Все чаще, когда мы говорим о продвижении услуг в отельном бизнесе, речь заходит о так называемом "контент-маркетинге" (content-marketing) – инструменте, довольно непонятном для непосвященных. Непонятном еще и потому, что цели его гораздо шире, чем, например, простая распродажа номеров.
Маркетинг в гостиничной индустрии становится все более комплексным по своему содержанию. Сегодняшние промо-материалы порой напоминают по формату книги или фильмы, которые иногда даже сложно назвать коммерческим предложением. Для того чтобы дать нашим читателем возможность понять суть контент-маркетинга и разобраться, в чем его отличия от традиционных способов продвижения, мы публикуем выдержки из вебинара Дэвида Биба, вице-президента Marriott International по глобальному креативному и контент-маркетингу.
Задачи контент-маркетинга лежат далеко за пределами традиционной рекламы. "Мы издаем журналы и книги. Мы снимаем сериалы, сюжетные интернет-ролики (webisodes), короткометражные фильмы и документальные фильмы, – говорит Биб. – Вы должны быть действительно везде, где вас может заметить ваша аудитория. Вам нужен контент, который информирует, и контент, который развлекает. Иногда два в одном".
Однако не стоит забывать, что это все же реальный маркетинг, которые должен приносить свои результаты. И у сети отелей есть хорошая возможность увеличить количество бронирований, если рассказ о бренде вплетен в сюжетную канву истории.
Например, короткометражный фильм "Два глашатая", созданный для Marriott как рассказ об истории одного путешествия и набравший уже более 5 млн. просмотров на YouTube, был снят в отеле JW Marriott в Лос-Анджелесе. "Если вы посмотрите этот фильм, то заметите, что мы говорим об особенностях отеля ненавязчиво, через повороты сюжета. И нигде не указываем на преимущества прямо, как обычно ожидается от рекламного ролика", – подчеркивает Биб.
Департамент контент-маркетинга Marriott прилагает массу усилий, чтобы не просто привлечь клиентов в отели, но и зарядить их желанием к путешествиям вообще. По словам Дэвида Биба, прямые рекламные предложения могут в этом смысле только навредить.
"Контент-маркетинг можно сравнить с первым свиданием, – говорит он. – Если на нем вы только и делаете, что рассказываете о себе, то второго свидания уже не случится". Поэтому часть контента должна создаваться именно с целью вдохновить людей на путешествия, а не только ради получения прибыли.
Это также означает, что маркетологи должны отслеживать, какой "контент" создает сам путешественник во время поездок – особенно в социальных медиа – и потом использовать полученный инсайт в своей работе. Путешествия сами по себе – неиссякаемый источник для создания контента, и впечатления одного человека вполне могут быть использованы, чтобы вдохновить большее количество людей.
Чтобы сделать что-то по-настоящему значимое для клиента, обязательно нужно сотрудничать с людьми за пределами команды в офисе. "По факту, мы ничего не производим сами. Задача нашего департамента – разрабатывать стратегию", – говорит Биб.
По его словам, если стратегия и производство сосредотачивается в одном месте, то появляется высокий риск превращения контент-маркетинга в обыкновенную рекламу. Чтобы избежать этого, необходимо нанимать людей со стороны, не испытывающих на себе влияния бренда, – авторов, режиссеров, продюсеров и даже маркетологов из других компаний.
Один из самых заметных успехов в продвижении бренда Marriott Дэвид Биб связывает с выпуском корпоративного онлайн-журнала сети – Marriott Traveler. Его содержание построено на рассказах о том, что делать путешественнику в городе пребывания, куда можно сходить и что посмотреть.
По сути, этот онлайн-журнал является традиционным масс-медиа. Читатель может найти в нем статьи, инфографику, видеопрезентации и другие информационные материалы. И такой формат действительно оправдывает себя. Достаточно сказать, что после запуска журнала в отелях сети за 90 дней было дополнительно забронировано 7 200 номеров.
"Мы должны пользоваться любой возможностью захватить внимание людей, собирающихся забронировать номер, – заявляет Биб. – Но при этом мы не должны мешать самому процессу покупки. Надо просто говорить: "О, кстати, мы знаем, что Вы хотите поехать туда-то и туда-то. Между прочим, мы еще продаем и номера в отеле"". Для того чтобы создать по-настоящему увлекательный и полезный контент, департамент маркетинга работает как с журналистами, так и с персоналом гостиниц.
Маркетинговая стратегия Marriott International определяется: контентом, коммьюнити и коммерцией (content, community, commerce). Уделяя основное внимание именно контенту, Дэвид Биб в то же время отмечает и важность постоянной работы с сообществами – коммьюнити лояльных пользователей в соцетях и блог-платформах.
Что же касается третьей “C” — коммерции, — она предсказуемо заключается в том, чтобы мотивировать потребителя контента забронировать номер в одном из отелей Marriott. Однако, оказывается, есть и другие финансовые соображения, благодаря которым контент-маркетинг становится достаточно выгодным предприятием.
"Мы обратили внимание, что онлайн-дистрибьюторы контента вовсю зарабатывают деньги, показывая ролики и фильмы Marriott. Так что теперь мы начали продавать права на показ нашей продукции как в США, так и на международном уровне", – завершает свой рассказ Дэвид Биб.
Источник: HotelNewsNow.com // Перевод и адаптация Hotelier.PRO
Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.
