Игорь Пигин, Edelink: Программы лояльности в российских реалиях – варианты и особенности успешных реализаций.

Редакция Hotelier.PRO благодарит отель Садовое кольцо за локацию и любезное разрешение на проведение съемок.

Вячеслав Сапожников, Hotelier.PRO: Игорь, в предыдущем интервью мы с вами говорили об особенностях автоматизации гостиничного оборота, деталях работы с корпоративными клиентами и вариантах создания безналичного пространства на территории отеля. И в разговоре вы упомянули, что получить гостя в отель это одна задача, а вот развивать с ним отношения, обеспечивать повторное пользование услугами – совсем другая. Мне представляется, что сегодня, в кризисное время это становится все более актуальным вопросом… Вот, как компания, автоматизирующая гостиничные бизнес-процессы, какие решения вы могли бы предложить российским отельерам в этом направлении?

Игорь Пигин, Edelink: Это действительно разные задачи – каким-то образом привлечь человека в отель и обеспечить его повторное возвращение.

Поэтому, что касается повышения лояльности, борьбы за возвратность клиента, исходя из многолетнего опыта и успешной практики, мы рекомендуем отельерам два основных метода – систему дисконтных карт и бонусные баллы. Собственно, и общество, и бизнес к этому уже достаточно давно привыкли, что говорит о реализуемости этих решений и их высокой эффективности.

При этом использовать их можно достаточно изящно, реализуя довольно сложные схемы, которые позволяют нам, например, ввести систему индивидуальных специализированных карт, которые дают персональную скидку нашему дорогому гостю, приезжающему от такой-то компании-клиента. Эти карты можно переводить из одного типа в другой, изменять значение скидки, связывая накопление количества заездов в отель или число прожитых суток, объем потраченных денег или накупленных бонусных балов. И в обратную сторону, если гость не приезжал к нам в течение года, мы можем уведомить его о потере скидки, сменить статус с золотого на серебряный и т.п., что, собственно, помогает не только поддерживать возвратность гостя, но и мотивировать его на определенную интенсивность, мол, приезжайте к нам чаще, будет явно дешевле.

На другой чаше весов находятся карточки на предъявителя. Это прекрасная возможность, которой пользуются, по нашей практике, отельеры, например, после запуска какой-либо особенной программы поощрения лояльности. Иными словами, отель раздает такие карты с возможностью передавать их кому угодно, своим знакомым, друзьям, коллегам, родственникам, и, соответственно, любой человек приезжая с этой карточкой получает небольшую скидку в 3-5%. Пусть подобная скидка и не такая большая, но в любом случае – приятная, к тому же карточка является еще и своего рода визиткой отеля, которую просто так уже не выбросят в мусор. Согласитесь, бумажная реклама, раздатка, которая встречается сплошь и рядом, - ее редко кто доносит дальше мусорного ведра на выходе. А дисконтная карта - это полезная ценная вещь, которую гости сами своими усилиями распространяют между друзьями.

Разумеется, мы можем назначить или ограничить срок действия такой карточки, например, в течение года или локально, в территориальной привязке. Либо карта может иметь длительный срок годности, но скидки, предоставляемые по ней, могут распространятся не на все тарифы. Скидки могут не распространяться на какие-то услуги, которые мы оказываем, например, по агентскому договору, которые оказывает другая компания. К примеру, телефонные переговоры могут не попадать под скидку, поскольку это услуги оператора связи, а отель – не более, чем агент сбора денег от его лица.

Учитывая большую гибкость нашего программного обеспечения Эдельвейс и его большие возможности, при разработке программ лояльности важно не загружать гостя чрезмерно усложненными правилами и условиями. Избыток информации – повсеместен, поэтому клиент не будет читать весь договор об оказываемых услугах до конца, а вот почувствовать себя обманутым из-за того, что не обратил внимания на 25-й пункт 16-й страницы, который говорит, что скидка не действует или действует не так, как ожидалось, ему будет неприятно.

Что касается бонусных баллов, то суть этого инструмента в том, что накопленными бонусами, как правило, можно расплатиться за какие-либо услуги. Но чаще всего нюанс здесь заключается в том, что бонусы накапливаются в течение проживания гостя здесь и сейчас, а вот использоваться могут только во время следующего заезда, что, собственно, должно подтолкнуть его остановиться именно в этом отеле во время следующего визита в город. Кроме того, когда мы запускаем бонусную программу, в системе Эдельвейс есть возможность предначислить nn-ое количество бонусов, предположим, всем постоянным гостям, которые проживали в отеле в течение прошлого года.

Строго говоря, реализовать можно любые идеи, как стандартные, так и нетривиальные. И здесь я хотел бы сделать этакий реверанс в сторону наших клиентов, которые помогают нам в этом. Мы всегда внимательно слушаем наших заказчиков, поэтому наши продукты Эдельвейс и Ecvi обогащаются даже такими своеобразными вещами как, например, возможность начисления бонусов по особому курсу для гостей проживающих в люкс-номерах. Да, есть у нас клиенты, которые решили именно таким образом поощрять своих гостей, которые тратят очевидно большие суммы денег, чем все остальные, поэтому для них была реализована возможность изменять курс начисления для таких вот постояльцев.

Кроме того, у нас разработана система, позволяющая консолидировать информацию о постоянных клиентов для цепочек отелей или гостиничных объединений, которая дает возможность их участникам обмениваться данными о бонусных баллах и о дисконтных картах.

Это сделано для того, чтобы человек, поселившийся в одном из отелей, входящем в такую цепочку или объединение, получив там дисконтную карту и/или бонусные баллы, далее мог этим воспользоваться в любом другом отеле цепочки.

В реальной практике бывает так, что отели, принадлежащие одному собственнику, но имеющие разную направленность, не всегда заинтересованы в равном едином бонусном или дисконтном пространстве. Поэтому здесь мы тоже готовы предложить различные схемы учета или коэффициенты, поскольку понимаем, что у каждого отеля существует собственная финансовая отчетность и эффективность, по которой он должен отчитываться.

Именно поэтому далеко не все готовы предоставлять свои услуги бесплатно тем гостям, которые, скажем, несколько раз приезжали в гостиницу областного сибирского центра, а летом решили поехать в одноименный сетевой отель на черноморское побережье. Да, они накопили большое количество бонусных баллов, но черноморский отель хотел бы получить за них живые деньги, ведь получается, что иначе все деньги «забрал себе» сибирский отель, а черноморский будет летом за них отдуваться. При всем этом собственник у отелей один и тот же, а вот требования финансовой эффективности у него к отельерам могут быть разные.

Вячеслав Сапожников, Hotelier.PRO: Кстати, а в юридическом плане подобные вопросы как-то решаются? Я не про договора-оферты в отношении дисконтов или бонусов, а в плане взаиморасчетов между отельерами… Один собственник это ведь не обязательно одно юридическое лицо?

Игорь Пигин, Edelink: Это очевидные реалии, которые часто растут от упрощенной системы налогового обложения. Мы с этим столкнулись достаточно давно – с оказанием гостиничных и иных услуг от имени различных юр-лиц – и это потребовало существенных доработок в системе, потому что все это напрямую связано с выдачей документов гостям и передачей данных в бухгалтерию.

Поэтому сегодня Эдельвейс может представлять даже одну гостиницу как совокупность нескольких юридических лиц.

В российских реалиях встречаются совершенно нетривиальные примеры подобных образований. Иногда люди придумывают совсем чудесные схемы, когда, например, часть дней в месяце гостиница работает от имени одного юр-лица, а в какой-то момент, подойдя к лимиту финансового оборота, переключается на работу от имени другого юр-лица. Бывает так, что разные этажи гостиницы или блоки номеров «принадлежат» разным организациям, причем, не двум-трем, а пяти и более… Представьте, какие казусы могут в этой ситуации случаться, скажем, с переселением гостя из номера в номер. Вот он, условно, жил у одного юр-лица, а теперь живет у другого, соответственно, необходимо все переработать, начиная от шапки счета, который выдается гостю и заканчивая перезагрузкой данных в бухгалтерию. Но даже с этим мы умеем работать.

Понятно, что эти нюансы мало относятся к вопросу лояльности, скорее, больше напоминают головную боль отельеров, но зато это реальная практика, с которой нам приходится сталкиваться.

Вячеслав Сапожников, Hotelier.PRO: В ситуации снижения внешнего турпотока многие отельеры нацелились на корпоративный сегмент, сфокусировались на проведении конференций, различных эвентов. Мне представляется, что это направление требует расширения услуг, традиционно оказываемых гостиницами. Насколько гибко системы автоматизации могут управлять такими доп.услугами?

Игорь Пигин, Edelink: Если говорить про Эдельвейс и Ecvi, то могу сказать, что базовый функционал у нас настолько широк, что очень большой перечень возможностей реализуется прямо «из коробки», без особых дополнительных трудозатрат.

У нас есть отдельный модуль мероприятий, который «заточен» на различные услуги, оказываемые как проживающим, так и не проживающим гостям, варианты учета арендного времени, разные комплексные спецтарифы и номерные комплектации. Причем, этот модуль позволяет учитывать и такие ситуации, когда, например мероприятие проходит не в вашем отеле.

Вообще, процесс организации мероприятий на базе гостиницы сам по себе не прост. Отель может предлагать какой-то спектр услуг, которые, с одной стороны, дают возможности, с другой, могут создавать определенные сложности как для персонала, так и для гостей. И здесь качество предоставляемых услуг зависит от возможностей индивидуального отношения к заказчику – а ведь именно так зарождается лояльность.

В нашей программе Эдельвейс есть возможность вносить информацию о каких-то событиях, которые происходят в городе, в отеле, вокруг отеля, и которые так или иначе могут оказывать влияние на наших гостей. Поэтому эта информация всегда видна, всегда накладывается на календарь бронирования и позволяет нашим сотрудникам быстро сориентировать гостя не только по наличию или отсутствию номеров, но и по ценам, и по предполагаемой загрузке (в связи с теми или иными мероприятиями), дорожном трафике и иных нюансах.

К примеру, при бронировании можно предложить гостю воспользоваться нашей платной парковкой. Рассмотрим пример Санкт-Петербурга, где, скажем, проходит Международный Экономический Форум, и ваш отель находится где-то в центре города. Гость запросто может столкнуться с ограничениями Федеральной Службы Охраны, с эвакуацией автомобилей с улицы, с отсутствием мест под парковку и т.п. Поэтому, если человек планирует приехать на автомобиле, мы просто обязаны предупредить его и порекомендовать воспользоваться нашей и/или платной парковкой, ведь вполне возможно, что он просто не знает о подобных ограничениях. Создает ли это лояльность? Разумеется.

Возможно, в день заселения в ресторане отеля будет проходить некое мероприятие, скажем, шумная свадьба. Тогда разумно будет порекомендовать гостю бронировать номер на верхних этажах… Соответственно, все это происходит потому что ресепшен видит календарь связанных с отелем событий, что дает возможность индивидуально настраивать бронирования, вносить простейшие примечания к брони…

Большая лояльность клиента строится на маленьких кирпичиках функционала хорошей системы управления гостиницей. Клиентоориентированность проявляется во внимании к мелочам, которые могут быть мелочами в нашем понимании, но для клиента именно подобные мелочи и являются ключевыми точками, по которым его предпочтение отдается именно тому отелю, который он выбирает.

Продолжение серии интервью с Игорем Пигиным, техническим директором компании Edelink – в ближайших выпусках Hotelier.PRO.

Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.