КАК ПРИВЛЕЧЬ В ОТЕЛЬ 13.5 МЛН. РУБ. ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЫРУЧКИ ЗА СЧЕТ ПРАВИЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Подпишитесь на наш канал в Telegram

Управление

Рубрика

17 апреля 2023

Дата публикации

5 минут

Время чтения

4154

Просмотров

Подпишитесь на наш канал в Telegram

Лояльность — это про любовь или про деньги?

Согласно исследованиям американской компании Brand Keys, более 25 лет изучающей поведение потребителей на основе объединения эмоциональных и рациональных атрибутов потребительской активности, в постпандемийном мире факторы, определяющие лояльность потребителя к бренду, изменились в 91% случаев. В новой парадигме лояльности потребители перешли от рациональных факторов оценки брендов к эмоциональным связям. (ссылка на источник)

Но все же не стоит забывать, что программа лояльности — это прежде всего инструмент повышения доходности для бизнеса.

О том, как разработать стратегию баланса между философией клиентоцентричности и прагматичным расчетом метрик повышения дохода через лояльность, с нами поделились Сергей Батанов, основатель УК BatanovPlus и коммерческий директор Эко-отеля “Романов Лес”, и Юлианна Матусевич, директор по развитию УК BatanovPlus.

Ваша клиентская база — недооцененный актив.

В бизнесе сложился стереотип, что бонусы, скидки, карты лояльности эффективны и применимы только в высокорепотребляемом бизнесе: медицина, бьюти-сфера, магазины, заправки и т.д.

Однако, если системно заняться управлением лояльностью, можно сделать своих ключевых гостей постоянными и приверженными резидентами, а также активными рекомендателями. Это позволяет:

1. снизить или оптимизировать бюджет на привлечение первичного гостя
2. научиться управлять сарафанным радио и начать получать дополнительную выручку за счет рекомендаций
3. отстроиться от конкурентов, сформировав по-настоящему ценностные предложения для постоянных гостей
4. понять, кто действительно лоялен к вашему бизнесу и направить свою сервисную стратегию именно на эти сегменты, чтобы нарастить их долю в базе
5. выстраивать прогнозирование загрузки на основе статистики по постоянным гостям

Согласитесь, этих аргументов более чем достаточно. Самая распространенная ошибка в разработке системы лояльности, кроме ее отсутствия, — это ориентация не на “своего” гостя.

Отсюда большие скидки на входе, роняющие маржу, офферы, не интересующие ЦА, слив рекламных бюджетов и постоянная гонка за лидами.

Давайте же разберемся, кто такой ключевой гость и как выявить целевое ядро клиентской базы, чтобы разработать подходящую концепцию программы лояльности и подобрать механики в соответствии с интересами ЦА.

Если у вас уже действующий объект со своей историей, сделайте эти простые шаги, чтобы сформировать один или несколько аватаров своей целевой аудитории:

1. АВС-анализ.

Рекомендуем взять период 3-5 лет и проводить анализ по критерию общей выручки на гостя и среднего чека.

По итогу исследования вы получите список гостей категории А. Они приезжают часто, тратят много, их в среднем 15-20% от общего списка, но совокупный объем их выручки может составлять до 70-80% вашей валовой выручки, а значит именно они — генераторы денежного потока в кассу.

Возьмите рандомно несколько десятков гостей из вершины этого списка и проанализируйте остальные данные по ним. Поняв их пользовательский сценарий, обстоятельства покупки, отдыха на вашем объекте, вы сможете выявить несколько ключевых сегментов ЦА по принципу аватара или потребительского сценария, а не избитых социально-демографических признаков, которые ни о чем не говорят.

Распишите эти сценарии, дополнив подробностями их паттернов поведения и перед вами постепенно сформируются аватары с конкретными ценностями, потребностями, проблемами и триггерами покупки.

2. Customer Development или исследование своего клиента.

Лучше сделать его в форме опроса ключевых клиентов и исследовать их историю в вашем бизнесе. Спросите их, как они выбирали отель, что являлось ключевым в выборе, почему предпочли вас конкурентам, какой опыт взаимодействия с вами запомнился им больше всего, и при каких обстоятельствах они приедут к вам еще и будут вас рекомендовать. Это даст вам понимание основных движущих факторов при выборе вас гостями, а также их основных ценностей в сотрудничестве с вами. На основе исследования вы будете формулировать рекламные офферы, разрабатывать акции и пакетные предложения, бьющие точно в цель.

Также не забудьте включить в опрос, есть ли у них опыт участия в программах лояльности и что для них важно, ценно и интересно. Это будет источником массы рабочих идей по механикам бонусной программы.

Что дальше?

Разрабатываем концепцию программы лояльности и запускаем.

Мы создали следующий алгоритм:

1 шаг: Концепция и позиционирование

Для эконом сегмента будет актуальна концепция экономии и прямой выгоды. Для бизнес сегмента и выше стоит продумать ценность программы лояльности для гостя и ее наполнение. Основная мысль — гости высокодоходного сегмента предпочитают готовые решения, индивидуальные программы и статусность.

Концепция может затрагивать и кросс-партнерские проекты. Для бизнес-сегмента и выше мы рекомендуем подключать партнеров для предоставления специальных условий на смежные услуги, партнерских сертификатов, бонусов и предложений. Это повысит ценность программы лояльности для гостя и усилит ее возможности.

Например, на одном из наших объектов мы дарим гостям сертификаты на аренду инвентаря для лыжных прогулок, квадроциклы, электросамокаты. На другом — продаем ВИП-карты самым взыскательным гостям, обеспечиваем исключительный сервис, приоритет в бронировании и решении всех их запросов.

2 шаг: Определение задач и KPI

К базовым задачам программы лояльности мы относим: вовлечение участников в программу, совершение повторных визитов, активация базы, увеличение показателей доходности.

Определите ключевые метрики влияния через этот инструмент. Обращайте внимание на показатели вовлеченности — коэффициент участия в деньгах, т.е. какой % от валовой выручки делают участники программы лояльности, показатели доходности — LTV — средняя выручка на участника ПЛ, доход от акций для участников ПЛ, средний чек участника ПЛ.

3 шаг: Посчитайте расходы на содержание системы лояльности

Это стоимость программного обеспечения, самописные системы всегда дороже и неэффективнее готовых решений, стоимость маркетингового сопровождения, куда входят консультации специалистов, процесс внедрения, обучения персонала, затраты на рассылки, промо, полиграфию и т.д. После примерных расчетов постарайтесь заложить эти расходы в бюджет.

4 шаг: Создание ТЗ для разработчиков и маркетологов

В ТЗ необходимо включить основные механики, которые вы хотите реализовать:

начисление/списание бонусов
ограничение списания от суммы чека
возможные ограничения по списанию бонусов на отдельные виды услуг/товаров
система статусов, повышения уровня карт
начисление и списание бонусов вручную
электронные сертификаты и промокоды
реферальные механики: порекомендуй другу, получи бонус
аналитика активности базы, сегментация по разным критериям
инструменты коммуникации: рассылка сообщений, пуш-уведомления, гео-уведомления и т.д.
инструменты сбора обратной связи
мотивация сотрудников фронт-линии за вовлечение гостей в ПЛ
и еще ряд технических возможностей, которые будут прямо влиять на ваш доход

Ну и собственно, 5 шаг: разработка или подбор готового технического решения и управленческой команды

Выбор платформы, приложения, CRM-системы и формирование команды, которая будет управлять лояльностью. CRM-маркетолог — это ваш “прожиточный минимум”, а в идеале — директор по маркетингу и его команда. Иногда дешевле бывает команда экспертов на аутсорсе.

Команда — один из важнейших пунктов для эффективной реализации системы лояльности. Если нет возможности создавать свой отдел маркетинга, лучше наймите команду профессионалов на аутсорс, это обойдется дешевле и будет быстрее и эффективнее.

Какие возможности должна иметь программа лояльности, чтобы работа с ней принесла вам доход?

В первую очередь мы рекомендуем уходить от прямой скидки и большого дисконта на номерной фонд, а давать гостям лояльность в виде накопления бонусов и возможности тратить их на дополнительные услуги отеля.

Например, начислив 10% от стоимости оплаченной брони гостю в виде бонусов и разрешив потратить их на услуги СПА, бани, ресторана, услуг проката инвентаря, контактного зоопарка, развлекательного центра и т.д., вы обеспечите не только маршрутизацию гостя по всему объекту, но и дополнительную выручку для инфраструктуры отеля.

Запустите реферальную систему и просите ваших лояльных гостей рекомендовать ваш отель друзьям и коллегам с помощью реферальных ссылок, UTM-меток или специальных промокодов. Так вы не только привлечете новых гостей практически без бюджета, но и оцифруете сарафанное радио. А гостю, который активно рекомендует, легко можно начислять % от оплат друзей, фиксированный бонус благодарности или дарить дополнительную ночь за каждого пришедшего друга. В долгосрочной экономике такая механика принесет вам больше выручки, чем вы на нее затрачиваете в моменте, проверено на практике многих наших объектов.

Возможность дарить гостям разовые электронные сертификаты на определенную сумму денег с ограниченным сроком действия — отличный инструмент взрывного роста продаж в низкий сезон или периоды проседания загрузки. Так, в одном из наших объектов, Экоотеле “Романов Лес”, в программе лояльности были розданы рождественские сертификаты номиналом 10.000 руб. и сроком действия 2 недели. Была сделана рассылка 12 тыс. гостям в базе, 112 гостей воспользовались сертификатами и принесли отелю выручку 3.2 млн. рублей. Эта механика не стоила отелю ровным счетом ничего, кроме 10 минут времени на создание и рассылку сертификата через CRM-систему.

Итак, механики программы лояльности, которые приносят ощутимый результат отелю — это:

накопление бонусов и возможность тратить их в рамках инфраструктуры отеля для повышения среднего чека с 1 проданного номера
рассылка электронных сертификатов с ограниченным сроком действия для стимуляции покупки в нужный вам временной период
реферальная система привлечения гостей по рекомендации для прироста клиентской базы и снижения затрат на рекламу
оцифровка каналов привлечения гостей, которая позволяет отслеживать эффективность блогерских интеграций, кросс-маркетинга и других каналов привлечения гостя. (В “Романов Лес” мы так поняли, какие блогеры дают результат и выручку, а какие просто тратят наши деньги)

В зависимости от особенностей и инфраструктурных возможностей отеля механики могут затрагивать только ваш объект или включать партнеров, система должна быть гибкой.

Но самая главная механика — ваше креативное мышление и любовь к гостям! Добавьте к маркетингу лояльности ваши индивидуальные фишки, которые создадут wow-впечатление для гостя и оставят классные воспоминания об отдыхе в вашем отеле. Но об этом уже в другой раз, в следующих статьях.

Кейс Эко-отеля “Романов Лес”

В завершение хотим поделиться интересным кейсом на тему управления рекомендациями.

С Экоотелем “Романов Лес” мы работаем уже более 3 лет. Система лояльности, которую наша команда внедрила, настроила и сопровождала, принесла отелю потрясающий результат.

Как сработала всего лишь одна механика “Приведи друга, получи бонус”:

Мы настроили реферальную систему, с помощью которой наши гости могут рекомендовать отель своим друзьям через мобильное приложение, которое генерирует уникальные реферальные ссылки. В стандартах и скриптах СПиР заложена просьба к гостю сделать рекомендацию, также этот посыл мы даем через полиграфию, расположенную на ресепшн, в гостевых папках в номерах, а также на сайте и в соцсетях. То есть работа над стимуляцией рекомендаций ведется постоянно.

За три года работы с этой системой лояльности наши постоянные гости сделали более 1600 рекомендаций, из которых реальными гостями стало 355 человек. Они принесли отелю дополнительную выручку 13,5 млн. рублей за 4 года без каких либо затрат на их привлечение.

А те 1200 гостей, получивших бонусную карту отеля по рекомендации, но еще ни разу не приехавших в отель — это наш потенциал по будущей выручке еще как минимум на 35 млн. рублей, исходя из расчёта среднего чека. С ними выстроена цепочка коммуникации, которая ведет их в наш объект.

Заключение

Какой основной вывод можно сделать из нашего многолетнего опыта разработки и внедрения программ лояльности в сферу гостеприимства? Пожалуй, главное, на чем хочется сделать акцент — многие отели недооценивают потенциал своей базы, которую можно и активизировать, и мотивировать рекомендовать, и возвращаться в отель повторно. А это значит прогнозировать выручку не только за счет привлечения новых лидов и затрат на них, но и за счет действующих гостей, которых нужно сделать лояльными и системно с ними работать.

Наш сайт: https://batanovplus.ru/

Подписывайтесь на telegram-канал BatanovPlus, там мы еженедельно делимся своим опытом гостиничного консалтинга: https://t.me/batanovplus