Сегодня Marriott International, как и любая другая гостиничная компания, уделяет самое пристальное внимание лояльности гостя. Что она представляет из себя на самом деле и как ее правильно определить? С помощью чего можно не только выстроить лояльность, но и поддерживать ее долгое время? Особенно важными эти вопросы стали для Marriott именно сейчас, когда перед компанией возникла сложная задача слияния к следующему году трех различных программ лояльности – Marriott Rewards, Starwood Preferred Guest и Ritz-Carlton Rewards.
Некоторое представление о том, как будет выглядеть объединенная программа лояльности, дает обновленное мобильное приложение Marriott, предлагающее несколько опций, ориентированных на персонализацию взаимодействия с гостем при помощи цифровых технологий.
В первую очередь, это Mobile Key – "мобильный ключ", функция, предоставляющая гостям доступ к номерам более чем в 500 отелях Marriott. Кроме того, пользователям предлагается избранный целевой контент журнала Marriott’s Traveler и – пожалуй, одно из главных достоинств приложения – возможность прямого мобильного общения с персоналом отеля.
В дальнейшем Marriott планирует использовать искусственный интеллект, для того чтобы с высокой точностью предугадывать, в чем именно нуждаются участники программы лояльности во время пребывания в отеле. Также ожидается, что мобильное приложение позволит производить обмен сообщениями в реальном времени по технологии mPlaces, базирующейся на данных сети beacon-маячков LocalPerks.
Ниже мы приводим выдержки из беседы о digital-развороте Marriott и о новых программах лояльности с вице-президентом Marriott по глобальной лояльности Томом Козиком и первым вице-президентом компании по цифровым технологиям Джорджем Корбином.
Мобильное приложение не только для бронирования
“Мне не очень нравится использовать клише из лексикона Силиконовой Долины, но то, что мы делаем, можно назвать "сменой парадигмы", – говорит Том Козик. – Это происходит из-за желания гостей все больше взаимодействовать с нами при помощи мобильных устройств. Раньше гостиничные компании рассматривали мобильные приложения исключительно как еще один способ бронирования, а сами устройства – просто как возможность для предоставления этого сервиса. Но сейчас у людей нет ничего более личного, чем их смартфоны. И пользователи ожидают, что их отношения с отелем будут в высшей степени персонализировано".
Подобного образа мыслей придерживается и Джордж Корбин. Он и его команда пытаются сейчас найти все новые и новые способы персонализации взаимодействия с гостями. При этом они используют множество наработок, которые появились в их распоряжении после слияния Marriott и Starwood.
“Теперь, когда произошло объединение со Starwood, мы видим, как много наш бывший конкурент сделал, для того чтобы быть на переднем крае современных технологий. Таким образом, мы берем лучшее из того, что у них имеется, и пробуем использовать это в наших собственных разработках, – объясняет Корбин. – Так сложилось, что наше собственное мобильное приложение всегда было очень эффективным, но абсолютно утилитарным. С помощью Starwood мы хотим максимально расширить его возможности".
Именно это – в дополнение к большому количеству прямых клиентских исследований – и явилось толчком к коренному изменению мобильного приложения Marriott, а также к появлению других цифровых инноваций, многими из которых можно будет воспользоваться уже в ближайшем будущем.
“Сегодня люди так или иначе используют мобильные устройства на протяжении практически всего времени путешествия, – продолжает Корбин. – Мы смотрим, где это происходит чаще всего и усиливаем персонализацию взаимодействия в данных точках, чтобы достичь наибольшей релевантности в отклике".
Видимые признаки такой персонализации включают изменение экрана приложения в зависимости от того, запланировано ли у клиента вскоре пребывание в отеле. Это позволяет гостям сделать запрос на обслуживание, прежде чем они достигнут места назначения. Кроме того, также может изменяться и контент, который показывается путешественникам, – соответственно тому, где они в настоящий момент находятся.
Машинное обучение и искусственный интеллект
В теории мобильное приложение Marriott должно использовать "машинное обучение" (machine learning), чтобы собирать всю информацию о том, как гость пользуется своими мобильными устройствами, и на ее основе адаптироваться под его нужды. Именно на эту технологию сегодня делает ставку множество туристических и отельных компаний по всему миру.
“Уже в этом году можно будет увидеть, как machine learning и AI (искусственный интеллект) позволят нам делать все более точные рекомендации на базе того, что мы знаем о вас и ваших друзьях, – говорит Том Козик. – Чем больше вы делитесь своим местоположением или своими впечатлениями в соцсетях, тем более релевантными будут наши советы. Мы все глубже осваиваем работу с этими данными, что позволяет нам постоянно двигаться вперед".
В свою очередь Джордж Корбин рассказывает, что совсем скоро Marriott будет работать не только с информацией, связанной непосредственно со взаимодействием гостя и мобильного приложения, но и обрабатывать с последующим прогнозом намерений данные о том, как и откуда гость приехал в отель и что ему ранее было интересно. Все это даст возможность корректировать контентную, визуальную и интерактивную части приложения "на ходу".
“Мы находимся в самом начале пути, однако уже сейчас видно, какие перспективы открываются перед нами, – добавляет Корбин. – Самая первая область приложения machine learning для нас – это мессаджинг, обмен сообщениями, но в будущем на основе данных о госте мы сможем предугадывать, в частности, пожелания клиента насчет номера и сразу предлагать ему необходимые спецификации".
Другое направление развития AI, в которое инвестирует сейчас Marriott – голосовое управление. "Мы хотим разработать гостиничный номер будущего, где гости смогут получать все необходимое с помощью одного только голоса. Кроме того, слушая вас, наше мобильное приложение сможет обрабатывать голосовые данные и делать на их основе более точные рекомендации", – отмечает Том Козик.
Продвинутый обмен сообщениями
В прошлом году большинство крупнейших гостиничных компаний начали серьезно инвестировать в мобильные технологии умного мессаджинга, и Marriott здесь не исключение.
После пилотного запуска собственного сервиса обмена сообщениями, Marriott планирует запустить эту службу под брендом mPlaces в своем мобильном приложении уже в текущем году. Она будет основываться на уже имеющейся сети beacon-маячков LocalPerks, и позволит, в том числе, передавать гостям персонализированные маркетинговые сообщения.
“Здесь мы объединяем аналитику с данными, получаемыми в реальном времени. По факту, мы превращаем чистый маркетинг, который последнее время люди стараются избегать, в персональные предложения тех или иных услуг, – говорит Джордж Корбин. – Мы делим отель на зоны – будь то спортзал, лобби или что-то другое – и даем гостям, там находящимся, рекомендации, основанные на их местоположении".
Корбин также подчеркивает, что сообщения mPlaces не являются объявлениями: “Мы собираемся подходить к их рассылке с большой тщательностью и осторожностью. Конечно, никто не запрещает нам экспериментировать, однако главное, чтобы гости не воспринимали эти сообщения как спам. И думаю, нет ничего плохого в том, чтобы напомнить, где находится отельный фитнес-центр, гостю, которого мы определяем как постоянного посетителя спортзалов".
Данные изменяют лояльность
Все изменения и нововведения, связанные с цифровыми технологиями, по мнению как Козика, так и Корбина, непосредственно затрагивают и сферу лояльности. “Сегодня лояльность для нас – это, главным образом, предоставление мгновенного удовлетворения потребностей, – говорит Джордж Корбин. – Для гостя гораздо лучше и важнее использовать заработанные баллы и бонусы здесь и сейчас, нежели чем хранить их до какого-то неопределенного момента".
В настоящее время Том Козик и его команда напряженно работают над объединением программ лояльности всех имеющихся брендов в единую программу Marriott. Основная задача – взять лучшее из уже имеющихся наработок и предложить это в комплексе всем участникам будущей программы. При этом интеграция должна быть основана на обработке уже имеющихся и будущих данных, с тем чтобы понимать, какие из предложений новой программы лояльности Marriott окажут позитивное воздействие как на клиентов, так и на отели.
“Я предпочитаю смотреть на лояльность как на то, что сопровождает человека всю жизнь, – резюмирует Козик. – И вкусы клиентов и бренды претерпевают со временем сильные изменения. Однако мы должны знать, что несмотря на это и вне зависимости от того, в каком состоянии находятся и клиент и бренд, глубинная основа отношений между ними остается неизменной".
Источник: Skift / перевод и адаптация Hotelier.PRO
Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.