Отельный FAQ. Что делать, если вашего отеля нет в поисковой выдаче. Вся правда о SEO-оптимизации.

Вы директор по продажам и маркетингу, изо дня в день наблюдающий за активностями вашего отеля или даже целой сети, начиная от MICE-мероприятий или групповых продаж и заканчивая отзывами на TripAdvisor и промосайтами. Все это лежит на вас. И в один прекрасный день вам звонит GM и говорит: "Я только что сделал запрос в Google для "отели в Майами", и нас почему-то  нет в топе выдачи! Для чего мы выделяем деньги на продвижение сайта?"

Вы немедленно заходите в интернет и, паникуя, вбиваете в поисковик свои запросы. Вы начинаете думать, за что же вы им платите? Не они ли должны заниматься поддержкой всех этих Google-штучек? Почему ваш отель не в топе результатов поиска по всем этим "небрендовым" ключевым словам? Почему в мобильном поиске все по-другому?

Ответ заключается в том, что все ваши ожидания или знания о SEO оптимизации в этом году уже являются устаревшими. Даже если вы инвестируете миллионы долларов в эту оптимизацию, рассчитывая увидеть ваш сайт на топовых позициях результатов поиска Google по ключевым словам "отели Майами", его там никогда не будет, не говоря уже об измеряемом ROI. 

Так что же ответить GM и как призвать гостиничных SEO-оптимизаторов к ответственности? Когда дело касается поиска, самое время пересмотреть ваши KPI, и столкнуться с суровой реальностью SEO для гостиничной индустрии.

Проблема №1. Google монетизировал страницу результатов поиска.

Краткое описание: в 2015 году Google уменьшил результата поиска для Google Maps и Google Places с 7 до 3 позиций, показывая лишь три отеля с иконками изображений и монетизированный мета-инструмент самого Google. Hotel Ads может вести пользователя к бронированию через Google или одно из его партнеров ОТА.

А недавно Google пошел еще дальше, значительно изменив структуру SERP (страница результатов поиска) особенно для широких поисковых запросов таких, как "отели Майами" или "отели на Таймс Сквер". В результате естественная /органическая поисковая выдача смещается по странице ниже, происходит снижение числа органических переходов и даже уменьшение трафика на мобильных устройствах.

Решение: Так как вы не можете контролировать гигантскую структуру поисковой системы или место на странице результатов поиска, где отображается ваша позиция, вы можете контролировать вносимую вами информацию:

• Утвердите название и место своего отеля и сделайте их одинаковыми для всех платформ, начиная с Google Plus и заканчивая Yelp. Убедитесь, что ваша страница Google Plus подтверждена и ведет напрямую на сайт вашего отеля. Такие сервисы как Yext или Moz Local могут помочь вам управлять всем этим на одной простой платформе.

Другие сервисы, такие как Whitespark, помогут вам с очисткой ссылок или обновлением информации в интернете, относящейся к названию вашего отеля, фактическому адресу или номеру телефона, а также помогут создать безопасные и надежные обратные ссылки.

• Контролируйте размещение изображений в сети с программным обеспечением соответствия изображений таким, как ICE Portal или VFM Leonardo.

Оно поможет вам обновить изображения ваших объектов по всей сети, включая ОТА.

• Указывайте ответы, а не ключевые слова. Недавно проведенное исследование показало, что 15% от ежедневного 3,5 миллиардного поискового запроса Google, были вопросы, с которыми поисковая система никогда раньше не сталкивалась.

Отельные сайты должны ориентироваться на "длинный хвост" поисковых запросов, добавляя контент, который отвечает на вопросы путешественников и обеспечивает информацию о направлении или впечатлениях, которые гости получат в результате. Не бойтесь продвигать местные организации или рестораны, не все на сайте может быть только в угоду собственным интересам.

Сайт отеля должен размещать низкочастотные запросы, которые сами по себе являются низкоконкурентными, и вы увидите увеличение пользовательской активности. Качество трафика веб-сайта превыше количества!

• Используйте "мэппинг" контента и последовательную стратегию. Какую страницу вашего сайта пользователи посещают больше, перед тем, как они совершают бронирование? Есть ли какая-нибудь последовательность в просмотре страниц перед тем, как они входят непосредственно в саму систему бронирования?

После того, как вы определите самые релевантные страницы на вашем отельном сайте, проанализируйте типичные действия пользователя перед завершением бронирования.

• Этот "путевой" отчет вы можете получить с помощью Google Analytics. "Мэппинг" контента гарантирует, что контент на страницах, а также текстовые ссылки сайта, являются взаимосвязанными должным образом, что облегчает пользователям поиск нужной информации, а также обеспечивает передачу сигналов Google о том, какой контент является наиболее важным и релевантным.

Проблема №2. Увеличение конкуренции за собственное имя отеля.

Краткое описание: Продукты Hotel Ads Google и Book on Google сделали задачу для отелей в получении трафика от собственного брендового имени сложнее, чем когда-либо. TripAdvisor, крупные бренды и ОТА всегда превосходили индивидуальные сайты в поиске по ключевым небрендовым словам.

Однако в 2015 году появились новые платные рекламные продукты, благодаря которым маркетинг в поисковых системах сделал индивидуальные отели более конкурентоспособными.

В прошлом году Google наряду со своей моделью "Hotel Ads", ввел продукт "Book on Google". Благодаря этому пользователи теперь могут просмотреть тарифы всех ОТА или забронировать с Google напрямую непосредственно с поисковой страницы, даже не посещая сайта отеля или ОТА!

Отели, подключенные к системе компьютерного бронирования (CRS), платят Google 10-12% комиссии за функцию "Book on Google", и 1-4$ за клик (CPC), чтобы их тарифы были внесены в список наряду с тарифами ОТА на Hotel Ads.

Вы можете узнать больше о том, как работают продукты Google на их официальном сайте. Но здесь мы показали упрощенную версию новой структуры поисковой страницы Google:

1. Вверху поисковой выдачи – четыре рекламных объявления.

2. Объявления на боковой панели с правой стороны исчезли.

3. Поисковых результатов по местоположению сейчас только три.

4. Краудсорсинговая информация

5. Цены на отели предоставляются партнерами Google, которые используют сервис Hotel Price Application Programming Interface (API).

Решение:

• Лидируйте на странице результатов поиска, комбинируя платный и органический поиск. Рассмотрите совместную работу ваших PPC и SEO команд для реализации такой тактики, как Обзор или Расширенный запрос и Схема активности, чтобы разместить как можно больше ваших объектов на странице бренда, связанной с поисковыми запросами.
• Если бюджет позволяет, участвуйте в Meta Search Advertising или Hotel Ads, но убедитесь, что цены отеля одинаковые!
• Добавьте альтернативные теги для всех изображений отеля вместе с названием, чтобы повлиять на поисковые результаты изображений бренда.
• Инвестируйте в наличие уникального контента в других местах, который будет иметь прямые ссылки на ваш сайт с таких авторитетных источников, как Wikipedia, YouTube и др.
• Обновите теги названия вебсайта и теги заголовка, если вы заметили снижения количества кликов вашей органической выдачи. Используйте "сильный" язык в тегах названия вашего сайта и мета-описаниях, например "прямое бронирование" или "официальный сайт отеля".

Источник: Tambourine.com / Перевод и адаптация Hotelier.PRO

Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.