Ирина Боссхард / Impulse Hospitality: Себестоимость коммерческих встреч. Во что обходится общение сейлзов с бизнес-партнерами?

В конце прошлого года у нас в работе был проект. В разговоре со мной генеральный менеджер отеля посетовал: сотрудники отдела продаж вроде бы усиленно трудятся, постоянно встречаясь с клиентами, но выручка при этом не растет. Более того, показатели – ниже прошлого года.

В ответ на вопрос "что делать?" я посоветовала руководителю поинтересоваться, с кем именно встречается отдел продаж, с какой целью и что является результатом встреч. В течение ближайших пары-трех недель посмотреть и сопоставить планы менеджеров на будущую неделю с еженедельными отчетами о проделанной работе.

Последовав совету, уже со следующей недели генеральный менеджер начал изучать планы сотрудников на неделю. Он обнаружил, что менеджеры действительно проводят много встреч, но… с уже существующими клиентами. Гораздо реже в планах попадались названия новых компаний. Для бизнеса это: 

• отсутствие притока новых клиентов 
• упущенные бизнес-возможностями

Проблема, конечно. Но не трагедия. Поддержание отношений с тем, кто уже приносит доход, – важный аспект работы менеджера по продажам. Существующие клиенты не только могут дать дополнительный бизнес, но и рекомендовать вас коллегам из других компаний.

Почему же не видно результатов работы менеджеров по продажам? Для ответа на этот вопрос перейдем ко второй части моего совета: какие цели ставят менеджеры и какие результаты получают.

Именно здесь можно говорить о трагедии: как таковую, цель встречи менеджеры даже и не пытались определить, ограничиваясь формулировкой "встреча с клиентом", а вот результат выражался: 

• "встреча" 
• "сотрудничество" 
• "поздравление с днем рождения" и т.д.

Ни слова про текущие или новые бизнес-возможности, про продвижение сделки. Встреча ради встречи? Поддержание отношений ради отношений или все-таки ради получения бизнеса? 

1. Себестоимость коммерческой встречи

Вы когда-нибудь задавались вопросом, сколько стоит коммерческая встреча с клиентом для вашего отеля? Речь идет не только о затратах времени и энергии менеджера, а об общих затратах, непосредственно связанных с подготовкой и проведением коммерческой встречи.

Меня заинтересовал этот вопрос, и я решила провести мини-исследование, используя ресурсы всемогущего интернета.

Вот некоторые результаты и выводы:

1. Традиционно много информации о средней стоимости коммерческой встречи, для бизнеса, например, в США или Европе. Средний показатель колеблется от 225 до 250 долларов США. По России данные отсутствуют.

2. Себестоимость коммерческой встречи варьируется в зависимости от индустрии: чем более дорогостоящий продукт вам необходимо продать, тем больше стоит встреча с клиентом.

3. Стоимость коммерческой встречи зависит от бизнес-модели ваших продаж. Продажи в сфере B2B стоят дороже, чем продажи в B2C.

4. Подсчет себестоимости встречи тоже варьируется. Есть два метода – от затрат и от выручки.

5. Некоторые считают, и я полностью с ними согласна, что на себестоимость коммерческой встречи влияет и используемая методика продаж: 

• транзакционная модель
• продажи по методу характеристика/выгода
• продажа решений проблем клиента
• создание ценности для клиента, используя аналитику

В этом есть здравый смысл: 

1. метод создания ценности для клиента предполагает использование аналитических данных, их сбор и обработку; 

2. кроме того, требует гораздо большей профессиональной подготовки менеджера, чем при одноразовой транзакционной продаже, где возможно использование заученных скриптов; 

3. соответственно, требует больших вложений в обучение персонала и создания корпоративной культуры.

2. Сколько стоит встреча для отеля?

По причине отсутствия данных я решила сделать свою калькуляцию, основываясь на более чем 20-летнем личном опыте работы в продажах. Поскольку выручка у всех отелей разная, вместо метода расчета стоимости коммерческой встречи от выручки, я решила сделать расчет от затрат.

В целях эксперимента заложим следующие статьи расходов в себестоимость коммерческой встречи менеджера по продаже в отеле, например, в Московском регионе: 

Получается, себестоимость коммерческой встречи в отеле может варьироваться от 2000 рублей до 15000 рублей, не учитывая переезд в другой город (страну). Таким образом, средняя себестоимость встречи получается равной 8 459 рублей.

Допустим, ваши менеджеры проводят по 5 коммерческих встреч в неделю. Даже по скромным подсчетам, ваши вложения в развитие бизнеса (ваши расходы) составят от 36 000 до 43 000 рублей в неделю.

Любые вложения должны окупаться. Какой уровень возврата на инвестиции вы считаете разумным? Для чистоты эксперимента, скажем, мы хотим получить возврат на инвестиции в размере 15% (на мой взгляд, вполне разумная величина).

Таким образом, ваш менеджер по продажам должен принести вам выручку от 41 000 до 49 000 рублей в неделю.

Вам привычнее ориентироваться в формате месяца? Просто умножьте полученные выше числа на 4 (в месяце около 4 рабочих недель).

Ваши инвестиции в развитие бизнеса составят от 143 000 до 169 000 рублей.

Ваша ожидаемая выручка – от 165 000 до 195 000 рублей в месяц.

3. Как обстоят дела на самом деле?

С большой долей уверенности могу сказать, что генеральный менеджер, о котором речь шла вначале, далеко не исключение. В подавляющем большинстве случаев ни руководители, ни менеджеры не задумываются о стоимости встречи и результатах, которые они должны приносить. Должны, но не приносят.

Пока мы не научимся анализировать количественные, а самое главное, качественные показатели и увязывать их с определенными результатами, мы будем сталкиваться с ситуацией "белки в колесе" – затрачивать ресурсы, считать количество встреч и жаловаться на отсутствие результата.

4. Коммерческие встречи могут и должны приносить результат!

Только не нужно делать поспешных выводов: "коммерческая встреча – это дорого, нужно сократить количество встреч". Абсолютно нет! 

Недавнее исследование Ванессы Бонз (Vanessa K. Bohns) из Корнельского университета показало, что

Шансы убедить человека при личной встрече в 34 раза (!!!) выше, чем в электронной переписке.

1. Если вы раньше никогда не использовали коммерческие встречи как метод для развития бизнеса и работали по принципу "стола заказов", то, начав встречаться с клиентами, вы однозначно получите результаты гораздо лучше, чем ранее.

2. Если ваш отель уже давно использует этот инструмент, ориентация только на количество встреч – непозволительная роскошь. Попробуйте начать ставить цели для каждой коммерческой встречи и анализировать полученные результаты. Любая встреча должна вас приближать к заключению сделки.

А каким образом вы считаете эффективность коммерческих встреч в вашем отеле?