Как отелю заработать в эпоху Covid-19? Это центральный вопрос на повестке любой гостиницы. Многие едва ли могут вспомнить те времена, когда стратегии по управлению доходами формировались с учетом заполняемости номерного фонда менее 50%. Эксперты считают, что вызванная пандемией «встряска» может стать для гостиниц глотком свежего воздуха, а именно подтолкнет их пересмотреть позиционирование, продуктовую стратегию и подход к дистрибуции.
Прогрессивный взгляд на бизнес и умение действовать гибко – это те качества, которые будут способствовать более быстрому восстановлению индустрии гостеприимства. Что на самом деле означает «быть гибким» применительно к отелю и сегодняшнему дню?
По сути, нужно быть готовым экспериментировать и начать мыслить, как новый отель перед открытием. В первую очередь, речь идет о культуре быстрого обучения с опорой на метод проб и ошибок, которая побуждает команду находить и испытывать новые возможности. Этот подход базируется на внутреннем настрое сотрудников, готовых проявлять инициативу и брать на себя ответственность, а также применении технологий и инструментов для оптимизации доходов.
Используя современную концепцию гибкого управления (agile), игроки сферы гостеприимства смогут легче вписаться в новые рыночные реалии: простые, устойчивые и низкозатратные модели дистрибуции, продаж и внутреннего управления позволят быстрее реагировать на происходящие события и добиваться прибыли.
В условиях высокой неопределенности интуиция может завести в тупик, поэтому любые решения важно принимать на основе данных. Для того, чтобы измерять успех новых гипотез и действий, следует установить постоянно отслеживаемые KPI и расширенные метрики оценки финансовой эффективности.
В первую очередь, вместо показателя RevPAR (доход на номер) стоит ориентироваться на Net RevPAR (чистая прибыль на номер) и GOPPAR (валовая операционная прибыль на номер), которые позволяют учесть все сопутствующие расходы, в том числе стоимость привлечения одного клиента и затраты на маркетинг.
Благодаря этому менеджмент и команда смогут видеть перед собой более четкие цели и располагать надежными данными для оценки успешности проделанной работы и принятия дальнейших решений.
Не секрет, что прямые бронирования во многих случаях наиболее прибыльны для гостиницы. Тем не менее увеличение доли прямых продаж – сложная задача даже для крупных брендов. Она требует усилий и ресурсов, которых у многих отелей бывает недостаточно.
Работая в этом направлении, стоит прежде всего опираться на анализ совокупной стоимости прямого бронирования, включая расходы на поддержку вебсайта, программы лояльности, маркетинговые кампании и колл-центр. Понимание реальной стоимости прямого канала позволит грамотнее подойти к разработке новой стратегии дистрибуции и планированию бюджета.
Упростить и повысить эффективность работы отеля в онлайне призваны технологии. Преимущество дают платформенные решения, которые позволяют интегрировать рабочие процессы и наращивать возможности с помощью подключаемых модулей. Они помогают гостинице оптимизировать вебсайт, повысить уровень персонализации предложений, выстроить бесшовный процесс бронирования на любом типе устройства, автоматизировать работу колл-центра и клиентской службы. Подобный портфель высокотехнологичных инструментов доступен у Sabre в рамках ее платформы для гостиничного бизнеса SynXis Platform.
Технологии позволяют отелю эффективно управлять продажами во всех каналах, включая глобальные дистрибутивные системы (GDS) и онлайн-агентства (ОТА), и иметь обновляемую в реальном времени информацию о совершенных бронированиях и профилях гостей.
Присутствие в GDS позволяет значительно расширить охват отеля за пределами домашнего рынка и привлечь более высокодоходных гостей, включая деловых путешественников. Кроме того, в GDS меньше мошеннических бронирований и ниже процент отмен по сравнению с B2C-платформами.
Инструменты мерчандайзинга, предлагаемые поставщиками GDS, позволяют донести необходимую информацию агентам при поиске предложений и представить их в выгодном свете в момент принятия решения.
Для того чтобы непрямой канал работал эффективно, эту информацию важно своевременно обновлять. К примеру, еще в начале пандемии в Sabre появился индикатор Safe Stay, который подтверждает применение гостиницей повышенных санитарных норм. Эта информация дает путешественникам дополнительную уверенность в безопасности отеля, что в результате положительно отражается на объеме бронирований.
Отели прекрасно понимают, кто, где и когда бронирует их предложения. Тем не менее, чтобы по-настоящему оптимизировать продажи, нужно понимать почему люди выбирают те или иные продукты и предпочитают тот или иной канал.
Ответ на вопрос «Почему?» дает представление о моделях поведения гостей, точках принятия решения о бронировании и показателях конверсии. Это поможет грамотно сегментировать потребителей и расставить приоритеты по каналам продаж, которые приводят гостей с более высоким чеком.
Скорость и гибкость становятся новой валютой бизнеса. В условиях высокой неопределенности именно они позволяют быть более адаптивными, креативными и жизнеспособными. Это говорит о том, что те отели, которые по-новому подойдут к управлению дистрибуцией и станут более подвижными в принятии решений, имеют все шансы заработать при восстановлении рынка.
