качество цифрового присутствия отеля вполне возможно так же, как и проводить регулярный мониторинг.

Новые рекламные площадки: стоит ли отелям пробовать Ozon?

На фоне проблем Яндекса особенно интересно выглядит запуск нового рекламного кабинета Ozon. Теперь компании и индивидуальные предприниматели могут размещать рекламу на маркетплейсе, даже если не продают на нём товары. Минимальный бюджет кампании очень скромный. Доступны медийные форматы, геотаргетинг в радиусе от 1 до 30 километров, настройки аудитории и ретаргетинг. При этом рекламный трафик можно направлять не только внутри маркетплейса, но и на собственный сайт, в социальные сети или мессенджеры.

До 30 ноября 2026 года Ozon также предлагает новым рекламодателям бонусную программу с трёхкратным рекламным бюджетом в пределах установленных условий.

Для гостиничного бизнеса такой инструмент интересен при продвижении загородного отдыха, ресторанов, SPA, банкетов, мероприятий и специальных предложений для местной аудитории. Мы уже начали тестировать.

Однако я бы не торопился объявлять Ozon полноценной альтернативой Яндекс Директу. Покупательская аудитория маркетплейса и аудитория, которая целенаправленно ищет отель для бронирования, могут существенно различаться. Поэтому эффективность нового канала необходимо проверять на небольших тестовых бюджетах, оценивая не только количество переходов, но и заявки на брони, бронирования и выручку. Хотя, для теста локальных продаж может и подойти.

Почему диверсификация без сквозной аналитики не работает?

В гостиничном маркетинге нередко встречается ситуация, когда отель использует несколько рекламных каналов, но не может уверенно сказать, какой из них действительно приносит деньги. Есть отчёты о посещаемости сайта, количестве кликов, стоимости переходов и достижении целей. Но при попытке сопоставить расходы на рекламу с фактической выручкой возникают сложности.

Между тем для управления маркетингом важно понимать, сколько денег вложено в каждый канал, сколько получено обращений, сколько из них превратилось в бронирования и какую выручку они принесли. Именно поэтому я считаю сквозную аналитику обязательным элементом современной системы гостиничных продаж. Она должна связывать рекламные расходы, источники обращений, данные CRM, модуля бронирования и PMS.

Особое значение имеет независимость хранения клиентских данных от одной рекламной платформы. Если статистика существует исключительно внутри рекламного кабинета, его временная недоступность существенно ограничивает возможности управления маркетингом.

При этом отелю необходимы не только ретроспективные данные, но и возможность оперативно оценивать текущие результаты. Если один канал перестал работать, руководство должно понимать, какие альтернативные источники способны компенсировать снижение обращений и как перераспределить бюджет с минимальными потерями.

Важно оценивать не только трафик и конверсии, но и то, сколько бронирований и выручки приносит каждый рекламный канал.

Корпоративные продажи снижают зависимость от розничного рынка

Обсуждая устойчивость гостиничного бизнеса, нельзя ограничиваться только рекламой. Существенную роль играет структура продаж. Отели с развитым корпоративным сегментом, постоянными деловыми клиентами, долгосрочными договорами и устойчивыми партнёрскими отношениями зачастую гораздо меньше зависят от колебаний розничного спроса. Особенно это заметно в городских гостиницах, работающих с командированными сотрудниками, корпоративными группами, организаторами конференций и деловых мероприятий. Когда у гостиницы сформирован стабильный корпоративный портфель, значительная часть загрузки обеспечивается без необходимости ежедневно привлекать новых гостей через платную рекламу.

Разумеется, корпоративные продажи не заменяют розничный рынок полностью. Более того, чрезмерная зависимость от нескольких крупных корпоративных клиентов тоже создаёт риски. Но правильно сбалансированная структура продаж позволяет распределять нагрузку между различными сегментами спроса и делает гостиничный бизнес более предсказуемым. Поэтому при диагностике маркетинга необходимо анализировать источники интернет-трафика и соотношение розничных, корпоративных, групповых и повторных продаж.

CRM и email-маркетинг — недооценённый резерв прямых бронирований

Ещё одно направление, которое я считаю принципиально важным, — системная работа с собственной клиентской базой. Во многих отелях за годы работы накоплены тысячи контактов гостей. Однако далеко не всегда эти данные используются для повторных продаж. В лучшем случае отель несколько раз в год отправляет общую рассылку со скидками или праздничными предложениями. Между тем CRM не должна быть только хранилищем контактов, ведь это полноценный инструмент управления взаимоотношениями с гостями. Она позволяет сегментировать аудиторию, учитывать историю проживания, предпочтения, приобретённые услуги, периодичность поездок и потенциальную ценность клиента. На основании этих данных можно формировать персональные предложения и автоматизированные сценарии коммуникаций. Например, семьям с детьми заранее предлагать программы на школьные каникулы. Гостям, которые регулярно приезжают на выходные, направлять предложения короткого отдыха. Корпоративным клиентам — специальные условия размещения и проведения мероприятий. А тем, кто проводил в гостинице прошлые новогодние праздники, заблаговременно предлагать бронирование следующего Нового года.

Особенно важную роль здесь играет email-маркетинг. В отличие от платной рекламы, где за очередное привлечение гостя приходится снова платить, собственная база с корректно оформленными согласиями на коммуникацию позволяет выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.

Но отправить всем подряд одинаковые письма — это ещё не еmail-маркетинг, тем более, массовые рассылки запрещены. Результат от еmail-маркетинга дают сегментация, автоматические цепочки сообщений, персональные предложения, работа с постоянными гостями и системная оценка эффективности рассылок. Измерять необходимо не только открываемость писем и переходы на сайт, но и бронирования, выручку, долю повторных покупок и экономическую эффективность коммуникаций.

Отдельно стоит оценивать программу лояльности. Сама по себе скидка 5–10% ещё не делает программу лояльности эффективной. Значительно важнее, стимулирует ли она повторные визиты, увеличивает ли частоту проживания, способствует ли дополнительным продажам и снижает ли затраты на привлечение гостей.

Сильная CRM, работающий email-маркетинг и развитая программа лояльности формируют один из наиболее устойчивых источников прямых продаж — собственную аудиторию отеля.

Гостиница, которая умеет работать со своими постоянными гостями, гораздо меньше зависит от необходимости непрерывно покупать новый рекламный трафик.

Диагностика маркетинга важнее срочного поиска новых рекламных площадок

Главный вопрос сегодня заключается не в том, какой инструмент способен немедленно заменить Яндекс. Гораздо важнее понять, насколько эффективно устроена вся система привлечения и удержания гостей.

В Независимом Гостиничном Альянсе мы рекомендуем начинать с комплексной диагностики маркетинга и продаж. Необходимо определить долю бронирований и выручки, которую обеспечивает экосистема Яндекса, и оценить зависимость от отдельных рекламных инструментов. Затем проанализировать альтернативные источники трафика, позиции отеля в поисковых системах и геосервисах, эффективность сайта и модуля бронирования.

Отдельного внимания заслуживают сквозная аналитика, качество обработки обращений, работа отдела продаж и фактическая конверсия запросов в бронирования. Не менее важно оценить состояние корпоративного сегмента, структуру клиентской базы, эффективность программы лояльности и регулярность CRM-коммуникаций.

Такая диагностика позволяет выявить не только риски, связанные с недоступностью рекламных сервисов, но и внутренние резервы роста выручки. Иногда выясняется, что отель тратит значительные средства на привлечение новых посетителей, хотя у него практически не используется база постоянных гостей. В других случаях основные потери возникают не из-за недостатка рекламы, а из-за низкой конверсии сайта, ошибок обработки обращений или отсутствия системной работы с корпоративными клиентами. Бывает и так, что гостиница показывает хорошие результаты в Яндексе, но практически не представлена в Google, геосервисах, видеопоиске и рекомендациях нейросетей. Решения в каждом случае будут различаться. Поэтому универсальная рекомендация просто увеличить рекламные бюджеты или подключить ещё несколько площадок вряд ли окажется эффективной.

Какой вывод должен сделать гостиничный бизнес?

История с Booking.com в 2022 году показала, насколько опасно строить продажи вокруг одной внешней площадки. Нынешние проблемы Яндекса напоминают о том же риске, но уже применительно к рекламной инфраструктуре и маркетинговой аналитике. Причём речь не идёт об отказе от Яндекса. Его сервисы остаются важнейшими инструментами привлечения гостей, и гостиницам необходимо продолжать работать с ними. Речь о том, что ни одна рекламная площадка, каким бы значительным ни был её охват, не должна становиться единственной основой коммерческой стратегии отеля.

Диверсификация без аналитики может превратиться в простое распыление бюджета. Аналитика без альтернативных источников привлечения не компенсирует потерю единственного канала. А без корпоративных продаж, собственной клиентской базы и эффективного CRM-маркетинга гостиница будет вынуждена снова и снова оплачивать привлечение новых гостей.

Устойчивость гостиничного бизнеса обеспечивает не количество подключённых рекламных инструментов, а наличие единой системы продаж, в которой реклама, аналитика, корпоративный сегмент, CRM, email-маркетинг и программа лояльности дополняют друг друга.

И не стоит забывать об офлайн-продажах, партнёрствах, работе с туристическими компаниями и организаторами мероприятий. Для многих гостиниц эти направления остаются важными источниками загрузки.

Сегодня собственникам и управляющим стоит задать себе простой вопрос: если завтра один из основных каналов привлечения гостей станет недоступен, сможет ли отель быстро компенсировать его за счёт других источников продаж? Ответ на этот вопрос гораздо точнее характеризует качество гостиничного маркетинга, чем высокие позиции в поисковой выдаче или размер рекламного бюджета.

Именно поэтому сейчас самое подходящее время не просто ожидать восстановления привычных сервисов, а провести диагностику маркетинга, пересмотреть структуру продаж и заняться формированием действительно устойчивой коммерческой системы.