КАК ПЕРЕЖИТЬ СЕЗОННЫЙ СПАД: РАЗБОР ЧАСТЫХ ОШИБОК И РЕКОМЕНДАЦИИ ОТЕЛЬЕРОВ

В межсезонье спрос на услуги размещения традиционно снижается, причём тенденция заметна в разных сегментах: от бизнес-отелей в крупных городах до мини-отелей в курортных и природных локациях. Этот период часто воспринимается как проблемный, но на практике его можно планировать и управлять им, минимизируя потери. Правильная подготовка позволяет не просто пережить низкий сезон, а использовать его для повышения видимости, тестирования инструментов продвижения и расширения базы лояльных гостей.

Вместе с сервисом онлайн-бронирования отелей и апартаментов Островок и отельерами из разных регионов России мы разобрались, как правильно работать в межсезонье: какие решения помогают сохранить загрузку, какие стратегии оказываются малоэффективными и что приносит реальные результаты.

Частые ошибки отельеров в низкий сезон

Разберём несколько решений, которые могут привести к дополнительному падению продаж и другим негативным последствиям.

Искусственно заниженные цены

Многим отельерам в период спада самым логичным решением кажется снижение цен. Когда загрузка падает, и конкуренты активно запускают акции, возникает ощущение, что это единственный способ удержать поток. Однако на практике длительный и глубокий демпинг нередко приводит к более серьёзным последствиям: падению ADR, обесцениванию продукта и притоку гостей, ориентированных исключительно на минимальную цену.

Марина Шамко, управляющая отелем Vera Baikal в Листвянке, подтверждает — эта стратегия оказалась неэффективной для ее отеля:

«Резкое снижение цены чревато тем, что гость заметит обесценивание предложения. Это может привести к негативным эмоциям и впечатлениям как самого гостя, так и персонала. К такому решению нам не хочется возвращаться».

С похожими последствиями столкнулись и в апарт-отеле «Айвазовский» в Лазаревском. По словам основателя управляющей компании Bright Инны Потаповой, линейное снижение цен на длительный срок привлекает наименее лояльных (и при этом самых требовательных) гостей.

Татьяна Самсонова, управляющая отелем «АттерАсьют» (Новосибирск), согласна с коллегами: демпинг цен негативно влияет на восприятие бренда в глазах гостей. Она комментирует: «Дисконты учат гостей ждать еще больших скидок».

Крупные сетевые отели также не рассматривают демпинг как долгосрочную стратегию управления спросом.

«Важно избегать не только простого снижения цен, но и избыточного количества разрозненных акций — они могут размывать позиционирование и снижать воспринимаемую ценность продукта», — делится Виолетта Ромэро дэ Торрэс, управляющий директор Radisson Hotel Group.

Несистемная работа с постоянными гостями

В условиях падения спроса многие отели концентрируются на привлечении новой аудитории через скидки и рекламу, при этом часто недооценивают ресурс собственной базы гостей. Однако привлечение нового клиента обходится дороже, чем удержание существующего, и в низкий сезон, когда стоимость продвижения растёт, такие расходы становятся особенно чувствительными для бизнеса.

Отельеры подтверждают: именно повторные гости часто становятся «подушкой безопасности» в период спада.

«Наши постоянные гости — как частные, так и корпоративные — составляют до 20–25% от общего числа проживающих в декабре и январе — для нас как для бизнес-отеля это период пониженного спроса. Их лояльность и предсказуемость сглаживают общий спад», — отмечает управляющая бизнес-отеля «АттерАсьют» в Новосибирске Татьяна Самсонова.

«Лояльная аудитория быстрее реагирует на специальные предложения и возвращается вне высокого сезона», — комментирует Виолетта Ромэро дэ Торрэс, Radisson Hotel Group.

Отказ от продвижения

Ещё одна распространённая ошибка — уменьшение маркетинговой активности. Ради экономии бюджета в условиях снижения доходов первыми сокращают именно эти статьи расхода. На практике такой подход часто приводит к обратному эффекту.

«В низкий сезон особенно важно усиливать присутствие на площадках. Когда общий спрос падает, выигрывают те объекты, которые остаются заметными и продолжают работать с видимостью. Даже небольшое снижение активности может привести к существенной потере доли в поисковой выдаче — при этом важно помнить, что пользователи продолжают планировать поездки заранее, и отель может недополучить бронирования на месяцы вперёд», — комментирует Анна Чаплыгина, руководитель команды Островка по развитию бизнеса в России, Абхазии и Республике Беларусь.

Стратегии, которые действительно работают

Период межсезонья — не форс-мажор, а повторяющийся рыночный сценарий. Он случается каждый год, а значит, к нему можно и нужно готовиться системно. Опыт отельеров показывает: пережить спад помогает грамотное управление ценами и видимостью объектов.

Специальные предложения вместо скидок

Чтобы получать больше бронирований на конкретные даты или от конкретной аудитории (например, бизнес-туристов или путешественников с детьми), полезно внедрять специальные предложения, которые не снижают базовый тариф, но дают гостю дополнительную ценность и повод приехать. Например, тематические пакеты, бонусы или гибкие условия бронирования помогают стимулировать спрос на конкретные даты и сегменты аудитории.

В курортном апарт-отеле «Айвазовский» (Лазаревское) сочетают комбинацию тактик: тематические пакетные предложения и особые условия размещения. Подробнее рассказывает Инна Потапова:

«Вместо того чтобы просто снижать цену на ночь, мы создаём повод для поездки. Например, в низкий сезон в Лазаревском мы предоставляем всем гостям бесплатные билеты в дельфинарий. Вместо двух ночей в высокий сезон разрешаем бронирование на одну ночь, чтобы привлекать сегмент спонтанных путешественников — тех, кто готов сорваться в поездку быстро, но ненадолго. В период низкой загрузки мы также можем предложить особые условия (например, бесплатное позднее выселение, ранний заезд или апгрейд) без повышения стоимости номера».

По словам Марины Шамко, в отеле Vera Baikal (Листвянка) дополнительные услуги также помогают стимулировать загрузку в несезон:

«Основным инструментом для нас является работа с пакетными предложениями. В них мы включаем билеты для посещения парка аттракционов, который находится на территории отеля, или ужин в нашем ресторане. Переносим фокус внимания с номерного фонда на продажи конгресс-услуг отеля».

В Radisson Hotel Group также используют комплексный подход к стимулированию спроса. По словам Виолетты Ромэро дэ Торрэс, устойчивые результаты приносит комбинация нескольких инструментов.

«Наиболее эффективным остается комплексный подход: продуманные специальные предложения с понятной ценностью для гостя, работа с корпоративным сегментом, маркетинговая поддержка (SEO и SEM), а также партнёрские активности», — поясняет она.

«Гостю важна не только цена, но и ощущение выгоды. Именно поэтому в низкий сезон лучше работают предложения с добавленной ценностью — бонусы, апгрейды, дополнительные услуги. Через программу лояльности ГУРУ, например, отель может точечно усилить привлекательность предложения для лояльной аудитории, не заходя в демпинг», — поясняет Анна Чаплыгина.

Фокус на лояльную аудиторию

Получать повторные бронирования в несезон помогает активная работа с базой гостей — сегментация, рассылка специальных предложений к праздникам или по другим поводам, предоставление бонусов и скидок, работа с программой лояльности.

В отеле «АттерАсьют» отмечают: постоянные гости — критически важный сегмент.

«Мы работаем с этим сегментом целенаправленно: рассылаем персональные предложения с бонусами — бесплатный ужин, повышение категории номера», — делится Татьяна Самсонова.

Для курортного апарт-отеля «Айвазовский» в Лазаревском повторные гости — не только фактор загрузки, но и вопрос маржинальности:

«Их мотивация — не найти самый дешёвый вариант, а получить привычный комфорт или навестить “второй дом”. Это позволяет удерживать адекватный ценник и не скатываться в глубокие скидки», — поясняет Инна Потапова.

Усиление присутствия на онлайн-площадках

Когда спрос падает, онлайн-агрегаторы становятся ключевым каналом для привлечения гостей. В межсезонье именно OTA помогают поддерживать загрузку на предсказуемом уровне, а также привлекать тех путешественников, которые ищут размещение в последний момент. Для отеля это шанс сохранить стабильный поток клиентов даже в самые тихие месяцы года.

Отельеры отмечают, что именно присутствие на OTA позволяет им привлекать как новых, так и повторных гостей:

«Мы активно работаем с агрегаторами. Например, Островок является нашим ключевым партнёром. Очень большой процент бронирований приходится именно на гостей из этого канала», — делится Марина Шамко, отель Vera Baikal (Листвянка).

«Главное преимущество работы с ОТА — экспертиза и поддержка персонального менеджера. В период низкого сезона она становится бесценной», — отмечает Инна Потапова, отель «Айвазовский» (Лазаревское).

Отельеры также подчёркивают важность использования инструментов продвижения, которые предоставляют агрегаторы, чтобы увеличить видимость на периоды низкого спроса:

«Обычно мы увеличиваем ставки для бустинга на агрегаторах именно на наши “провальные” даты», — делится Татьяна Самсонова, отель «АттерАсьют» (Новосибирск).

При этом эксперты обращают внимание, что инструменты сервисов бронирования работают не мгновенно, а дают накопительный эффект.

«Важно подключать программы продвижения заранее, а не в момент, когда загрузка уже просела. Инструменты вроде Top Stays или ГУРУ работают эффективнее, если отель использует их системно: тогда растёт не только краткосрочная видимость, но и позиция объекта в поисковой выдаче в долгосрочной перспективе», — отмечает Анна Чаплыгина.

Работа с видимостью и репутацией

Несезон — это идеальное время для того, чтобы не просто ждать гостей, а активно работать над видимостью и репутацией объекта в интернете. Чтобы встретить следующий пик спроса подготовленными, стоит провести аудит объекта:

• проставить доступность и цены на максимально возможный срок;
• протестировать разные инструменты продвижения и выбрать наиболее эффективные;
• обновить фотографии и описание;
• подчеркнуть актуальные преимущества (например, крытый бассейн или собственный пляж);
• ответить на отзывы;
• запросить рекомендации у представителей онлайн-площадок.

Отельеры отмечают, что именно в межсезонье активно работают с видимостью, чтобы подготовиться к будущим периодам высокого спроса.

Виолетта Ромэро дэ Торрэс, Radisson Hotel Group:

«В низкий сезон мы оптимизируем карточки объектов, обновляем сезонный визуальный контент, активно работаем с отзывами и используем инструменты программ лояльности OTA».

Марина Шамко, управляющая отелем Vera Baikal (Листвянка):

«Мы активно мониторим представленность, рейтинг, актуальность фотографий по сезонам. Кроме того, мы используем паузы межсезонья для дополнительного оснащения номерного фонда и косметического ремонта».

В отеле «АттерАсьют» отмечают особую пользу работы с отзывами:

«В межсезонье мы обновляем фотогалерею и стимулируем гостей оставлять отзывы: благодаря 2–3 положительным отзывам в тихий период можно серьёзно поднять позицию в поисковой выдаче», — раскрывает секреты Татьяна Самсонова.

Инна Потапова, в свою очередь, подчеркивает важность работы с репутацией. Ее отель «Айвазовский» в этом году стал лауреатом премии Guests’ Choice от Островка. Инна отмечает, как наличие награды у отеля влияет на доверие гостей: «Это не просто красивая статуэтка на ресепшене, это еще и мощнейший стратегический актив на весь следующий год и особенно для сглаживания спадов».

Тщательная работа с репутацией и представленностью объекта на онлайн-площадках демонстрирует потенциальным гостям высокий уровень сервиса и повышает шансы на бронирование.

Ключевые выводы и рекомендации

Межсезонные спады спроса в том или ином виде наблюдаются у большинства объектов размещения независимо от типа. Чтобы удержать загрузку и средний чек на подходящем для конкретного объекта уровне, важен системный подход:

• Определите периоды низкого спроса для вашего объекта и заранее составьте стратегию продаж.
• Запустите акции, бонусы и пакетные предложения — например, ночь в подарок или бесплатное посещение спа-центра.
• Предоставьте гостям максимальную гибкость — добавьте тарифы с разными условиями отмены и оплаты, снимите жёсткие ограничения на бронирование в межсезонье (например, обязательный депозит или бронирование только на определённое число ночей).
• Создайте B2B-тарифы, чтобы получать бронирования от турагентов и бизнес-туристов.
• Используйте возможности онлайн-площадок — запрашивайте рекомендации для повышения продаж у вашего менеджера или службы поддержки, тестируйте разные инструменты.
• Уделяйте особое внимание сервису и работе с отзывами — призывайте гостей делиться впечатлениями и поддерживайте рейтинг объекта.