Президент InterContinental Hotels Group: Суть бизнеса в том, что люди хотят приехать, вкусно поесть и благополучно отправиться домой. Если вам это не удалось, все остальное не важно.

Skift: Каковы основные проблемы, которые мешают повышать уровень обслуживания клиентов?

Ричард Соломонс: Подобные проблемы присущи не только гостиничному бизнесу. Ведь сегодня клиенты представляют себе гораздо четче, чего хотят, чем ранее. И, восполняя спрос на рынке, приходится оценивать возможности своего бренда. У IHG есть преимущество – наши бренды узконаправленные, и есть возможность еще более сузить их специализацию.

Когда ты четко понимаешь, в чем суть бренда, очень важно донести эту суть до клиентов. Частично этого можно добиться через предлагаемый товар, но важно и общее впечатление от обслуживания. Кадры решают все. И дебаты на этот счет не умолкают. Однако, при работе с франшизой в разных странах мира, зачастую очень сложно правильно обучить персонал, передать суть бренда, снарядить нужными инструментами для достижения желаемого результата.

Сделать это намного проще, если ты напрямую владеешь гостиницей, а люди работают на тебя. Работая же по франшизе, очень важно своевременно обучить людей, чтобы они шли с вами в ногу. Технологии – это наша движущая сила, не только в самих гостиницах, но и во время всей поездки клиента. Когда люди планируют путешествие или бронируют номера, проживают или пишут отзывы о гостинице, во всем этом процессе должен четко присутствовать дух бренда.

Skift: Вы заговорили о технологиях. Давайте подробнее. Какую роль вы отводите технологиям в повышении качества обслуживания? Для вас важнее и эффективнее технологии, с которыми сталкивается клиент, или те, что обеспечивают работу гостиницы?

Соломонс: В некотором смысле, даже не важно, что происходит «за кулисами».

Ведь клиентам все равно, каким образом вы улучшаете уровень обслуживания. Однако, вы не сможете показать высокий уровень сервиса, если не разберетесь с внутренними процессами. Вот почему иногда осуществление на практике наших задумок занимает много времени, особенно в гостиничном бизнесе. Так легко запустить пилотный проект или объявить о новинке. Но поставить этот процесс на конвейер во всех гостиницах – намного сложнее. В год мы тратим по нескольку сотен миллионов долларов на разные технологии.

Киты бизнеса, а мы – один из таких китов, успешно справляются со сложностями. Небольшие или мелкие игроки едва выдерживают подобные гонки за качеством и компетенциями, ведь у них элементарно не хватает денег. Надеюсь, что на рынке останется место для небольших отелей и мелких гостиничных сетей, но так сложилось, что сегодня именно «китам» удается найти ресурсы, необходимые для удовлетворения пожеланий клиентов.

Skift: Есть ли сколь-либо непредвиденные изменения в требованиях или пожеланиях клиентов, которые застали вас в той или иной мере врасплох?

Соломонс: Часто звучит вопрос: нужно ли спрашивать у клиентов, чего они хотят или надо самим диктовать и подсказывать им эти пожелания? Мы ведь и не знали, что нам нужен iPod или Walkman, пока нам о них не рассказали и не внушили, что это круто. Конечно, есть масса возможностей подсказывать, какие новинки нужны клиентам. Например, возможность использовать телефон в качестве ключа от номера. Большинство клиентов до такого не додумались бы. А значит, вам нужно глубинное понимание своих постояльцев.

Думаю, одна из сфер, в которой IHG играет на опережение – это наше восприятие клиентов. В нашем бизнесе часто говорят об снижении издержек, доп.продажах, повышении категорий или уходе в люксовые сегменты. Но все это – в основном про деньги, а в действительности более важен сам подход к клиентам. Пару лет назад мы провели обширное исследование по сегментации рынка. Мы хотели узнать, какие у клиентов потребности, и кто именно эти наши клиенты. Ведь если их понять, можно восполнить нужны. И для каждого бренда они будут отличаться.

Например, регистрация через мобильный телефон отлично подходит для клиентов Holiday Inn Express. А вот среднестатистический клиент InterContinental желает общаться с людьми вживую. Для них регистрация через мобильный не подходит. Их намного больше интересует качество обслуживания, а не его скорость.

Подстроив свои новшества под желания клиентов, вы можете бить прямо в цель. Когда я был молодым, мы ездили на седанах, на спортивных авто или на фургонах. Все. В этом все и дело. Сегодня же выбор огромен. И так – повсюду, в любой сфере. Гостиниц очень много, клиенты имеют богатый выбор. А это значит, что их нужно понимать очень хорошо.

Skift: Инвестиции в технологии неизбежно сказываются на цене номеров, которые вы продаете. Что вы можете сказать об этом?

Соломонс: С вопросом цены – ситуация типична, как и в любой другой отрасли.

Люди готовы платить за то, что им нужно и не готовы платить за лишнее. Мне кажется, что клиенты могут и в состоянии оплачивать стандартный набор услуг и, помимо этого, избирательно могут платить за дополнительные услуги. Такая тенденция еще не стала популярной в гостиничном бизнесе, но это растущий тренд. Мы в этом смысле сильно отстаем от, скажем, авиакомпаний. Но главное во всем этом то, что люди не обязаны платить за ненужные им услуги. Большинство клиентов – умны, и они вполне могут подсчитать всю стоимость своей поездки. Поэтому важно четко расписывать – за что взимается тот или иной платеж. Это очень важно, если вы хотите завоевать доверие своего гостя.

Skift: Каким образом и насколько социальные сети и современные медиа изменили общение IGH со своими клиентами?

Соломонс: Все очень быстро меняется, и мы постоянно экспериментируем.

Конечно, неоспорим факт, что социальные сети наделили каждого человека правом голоса и возможностью быть услышанным. Из этого следует, что отзывы – критически важны. Нам очень важны качественные отзывы наших гостей. Конечно, они нужны не только нам, но именно наша компания возвела это в некий культ.

Почему? Да потому что оказалось, что на нашем сайте люди оставляют намного больше отзывов, чем на сайтах других компаний. Людям важно знать, что человек, оставивший отзыв о гостинице Crowne Plaza или Holiday Inn, действительно знает, о чем пишет. А ведь на обычных сайтах в интернете в этом вовсе нельзя быть уверенным. Социальные сети и гостиничные паблики в этом смысле укрепляют отношения между брендом и потребителем – как через быстрое разрешение проблем, которые могут возникать у клиента, так и просто через обмен новостями и информацией.

Skift: IHG приобрела сеть отелей Kimpton. Какие именно особенности обслуживания гостей в Kimpton IHG планирует перенять и предложить своим клиентам? И в целом, как вы считаете, почему так много людей предпочитают жить именно в гостиницах класса люкс?

Соломонс: У нас много брендов, часть из них мы выкупали, часть создавали сами. Основной вопрос – есть ли что стоящее на рынке, что достойно покупки? Если есть – цена не имеет значения. Мы всегда спрашиваем себя – что в отелях, которые нас интересуют, такого особенного? Вписывается ли качество компании в наш набор брендов? Или же все придется создавать с нуля? И если с нуля – насколько это целесообразно?

На сегодняшний день я считаю, что нет никакого смысла переделывать то, что удалось создать Kimpton. Они отлично понимают своих клиентов, и этому компания обязана Биллу Кимптону. Среди отельеров им нет равных по управлению и оформлению ресторанов. Они многое нам дали для общего роста бизнеса, а у нас есть, что продолжить им. У этой компании нет таких возможностей инвестировать в технологии, какие есть у нас. У нас есть связи, позволяющие привлекать новых владельцев. И, что важнее, у нас есть бренд, популярный за границей. В Kimpton понимают, что этого им очень не хватает.

У нас также есть одно важное сходство между Kimpton и IHG, и оно дорого для нас. Обе компании взяли свое начало от одного человека. У него было желание создать уникальный ресторан и гостиницу. До сих пор в Kimpton говорят о том, что видение их основателя воплотилось в их компании. А в ситуации с Holiday Inn, мы до сих пор помним Кеммонса Уилсона, который и основал эту компанию.

В современном мире очень важно правильно выбирать своих деловых партнёров и знать, кому доверяешь. Kimpton, Holiday Inn, InterContinental – компании, в основе которых лежит гостеприимство и радушие их основателей. Ведь если есть основа, компании можно доверять. Мы не просто новички на рынке, которые вышли с первичным предложением акций, чтобы заработать миллиард. Хотя и это не плохо.

Команду Kimpton, когда она подыскивала себе деловых партнеров, и только познакомилась с нами, просто поразило сходство. Конечно, может, президенту о таком говорить не пристало, но я считаю, что в нашем мире у компании должны быть свои стандарты и свои ценности.

Skift: Если ли какие-то аспекты качества обслуживания клиентов, о которых вы размышляете, но мы упустили их в сегодняшнем разговоре?

Соломонс: Иногда, рассуждая о сложности работы в нашей отрасли, можно заговорится.

Но суть в том, что люди просто хотят приехать, вкусно поесть и благополучно отправиться домой. Если вам это не удалось, остальное не важно. Поэтому основное внимание мы сосредоточиваем на своих брендах и их преимуществах. Мы много говорили о доверии, именно оно обуславливает поведение клиентов. В мире, где все так нестабильно, как бы банально это ни звучало, клиенты все чаще ищут возможность доверять. Будь то Holiday Inn, BMW или HBO, есть бренды, которые несут ценности и постоянство в отличном обслуживании. Думаю, этим и примечательны компании, преуспевшие в сфере гостиничного бизнеса.

Источник: Skift.com. Перевод и адаптация - Hotelier.PRO.

Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.