ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЦЕ: КАКУЮ ВЫБРАТЬ, ЧТОБЫ НЕ ПРОГАДАТЬ. ЛУЧШИЕ ПРИМЕРЫ РАБОТАЮЩИХ ПРОГРАММ

Чтобы привлекать новых гостей и удерживать постоянных, отельеру приходится делать скидки на проживание или предлагать бесплатные услуги, например, трансфер из аэропорта. Но эти промоакции не работают на длинной дистанции, поэтому таким образом набрать постоянную базу гостей не выйдет.

Другое дело — подойти к задаче системно и создать программу лояльности в гостинице. Это поможет выстроить долгосрочные отношения с постояльцами. Кроме этого, с ее помощью можно увеличить средний чек (постоянные гости тратят больше), снизить показатель оттока гостей, улучшить имидж отеля и в целом повысить доход гостиницы.

Главное — продумать программу грамотно. Важно соблюсти баланс между интересами гостей и выгодой для отеля, иначе есть риск потратить деньги впустую. В этой статье покажем на примерах, какие бывают программы, что важно учесть в этой системе и как оценить ее эффективность:

1. Что входит в программу лояльности.
2. Виды программ лояльности в гостинице.
3. Разработка программы лояльности в гостинице: пошаговое руководство.
4. KPI программы лояльности отеля.
5. Лучшие примеры программ лояльности в отеле.

Что входит в программу лояльности

Программа лояльности — это способ сказать «спасибо» гостям за то, что они выбрали именно ваш отель, поддерживать долгосрочные взаимоотношения с ними и мотивировать их приезжать вновь и вновь. Это целая система вознаграждения и поощрения постояльцев.

Давайте посмотрим, какие процессы входят в эту систему:

• Регистрация гостя в программе лояльности. Как правило, это можно сделать на сайте отеля или на ресепшене.
• Начисление бонусов. Гости тратят деньги в гостинице на проживание и услуги и зарабатывают баллы или скидки. Эти бонусы отель может начислять мгновенно (например, скидку или апгрейд номера), а может предлагать копить, если это балльная система. Можно предлагать многоуровневую программу, когда на каждой следующей ступени гость получает больше бонусов.
• Гости снова возвращаются, чтобы потратить накопленные бонусы и получить другие привилегии. А заодно получают новые бенефиты.

Программа лояльности выгодна всем: гости будут чувствовать свою важность и получат приятные бонусы за проживание, а отель повысит доход и отстроится от конкурентов.

Виды программ лояльности в гостинице

Чтобы поощрить гостей за преданность, отели используют разные типы бонусов. Вот шесть основных видов программ лояльности.

Дисконтная. Гостиница может предложить накопительную скидку в зависимости от того, сколько денег потратил гость в отеле или на сколько ночей в нем остановился.

Например, отель «Достоевский» дает гостям скидку 17% при накопленных 100 тысяч рублей за проживание, а если постоялец потратил 150 тысяч рублей, то скидка вырастает до 20%.

Балльная. Вместо скидки гостиница начисляет гостю баллы, которыми он может оплатить услуги или проживание.

Например, в петербургской сети Station Hotels постоялец получает один балл за каждые потраченные 20 рублей, при условии, что он бронировал номер напрямую у отеля. Этими баллами можно оплатить даже до 100% стоимости проживания.

Кешбэковая. Разновидность балльной программы, при которой гостиница возвращает гостю часть денег от оплаченного проживания или услуг. Можно предлагать фиксированный кешбэк или, например, повышенный на день рождения.

Например, Ski Inn SPA Hotel начисляет кешбэк до 5% при покупке на сайте rosakhutor.com по программе лояльности «Роза бонус». По этой же программе можно вернуть до 15% за питание в ресторанах и билеты в парках курорта Роза Хутор.

Партнерская. В этой программе гостиница объединяется с другими компаниями, у которых та же целевая аудитория. Такое сотрудничество позволяет расширить базу гостей за счет партнеров.

Например, отели Accor партнерствуют с авиакомпанией Qatar Airways. Участники обеих программ лояльности могут конвертировать баллы отеля в баллы Avios и наоборот. А сеть отелей Norke предлагает обменять баллы на городские экскурсии, музеи и театры.

Бесплатные услуги. Можно предложить апгрейд номера, ранний заезд, поздний выезд или смягчение условий оплаты и отмены за счет гостиницы как награду за повторные заезды.

Гибридная. На практике гостиницы, особенно покрупнее, комбинируют разные виды программ. Например, могут сразу начислять баллы, давать кешбэк и предлагать ранний заезд, поздний выезд и скидки на спа-услуги.

Например, отель «Вега Измайлово» дает гостям по программе лояльности не одно, а множество привилегий:

• скидку за проживание от 25 до 35%,
• кешбэк 5% при оплате бронирования на сайте,
• регистрацию на VIP стойке с приветственным напитком на выбор,
• бесплатные поздний выезд до 16:00 и ранний заезд после 02:00 при наличии свободных номеров.

Подробнее о том, как реализована программа лояльности в «Веге Измайлово», можно прочитать в статье в блоге TravelLine.

Разработка программы лояльности в гостинице: пошаговое руководство

Чтобы программа лояльности работала, недостаточно подсмотреть у коллег, какие бонусы они продумали. Вашему гостю должны быть интересны бенефиты, а условия их получения — прозрачны, понятны и выполнимы. Важно, чтобы и регистрация в программе была простой, например можно стать участником за один клик.

Показываю, как разрабатывать программу лояльности в гостинице по шагам.

Шаг первый — определите потребности своей аудитории. Важно понять, какие привилегии будут для них действительно ценными и желанными. Что поможет переключить их внимание от других отелей к вашему?

Если ваша ЦА бизнесмены, им может быть важен гарантированный ранний заезд, поздний выезд и доступ в лаундж. А семьи с детьми предпочтут скидку на билеты в парк развлечений или в детские музеи.

Шаг второй — исследуйте конкурентные предложения. Выясните, какую систему поощрения выбрали ваши коллеги, какие бонусы они дают и за какие действия.

Почитайте отзывы — возможно, вы сможете дать гостям то, чего им не хватает у конкурентов.

Используйте эту информацию для анализа, не стоит слепо копировать ее без экономического расчета. У вашей целевой аудитории могут быть другие потребности, а программа конкурента может не соответствовать вашим бизнес-целям и бюджету.

Шаг третий — сформулируйте цели. Это может быть снижение оттока гостей в другие отели или ОТА, увеличение среднего чека, увеличение количества постоянных бронирований, причем на конкретный процент.

Советую определять цель по методике SMART. То есть она должна быть:

• S — specific (конкретная). К примеру, увеличить количество постоянных гостей.
• M — measurable (измеримая). Увеличить количество постоянных гостей на 20%.
• A — achievable (достижимая). Если отель только открылся и у него нет сайта, то вряд ли он сможет получить 20% постоянных гостей за год. А для гостиницы, в которой ежегодно останавливаются 10% гостей повторно, эта цифра уже реальна.
• R — relevant (актуальная). Учитывайте ситуацию на рынке. Например, сразу после ухода Букинга с рынка, многие отельеры сделали ставку на прямые продажи, и ситуация с постоянными гостями изменилась.
• T — time bound (ограниченная во времени). Определите четкие сроки, чтобы в процессе проверять промежуточные результаты. Например, увеличить количество постоянных гостей на 20% с 1 января по 31 декабря 2026 года.

Шаг четвертый — выберите программу лояльности. Это то, о чем я писал в предыдущем разделе: она может быть балльной, дисконтной, кешбэковой, партнерской, с бесплатными услугами или гибридной.

Шаг пятый — продумайте механику. Поставьте себя на место гостя и продумайте его путь. Ответьте себе на вопросы: откуда он узнает о программе лояльности, как в ней зарегистрируется, на каких условиях будет получать бонусы и как сможет их потратить.

Шаг шестой — рассчитайте финансовую модель. Это поможет оценить долгосрочные последствия для отеля. Продумайте правила, как будете рассчитывать и списывать баллы, какие скидки начислять, чтобы не потерять деньги. Тут важно найти золотую середину между выгодой для гостя и отельера, а также учитывать программы лояльности различных ОТА — следить, чтобы условия ПЛ отеля были не хуже, чем условия ПЛ ОТА.

Шаг седьмой — протестируйте гипотезы. Изучайте кейсы коллег и запускайте первые версии программы лояльности с учетом своей целевой аудитории. Стоит учесть, что корректировать программу лояльности можно только в лучшую сторону — обратная ситуация вызовет у постоянных гостей негатив.

При разработке программы важно не ошибиться с выбором программного обеспечения. Бывает, его выбирают по цене, а не по функционалу, и в итоге отельер получает негибкий инструмент, который работает, например, только с баллами. В этом плане удобна программа лояльности от TravelLine: она встроена в модуль бронирования, умеет учитывать скидки, баллы и дополнительные привилегии.

KPI программы лояльности отеля

Чтобы оценить эффективность программы лояльности, нужно использовать финансовые показатели. Вот какие метрики обычно используют отельеры:

1. Количество выданных карт лояльности. Этот показатель можно измерять при запуске программы: смотреть, насколько активно гости регистрируются и вовлекаются в вашу систему лояльности.

Важно поставить для себя цель по регистрациям. Например, база постоянных гостей в отеле 3 000. Цель — чтобы за год 35% постоянных гостей зарегистрировались в программе лояльности.

2. Доля броней с программой лояльности. Если процент таких бронирований низкий, значит, программа лояльности не привлекает гостей. Например, отель дает на базовом уровне только скидку, и при этом всего 3% — гости не видят для себя выгоды и не регистрируются в программе лояльности.

3. Повторные брони. Важно замерять, какой процент гостей вовлекаются в программу лояльности и бронируют повторно, повышая свой статус в программе лояльности. По сути это один из самых важных показателей эффективности программы лояльности.

4. Средний чек. Нужно сравнить средние чеки обычного гостя и участника программы лояльности — у последнего он должен быть выше.

5. Процент списанных баллов. Посчитайте, сколько бонусов гости смогли потратить. Если показатель невысокий, значит, участники не вовлекаются, и следует пересмотреть программу. Либо маленький срок действия баллов — они быстро сгорают, и гости просто не успевают вернуться в отель и воспользоваться ими.

Лучшие примеры программ лояльности в отеле

Давайте посмотрим примеры работающих программ лояльности в гостинице. Покажу некоторые удачные решения от международных сетевых отелей.

Многоуровневая программа Bonvoy от Marriott Hotels. В ней шесть ступеней привилегий для гостя в зависимости от количества проведенных ночей — от Member за 9 ночей до Ambassador Elite (от 100 и более). Отель начисляет баллы за каждый потраченный доллар или его эквивалент.

Например, если гость провел в Marriott 50 ночей, то ему присваивается статус Platinum Elite и хорошие бенефиты: апгрейд номера до люкса, гарантированный поздний выезд до 16:00, приветственный подарок (завтрак, услуга или баллы), а баллы за проживание и услуги считаются по курсу на 50% больше, чем для участника программы с начальным статусом.

Гостям со статусом Platinum и выше Marriott открывает и доступ в лаундж, где можно отдохнуть, позавтракать и посидеть за ноутбуком с премиум-вайфаем

Балльная программа лояльности УК «Русские сезоны». В ней — четыре уровня лояльности: серебряный, золотой, платиновый и бриллиантовый. Для перехода с уровня на уровень надо прожить в отелях сети определенное количество ночей. Например, если гость прожил 25 ночей, то повышает свой статус с серебряного до золотого и получает кешбэк за проживание уже не 10%, а 15%.

Удобно, что программа лояльности уже встроена в модуль бронирования на сайте сети отелей. Гости рестистрируются в ней после выбора нужных дат и сразу получают все привилегии участника программы лояльности.

После запуска программы лояльности возвратность гостей увеличилась до 60%, а средний чек вырос в 2,5 раза.

Топ-3 рекомендаций по программе лояльности для отеля

1. Выключайте сгорание накоплений. Если не готовы, то пусть оно будет не ранее, чем через два года, в крайнем случае — полтора.
2. Разница между вторым и первым уровнями скидки должна быть не менее 5%, а первый уровень не должен быть равен нулю.
3. Уровней лояльности должно быть 3–4, включая уровень «Скидка за регистрацию».

Программа лояльности в гостинице — мощный инструмент в руках отельера для роста продаж. Чтобы найти оптимальную, нужно изучить своего гостя, исследовать рынок, посмотреть, что предлагают конкуренты, найти слабые и сильные места в их программах и рассчитать наиболее выгодный вариант для своих целей и под свой бюджет.

Важно найти баланс между выгодой гостиницы и интересами гостя — тогда программа будет эффективной и вы не уйдете в минус. Периодически отслеживайте метрики, чтобы корректировать программу лояльности и быть впереди конкурентов.