Законное и вполне понятное желание Отельера – счастливый клиент, который на протяжении всего своего пути общения с отелем (начиная с бронирования и заканчивая выездом из отеля), доволен всеми услугами, которые он получил в гостинице, купил еще много допуслуг и при выезде оставил хороший отзыв о гостинице. Значит, Customer Journey Map была выстроена для гостя правильно.
Когда идеальная картинка не получается, приходится искать причины и предлагать решения. Этой теме, в основе которой стала Карта взаимодействия потребителя (гостя) с продуктом (услугами отеля) была посвящена отдельная дискуссия на 5-й Международной выставке Hospitality Online Expo.
Модератор: Федор Киреев, директор по продукту, Hotbot.ai
Участники дискуссии:
Какие задачи стоят сейчас перед Системой управления гостиницей и какие задачи она должна решать в первую очередь?
Мнения экспертов на этот счет разделились. Одни разработчики Property Management System уверены, что PMS сегодня – это ядро всех бизнес-процессов отеля, поскольку система решает широкий круг задач. Среди них: обслуживание продаж, взаимодействие с системой управления электронными замками и зонами общего доступа, взаимодействие с гостями в онлайн режиме (чат-боты), взаимодействие персонала через каналы связи, привязанные к PMS; возможность взаимодействия с гостями после выезда (напоминание об акциях, поздравления и др). Главная функция PMS – интеграция и обмен данными между разными системами отеля. Такой позиции, в частности, придерживается Андрей Сутулин. При этом, по мнению эксперта, важно правильно настроить имеющийся в отеле CRM, чтобы интегрировать его с PMS. Только тогда произойдет полноценный обмен данными.
По мнению других экспертов, роль PMS в отеле значительно уже. В частности, как полагает Павел Бабенко, PMS нужна для решения двух задач: учет прямых продаж и увеличение среднего чека гостя на допуслугах (ресторан, спа и др). PMS интегрирует данные о том, какие услуги и за какую цену заказывал гость во время пребывания в отеле, и затем передает эти данные другим системам отеля для дальнейшего взаимодействия с гостем (например, для персонализированной программы лояльности). «Сама по себе PMS не может достичь целей поднятия чека и увеличения прямых продаж. Чтобы это сделать, необходимо с гостем постоянно взаимодействовать, а для этого системы отеля должны быть интегрированы между собой. Эту задачу как раз решает PMS», - заключает Павел Бабенко.
Какие сейчас ожидания у гостей с точки зрения сервиса? Как PMS помогает гостиничным службам удовлетворять запросы гостей?
Самое важное для гостей сейчас – это максимально быстрая реакция гостиничных служб на их запросы, а также отсутствие лишних коммуникаций. Гости предпочитают решать свои вопросы с отелем через чат-боты, сервис Web-консьерж или через личный кабинет. Как считает Владимир Варнавский, «эти системы могут работать и сами по себе, обеспечивая предложение дополнительных услуг, ответы на запросы гостей и др. Однако PMS как единая база содержит всю информацию о госте, его персональных запросах и предпочтениях. Только в связке всех систем можно добиться качественного и персонализированного сервиса».
Как правило, отели платят за любой новый сервис – за интеграцию, интерфейс и др. Справедливо ли это в отношении PMS? Всегда ли надо за это платить, и если надо, то сколько?
По мнению экспертов, это вполне оправданно, поскольку главная цель PMS – увеличение количества прямых продаж и средних чеков. Отельер покупает одну систему, а дальше она интегрируется с несколькими десятками сервисов, работающих в отеле. «По нашим данным, увеличение продаж хотя бы на 5% окупает всю историю автоматизации за шесть, а иногда и за три месяца. Соответственно, если цель поднятия продаж достигнута, то вопрос цены не стоит. Другой вопрос, если PMS приобретается, «потому что у других уже есть». В этом случае сама по себе PMS на даст роста прямых продаж», - уточняет Павел Бабенко.
Будущее за теми PMS, которые готовы к стыковкам с другими внешними сервисами. Этого легко достичь с помощью специального интерфейса, открытого API. На это обратил внимание Владимир Варнавский. «Возьмем, к примеру, санаторно-курортное лечение. Санатории с трудом подходят для нашей «классической» PMS, в результате мы делаем много дополнительных настроек. Тем не менее, у нас есть решения и для медицинских и для санаторно-курортных организаций», - уточнил Антон Калабин.
Последнее время сильно выросла доля бронирований отелей через Booking.com, Google, Yandex. Как с этим будет конкурировать CRM отеля и как PMS будет реагировать на изменения рынка?
Ответ на данный вопрос зависит от того, что в действительности может, а чего не может CRM. Как полагает Андрей Сутулин, важна не только CRM, но и ее настройка под конкретные запросы отеля. Такое готовое решение сможет быть очень эффективным для отеля.
С этой позицией не совсем согласен Павел Бабенко: по мнению эксперта, даже самая современная CRM не может заменить собой PMS. «В CRM вы записываете все свои коммуникации с гостем. CRM не сделает вам customer journey map, она не сделает за вас коммуникацию «от» и «до», потому что какие-то вещи (например, отправка напоминания об оплате брони) надо оставить внутри PMS или внешней системы, например Guest Management System. CRM необходима для общения с потенциальными клиентами: управление рекламой, запись разговоров с потенциальными лидами, которые еще не стали клиентами и др. Не стоит нагружать CRM еще и производственной частью, когда лид превратился в клиента: в это время начинает работать PMS», - уверен эксперт. При попытке сделать CRM универсальной платформой, появляется риск огромного роста кастомизаций. Дело в том, что у каждого отеля свои особенности бизнес-процессов и, как следствие, свои задачи. Наоборот, если грамотно направлять гостя между системами (CRM и PMS), то отелю достаточно типовых, некастомизированных решений.
Можно ли сказать, что количество директ-букингов будет уменьшаться?
В этом не сомневается Валентин Микляев, и приводит следующую статистику. По словам эксперта, у поисковиков есть такое понятие как zero click search, когда пользователь задает вопрос в поисковой строке и получает информацию на общей странице, без необходимости перехода по ссылке. Пример: «Сколько лет Киркорову?». В результате более 50% всех поисков в Google проходит без переходов, потому что Google дает ответы сразу.
Если написать в поисковике «гостиницы возле Китай-города», то откроется google map с кратким описанием отелей. Иначе это называется вертикальной выдачей. «На сегодняшний день из 100% переходов больше 50% собирает вертикальная выдача. Это значит, что «органика», т.е. та информация, которая по итогам запроса в Google показывается ниже вертикальной выдачи, становится менее популярна.
По данным генерального директора компании Bnovo, по мере роста бронирований через Google за счет роста вертикального трафика, количество переходов по ссылкам на многих агрегаторах (Hotels.com, Expedia.com, Airbnb.ru и др) стремительно сокращается. «За последний год такие матапоисковики как Tripadvisor, Trivago потеряли 30% переходов, в то время как Goggle вырос в 8 раз с 2017 по 2019 год. По статистике компании SimilarWeb, по запросу «Отели городов», 49% трафика идет на карту Google (вертикальная выдача), и только 29% приходится на сайт отеля, и то если это отель крупной сети.
Как мы помним, на вертикальной выдаче Google по отелям обязательно будет информация о цене проживания на одну ночь. Цена – один из основных критериев в пользу того или иного отеля. Как здесь помогает отелям PMS?
К примеру, в PMS систему компании HRS включен модуль Revenue Management, который вполне достаточен для многих отелей. Чтобы понимать, какая цена сейчас оптимальна для отеля, модуль дает возможность посмотреть, как этот отель загружался в те или иные даты в прошлые годы. «Например, в конце февраля надо проверить цену на майские праздники: стоит ли ее оставить или изменить. Допустим, в конце февраля загрузка на майские составила 30%. Смотрим аналогичный показатель по загрузке на этот же период, но в 2019-м году. Также проверяем и другие показатели: RevPAR ADR, Room Revenue и др. В итоге на основании этой информации мы можем повысить или понизить цену», - рассказывает Антон Калабин.
Чтобы не ошибиться в размере динамических тарифов, важно учитывать также показатели Системы управления доходами (Revenue management system). «Внешние RMS, которые используют данные из открытых источников, а также свою статистику, дают гораздо лучшие результаты, чем просто статистика прошлых лет», - уточнил Владимир Варнавский.
В таком случае, что можно сказать о динамическом ценообразованию с точки зрения анализа таких данных?
По мнению экспертов, динамические цены стали своеобразным трендом на рынке гостеприимства. При этом, если раньше динамические тарифы были прерогативой больших сетевых отелей, то сейчас их стал выбирать также средний сегмент. Разумеется, далеко не каждый средний отель (а тем более отель до 50 номеров) может себе позволить штатного Менеджера по управлению доходами. Выход – автоматизация работы с динамическими ценами. К примеру, компания TravelLine разработала такое решение как Price Optimizer. Этот инструмент имеет множество интеграций с различными внешними системами, в том числе с PMS. «Мы считаем, что эффективнее всего динамические тарифы работают при условии, если средняя годовая загрузка отеля не менее 40%, а отель находится в диапазоне низких и средних цен. Как правило, гости таких отелей наиболее чувствительны к изменениям тарифов. К примеру, если вы предложите им скидку в 5%, то, возможно, «перетянете» к себе часть гостей от конкурентов. В отелях с высоким диапазоном цен гостям больше важен комфорт, уровень сервиса, наличие тех или иных услуг», - комментирует Анна Шамова.
В Сбербанке уже тестируют технологи по считыванию лица: Face ID. Какие изменения в этой сфере появились в системе контроля доступа в отелях?
Интересный кейс рассказал Павел Бабенко. В прошлом году «1С:Отель» установила систему распознавания лица в одном из отелей. Теперь при регистрации в отеле у гостя просто сканируется паспорт, при этом сканер умеет «вырезать» фотографию, которая передается Системе контроля доступа. Когда гость получает ключ, то даже турникет у входа в отель открывается перед гостем автоматически, и гостю не надо для этого прикладывать карточку. Так работает Система контроля доступа. В принципе, это удобное решение для курортных отелей с огороженной территорией.
На сегодняшний день Face ID работает только для зон общего пользования. Во-первых, ставить камеры у входа в каждый номер – достаточно дорогостоящий и технически сложный вопрос. Во-вторых, гости, вероятнее всего, будут против установки камеры у входа в их номер. К тому же, как отметил Андрей Сутулин, рекомендация разработчика распознавания лиц – в любом случае верификация на стойке регистрации: при правильном свете, правильном положении. Чем лучше качество входящих фотографий, тем больше вариантов распознавания. Это займет дополнительное время и, опять же, может не понравиться гостю.
«Конечно, технологии позволяют делать так, что человек подходит к стойке, а система его уже узнала (например, при повторном посещении) и «зачекинила». Но думаю, что гостям не понравится тот факт, что в каждой точке продаж их будут узнавать по лицу. Тем более, что некоторые гости хотят оставаться инкогнито. Я думаю, технология будет развиваться не в той степени, к которой готова технология, а в той, к которой готовы гости», - резюмирует Павел Бабенко. На сегодняшний день, по словам Валентина Микляева, многое будет зависеть еще от доступности технологий. В частности, цена на облачную систему распознавания лиц начинается от 5 тысяч рублей. Скорее всего, главный вопрос сейчас – как сделать Face ID полезным для гостя, и не причинять ему неудобства.
Мы плавно переходим к теме лояльности клиентов. У больших сетевых отелей есть свои программы лояльности, и это вполне оправданно. Однако почему такая востребованность на программы лояльности появилась у менее крупных отелей? Запросов огромное количество, при этом технологических решений не очень много.
Своей точкой зрения на этот вопрос поделилась Тамара Буравчикова. Компания Majex работает с отелями категории до 50 номеров. В продолжение темы персонализации несетевых объектов, компания Majex разработала такой инструмент как Контроль имиджа. На практике, оперативное и правильное решение в ответ на негативный отзыв гостя об отеле, может помочь изменить мнение гостя. Как следствие, имидж отеля не пострадает.
Эксперт рассказала подробно, как это работает. «Допустим, гость оценил ваш отель на 3 балла из 10 и опубликовал свой отзыв на Booking.com. Сейчас Booking, кстати, аккумулирует у себя 87% всех отзывов гостей об отелях. Как только отзыв опубликован, он поступает на телефон Генеральному менеджеру или сотруднику, ответственному за лояльность клиентов. В результате они могут в режиме онлайн ответить гостю на отзыв, предложить программу лояльности и др». Как отметила эксперт, бывают случаи, когда в результате быстрого реагирования отеля на негативный отзыв, гости потом дополняют свой отзыв информацией о том, что отель с ними связался и проблема решена.
Не так давно появилась тенденция, что системы онлайн-бронирования, включая Booking.com, начинают принимать оплату у себя на сайте, а затем перечисляют отелю деньги, за вычетом своей комиссии. Почему так происходит?
Как полагает Михаил Коченков, это попытка перехватить рынок, поконкурировать с банками и платежными системами. Другого объяснения, по мнению эксперта, здесь нет.
Что надо еще автоматизировать в отеле с точки зрения дополнительных продаж и увеличения среднего чека? С помощью каких инструментов это можно сделать, включая онлайн оплату за допуслуги? Как показывает практика, запись на счет номера не везде работает.
Тенденция идет к тому, что гостям проще, условно говоря, общаться с телефоном, чем с персоналом. Чат-боты заменяют звонки на ресепшн. Однако, как уточняет Павел Бабенко, «это технология принятия заказа у клиента. Важная задача – инфраструктура для оказания этих дополнительных услуг. Если отель на готов строить эту инфраструктуру, то никакая технология не поможет». По мнению эксперта, ниша, в которой отели могли бы развиваться – это кооперация с близлежащими заведениями или с дополнительными услугами. К примеру, гость может заказать в отеле массаж, и отель, в свою очередь, закажет массаж в салоне, и массажисты приедут к гостю со всем необходимым инвентарем. В результате отелю не нужно у себя держать штатного массажиста и всю необходимую инфраструктуру, и отель получает с массажного салона свою комиссию. Аналогичная ситуация, по словам Павла Бабенко, может быть и с доставкой еды.
Международная выставка технологий индустрии Hospitality Online Expo проходит в онлайн формате два раз в год и собирает на своей онлайн-площадке около 1500 отельеров из более чем 300 городов (Россия + 19 стран). Около 70% отельеров посещают Hospitality Online Expo с целью выбора/закупки товаров или услуг и находят нужного поставщика или управляющую/консалтинговую компанию. Среди постоянных экспонентов – международные и российские известные бренды: Grohe, Miele, Metro, Vileda Professional, Majex, HRS, TravelLine, Azimut Hotels Company, УК «Ателика», Big Tree, Frontdesk24, «Эксперт Консалт Груп», Office Next Project, Schnipper Group, Bnovo и др.
Особенность выставки – Деловая программа, во время которой поставщики делятся с отельерами лучшими кейсами из своей практики, а также представляют новые технологии и тренды гостиничной отрасли. Организатор – компания Digital Expo.
6-я выставка Hospitality Online Expo состоится 14-25 сентября 2020 г. Место проведения – интернет-платформа http://expo.openhospitality.org/
