Новые технологии и мировые стандарты гостеприимства бросают вызов классической санаторной системе. Как объединить лечение и отдых в один коммерчески успешный проект? О том, как система автоматизации меняет парадигму санаторно-курортной сферы, в эксклюзивном интервью Hotelier.PRO рассказал Дмитрий Естенков, генеральный директор медицинской информационной системы "Санаториум".
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Дмитрий, спасибо за время и возможность поделиться с нашей аудиторией своим опытом в достаточно специфичной санаторной сфере. Что такое сегодня типичный санаторий – его состояние, история, перспективы?
Дмитрий Естенков / МИС "Санаториум": Говорить о типичном санатории достаточно сложно. Все здравницы сегодня можно разделить на несколько групп. Есть объекты советского наследия, которые принадлежат каким-нибудь организациям, например, компаниям нефтяного сектора или ФНПР. Есть объекты ведомственные, в которые приезжает отдыхать корпоративный контингент.
В последнее время набирают популярность инвестиции в санаторно-курортный сегмент. Люди начали понимать, что это та отрасль, на которой можно заработать. Приходят инвесторы, с конкретным бизнес–планом, с периодом окупаемости, с серьезным расчетом. И это – третья категория.
В стороне остались санатории, которые находятся на пороге вымирания. У них низкая загрузка, плохое состояние номерного фонда. И вот как раз именно в эти санатории часто приходят инвесторы, выкупают их у старого собственника, проводят полную реконструкцию, ребрендинг и выводят на рынок под совершенно другим соусом.
Несмотря на это, между ними в рамках организации тоже может быть конкуренция. Ведь все хотят приезжать в санатории, которые повернуты лицом к клиенту. Поэтому, даже несмотря на искусственную заполняемость, они все равно борются за своего гостя, даже внутри ведомства.
Другая категория – санатории коммерческие, с внешним инвестором. Они полностью повернуты лицом к рынку и работают с огромным количеством каналов продаж. И они как раз-таки борются за свою целевую нишу, пытаются завоевать доверие клиента.
Если говорить про будущее, то очевидно, что общее у всех типов санаториев, за исключением тех, которые находятся на грани вымирания, то, что все санатории борются за своего клиента. А вот бороться можно по-разному. На мой взгляд,
Если человек несколько раз приехал к врачу, с которым у них сложилась личная взаимосвязь, то он будет приезжать снова и снова. Врач будет вести его на протяжении длительного промежутка времени.
Очевидно, что люди, которые только начали искать для себя санаторий, будут смотреть на соотношение цены и качества. И тут мы приходим к тому, как важно представление о санатории в информационном сегменте.
Контингент, который приезжает в санатории, сегодня стремительно молодеет. Это люди, которые понимают, как работает Интернет, умеют им пользоваться и ищут информацию именно там. Поэтому, если у санатория есть желание привлечь платежеспособный коммерческий контингент, то он просто обязан иметь представление в интернете, на всех возможных площадках, начиная от социальных сетей, заканчивая таргетинговой рекламой и представлением в поисковых системах.
В меньшей степени популярны у санаториев каналы онлайн-продаж. Но есть и такие, кто пользуется и Booking.com, Ostrovok.ru и многими другими, используя их помимо бронирования на сайте.
Это очень важное для санатория направление роста, и мне кажется, что санаторий будущего – это санаторий, который очень хорошо представлен в интернете.
Если говорить про сервис, то, на мой взгляд,
И те санатории, которые находятся сегодня на лидирующих позициях, как раз привлекают свой контингент именно тем, что предоставляют высококлассный сервис с точки зрения дополнительной анимации, отдыха и, конечно, конечно, качеством оказания услуг.
Это не только профессионализм врачей, но и такие вещи, как отсутствие очередей, удобство оплаты, отсутствие постоянной необходимости бегать между разными кабинетами, пытаясь выяснить, кто и кому должен заплатить, и когда у тебя какие процедуры.
Сервис – это то, чем будут привлекать санатории будущего. А достижение уровня сервиса – это уже отдельная история, тут как раз во многом могут помочь системы автоматизации.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: По сути большой разницы между бизнес-процессами в гостиницах и в санаториях нет, за исключением того, что ты покупаешь еще и некую медицинскую услугу. Понятно, что пожилое поколение привыкло к больничному распорядку в санаториях. А какие ожидания у молодых клиентов, которые уже успели побывать в той же Турции и воспользоваться их сервисом? И автоматизация может помочь наладить бизнес-процесс в санаториях?
Дмитрий Естенков / МИС "Санаториум": На данный момент, по статистике, которую мы получаем от санаториев, молодое поколение приезжает для того, что раньше называлось диспансеризацией. Комплексное обследование – различные лабораторные анализы, ЭКГ, функциональная диагностика, узкие специалисты – выделить вне отпуска время на это достаточно сложно. Поэтому люди приезжают в санаторий, чтобы пройти всех специалистов и сделать диагностику.
Основное отличие санатория от Турции или обычного отеля заключается в том, что услуг здесь достаточно много. И все дело в интенсивности. Типичный график пациента в санатории очень плотный.
Проблема заключается еще и в том, что не все назначения можно совмещать друг с другом в силу медицинских показаний. И это достаточно сложная задача – составить расписание таким образом, чтобы пациент мог получить все, что он хочет, в рамках медицинских показаний и при этом все это успел.
Составление расписания – одна из ключевых проблем в санатории. Именно из-за этого во многих санаториях возникают очереди. Потому что подобрать время абсолютно для всех процедур – даже для ингаляции или забора крови – без системы автоматизации не представляется возможным. Нужно обзвонить огромное количество людей, выяснить, когда у них свободное время, записать человека, все это динамически меняется, и в ручном режиме на это уходило бы очень много времени.
Собственно, одна из ключевых задач, которую решает система автоматизации – это как раз составление расписания. Сравнивая с той же Турцией, где у отдыхающего не так много занятий в день, кроме пляжа и какой-то анимации, в санатории люди ожидают, что им будет понятно, когда и куда они ходят, и самое главное – не будет очереди.
Как раз система автоматизации, за счет возможности равномерного распределения нагрузки между всеми кабинетами, позволяет добиться отсутствия очередей, и каждый человек получает ровно в то время, когда он должен, ту услугу, которая ему назначена. Информирование происходит с помощью SMS, бумажных носителей либо мобильных приложений.
Следующая вещь, которую позволяют добиться современные системы автоматизация – обратная связь. Зачастую пациент, приезжая в санаторий, проводит достаточно большое количество времени с лечащим врачом, который успевает понять все недуги и расписать схему лечения на некоторый период после отъезда из санатория. Некоторые пациенты ведут общение с врачами вне санатория, по телефону.
Современные системы, в том числе наша, позволяют это общение перевести в несколько более официальный вид. Уезжая из санатория, пациент может купить пакет услуг, который позволит ему в специальном приложении через телефон или браузер общаться с лечащим врачом по специальным тарифам, которые определяет сам санаторий. При этом врач выбирает время в своем графике, когда ему было бы удобно общаться с пациентом, он фактически записывается к нему на прием через приложение, чтобы, например, скорректировать схему лечения.
Еще один момент, который присутствует в санаториях, прошедших автоматизацию – это субъективное восприятие гостя. Если его в массажном кабинете встречает специалист с планшетом, на котором он видит, где, когда и какую зону ему массировать. Если деньги за услугу можно списать моментально, просто приложив карточку, то у пациента складывается впечатление, что это санаторий нового поколения. И субъективно для него там и врачи становятся лучшими, и технологии, и сервис. Это поднимает санаторий в глазах клиента перед конкурентами.
Кроме того,
Если раньше можно было себе позволить ждать результаты анализов на протяжении трех дней и по телефонному звонку передавать их из кабинета в кабинет, то теперь так не получится. И система автоматизации помогает вести все процессы в режиме реального времени. Как только лаборант получил данные из анализатора, они сразу же появляются у лечащего врача. Никто никому не носит истории болезни, не передает информацию о готовности, все происходит в режиме онлайн. Это во многом влияет на скорость обработки данных и, в конечном счете, на удовлетворенность клиента.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Санатории в прошлом жили за счет дотаций. Сегодня, если смотреть на это как на бизнес, в каких пропорциях, где и как санаторий зарабатывает? С помощью каких инструментов можно оптимизировать этот процесс?
Дмитрий Естенков / МИС "Санаториум": Уникальной чертой санатория является то, что это бизнес на стыке двух технологий – с одной стороны, технологии гостеприимства, с другой – медицинских услуг. Зачастую некоторые объекты даже разделяют их на уровне финансовых потоков. Отдельно существуют система размещения и медицинский центр, совместно они образуют некий объект, который имеет общую маркетинговую политику. Но с точки зрения бизнеса это два разных сегмента.
Если мы говорим про санатории как про бизнес, то, естественно, любого собственника будет интересовать прежде всего его прибыльность, естественно, не в ущерб качеству. В составляющей размещения, то тут используются классические показатели – RevPAR, ADR, загрузка и прочие, которые позволяют максимизировать доход.
В санаторно-курортной составляющей несколько точек роста. Во-первых, санаторий может поднимать прибыль, увеличивая количество гостей – до определенного момента. Это самая базовая вещь, которой чаще всего все занимаются, забывая о том, что стопроцентная загрузка – это не очень хорошо.
Вторая вещь – оптимизация издержек. Она позволяет эффективнее расходовать внутренние ресурсы. Это отдельная история, которую в реальном времени посчитать без системы автоматизации, конечно, можно, но это достаточно затратно.
Так вот, любая нормальная система автоматизации, в том числе наша, позволяет все это делать автоматически. Вывести себестоимость процедуры, которая позволит посчитать чистую маржинальную прибыль. И может оказаться так, что какая-нибудь альфа-капсула, на которую было потрачено много миллионов рублей, и которая стоит в стопроцентной загрузке, по маржинальной прибыли, с учетом амортизации и прочего, находится не то чтобы далеко позади, но не сильно парирует кислородному коктейлю, у которого постоянные очереди, и все его каждый день пьют.
Поэтому такое понятие, как автоматический расчет себестоимости и контроль реальной маржинальной прибыли на всех уровнях – по кабинету, по лечащему врачу, по сотруднику, который отпускает процедуру, по аппарату, с учетом фонда оплаты труда, с себестоимостью расходников – воды, электричества, кремов, мазей и прочего – позволяет взглянуть на бизнес под совершенно другим углом. Собственно, одной из целей автоматизации является увеличение прозрачности, что позволяет нам посмотреть на бизнес-процессы от и до.
И еще одна дополнительная точка роста – привлечение повторных клиентов. Оно может происходить пассивно, когда вы формируете у вашего гостя желание приехать к вам снова. Либо вы формируете лучшее предложение "цена-качество", которое ему известно – это очень важно, потому что у него может быть достаточно ограниченный кругозор, либо вы формируете некую эксклюзивную ценность в вашем санатории, ради которой он вернется. Чаще всего, это врачи, мы об этом уже говорили.
Второй вариант – это активное привлечение. Есть уже сложившаяся категория пациентов, которая приезжает к вам из года в год, но вы можете их заставить приезжать два раза в год, предложив им уникальные условия в низкий сезон. Увеличивая оборачиваемость коечного фонда, но при этом дополнительно зарабатывая деньги.
Активное привлечение предполагает знание ответов на три вопроса: кого мы привлекаем, на каких условиях и через какой информационный поток. Самое главное – понять, кого.
Автоматически рассчитываются и программы лояльности, которые поддерживает наша система. Они могут автоматом начислять некоторое количество баллов, либо выдавать пациенту скидку в зависимости от количества приездов, либо от количества денег, которые он оставил у вас в санатории.
Когда сформирован перечень людей, которых мы хотим позвать повторно, нужно понять, на каких условиях. И здесь опять помогает система автоматизации, потому что по этим людям можно посмотреть маржинальную прибыль год к году. И понять, какую скидку им лучше предложить, ориентируясь на загруженность номерного фонда.
Приведу пример. Один из наших объектов, который четко отслеживал результаты таких привлечений, сформировал пул клиентов, порядка 50 человек и обзвонил каждого из них, приглашая на низкий сезон на уникальных условиях. Количество отказов составило всего 17%. При этом лояльность к бренду даже у тех людей, которые отказались, значительно выросла, потому что они поняли, что к ним есть индивидуальный подход.
Наша система интегрируется с популярными сервисами, позволяя автоматически выгрузить списки гостей для создания рассылки по адресам. А приложение для мобильных клиентов позволяет отправлять им уведомления, которые проинформируют клиентов о том, что для них есть какое-то специальное предложение. Вот этот метод – увеличения повторных приездов – позволяет также увеличить выручку учреждения. Это еще одна точка роста санатория как бизнеса.
Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Но, если говорить о традиционных санаториях, куда приезжают пожилые люди, и где персонал состоит из возрастных сотрудников, – у них все идет по накатанной, то есть так или иначе, объект работает, пациенты есть. Нужна ли им автоматизация?
Дмитрий Естенков / МИС "Санаториум": В данный момент мы подходим к ситуации, когда поколение людей, которое никогда не выезжало за пределы Российской Федерации, сходит на нет. Все меньше людей, которые не видели настоящий качественный сервис.
Все больше людей, которые прекрасно владеют интернетом, знают, что такое Google, Яндекс, умеют пользоваться Booking.com. И рано или поздно мы придем к тому, что таких людей станет большинство.
И вряд ли кто-то предпочтет санаторий, в котором запись ведется на бумаге, и в котором стоят очереди, тому, где вся информация есть на планшетах, у вас на телефоне, где все вас ждут, все заранее проинформированы о том, какую путевку вы купили через интернет, и у вас уже есть готовый лист назначений, который нужно просто откорректировать, исходя из ваших противопоказаний.
Мы приходим к тому, что автоматизация становится неотъемлемым атрибутом санатория, который будут выбирать люди. Безусловно, останутся санатории, в которые попадают по распределению. Но если вы хотите бороться за коммерческую часть рынка, если вы хотите даже в рамках распределения быть на первом месте, быть объектом, куда все хотят попасть, быть учреждением, которому в следующем году дадут больше дотаций, то нужно идти в ногу со временем, применять технологии автоматизации и повернуться лицом к клиенту, предоставляя самые передовые сервисы.
Больше информации об автоматизации санаториев можно узнать из ролика ниже или на сайте МИС "Санаториум":
Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.
