Menu
Тайный покупатель

Тайный покупатель

Театр начинается с в...

HYATT REGENCY MOSCOW PETROVSKY PARK ПРИЗНАН ЛУЧШИМ отелем для проведения mice-мероприятий в москве 5*

HYATT REGENCY MOSCOW PETROVSKY PARK…

Отель Hyatt Regency ...

Рекордный туристический поток в 2018 году в Санкт-Петербурге

Рекордный туристический поток в 201…

В администрации горо...

Выставка "ExpoHoReCa"

Выставка "ExpoHoReCa"

С 26 по 28 февраля 2...

Prev Next

Дмитрий Сельков / ID Hostel: Тренды хостельного рынка. Ночлежки, сети и франшизы. Деньги, кадры и компетенции. Эксклюзив

Дмитрий Сельков / ID Hostel: Мы в свое время вынуждены была назвать себя хостелом премиум-класса, потому что граница между ночлежкой и хостелом была очень размытой. Сейчас произошла четкая сегментация, то есть все, что за 200 рублей на железных кроватях, ушло в отдельный сегмент, а все более качественное – в отдельный. В принципе, слово "хостел" перестало быть ругательным, в том числе и в регионах. Это хорошо. Дмитрий Сельков / ID Hostel: Мы в свое время вынуждены была назвать себя хостелом премиум-класса, потому что граница между ночлежкой и хостелом была очень размытой. Сейчас произошла четкая сегментация, то есть все, что за 200 рублей на железных кроватях, ушло в отдельный сегмент, а все более качественное – в отдельный. В принципе, слово "хостел" перестало быть ругательным, в том числе и в регионах. Это хорошо.

Минувший год для хостельного рынка был достаточно тревожным. Так называемый "законопроект Галины Хованской" угрожал существованию значительно части альтернативных средств размещения. О том, чем завершилась эта история, дальнейших трендах хостельного рынка, сетевых моделях и франшизе, а также о том, где получить необходимые для хостельного бизнеса компетенции, в эксклюзивном интервью Hotelier.PRO рассказал владелец и основатель сети хостелов премиум-класса ID Hostel Дмитрий Сельков.


Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Дмитрий, рад приветствовать Вас в нашей студии. Почти год назад мы общались с Вами по проблемам и трендам хостельного рынка. Что изменилось с тех пор, каким для рынка хостелов стал 2016 год?

Дмитрий Сельков / ID Hostel: Здесь много аспектов, попробуем все охватить. С точки зрения PR-истории, конечно же, я бы сказал, главное событие – это законодательные инициативы, которые бурно обсуждались – и хостельерами, и отельерами, и депутатами. Принятый в первом чтении закон о запрете оказания гостиничных услуг и прочих услуг размещения в жилом фонде, конечно, пустил сильную волну.

Как мы знаем, это пока ничем не закончилось, законопроект так и повис на втором чтении. Хотя недавно основной инициатор этого законопроекта под закрытие сессии в конце декабря заявила, что "не отдадим мы на растерзание Москву и Питер этим криминальным структурам – хостельерам", "туризм на нарах" не пройдет" и так далее. Но, на самом деле, эффект достигнут. Я не берусь прогнозировать, дойдет ли это до конца.

В прошлом году мы уже разговаривали на эту тему. Мне показалось, что здесь довольно большая предвыборная составляющая. В принципе, гипотеза подтверждается: выборы прошли, и никакого движения, задача решена. Но она решена и с другой стороны: закон не принят, а хостелы в жилом фонде закрываются довольно успешно.

Больше 40 было закрыто в Москве в прошлом году, также несколько хостелов было закрыто по другим городам и регионам. Основания одни и те же, по-русски это называется "по беспределу" – никаких, на самом деле, оснований законодательных нет, но это негативный тренд, потому что сложилась определенная судебная практика.

У нас не прецедентное право, но это не означает, что суды не смотрят на решения друг друга. И поэтому какому-нибудь псковскому суду – недавно там как раз закрыт тоже хостел – гораздо проще принять решение, глядя на 40 уже принятых решений в Москве, например.

Более того, Питер, как колыбель, скажем так, российского хостельного рынка, и как главный лоббист против запретов, по понятной причине, получил-таки прецедент закрытия, что говорит о том, что лед тронулся, к сожалению. Я бы сказал, что не самые худшие прогнозы, но они, скорее, негативные, уже сбываются, поэтому, в принципе, может, и законопроект уже не нужен. Уже понятно, как двигаться, куда двигаться. Моя трактовка такая, что этот вопрос спущен на места.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Если говорить не о внешних факторах, то что вообще менялось? Трафик, ценник, качество?

Дмитрий Сельков / ID Hostel: Начнем с макроуровня. Москва, Питер и вся остальная Россия – три разных региона, естественно. Я не хочу обидеть регионы, они тоже все разные, но, если уж совсем укрупненно брать, разный уровень зрелости, и все продолжают двигаться в сторону повышения зрелости.

В Москве продолжается консолидация рынка, уходят "фрики в джинсах и майках", давление со стороны "большого бизнеса", безусловно, очень серьезное – относительно большие инвестиции, это уже не 500 тысяч рублей, не миллион, а десятки миллионов. Зашли на рынок и продолжают заходить представители традиционного отельного бизнеса. У них тоже есть свои люди.

Безусловно, хостел с отелем сильно различаются, компетенция отельера совершенно не гарантирует успеха в хостельном бизнесе, но тем не менее, это определенное давление. И, конечно, доля малобюджетной семейной самозанятости сокращается очень сильно. Этому способствует и позиция властей по закрытию хостелов.

Происходит консолидация – это совершенно нормально, идет уход от демпинга. Я уже не видел в прошлом году в хороших объектах трехсотрублевых цен. Это очень хорошо для рынка. Одновременно с этим понятно, что Питер – впереди планеты всей, у них своя история, они чуть-чуть "подсели", но лучше всех чувствуют себя в России. Я в Питере не работаю, поэтому обладаю только, скажем так, рыночной информацией от коллег.

Что касается регионов, у них этап насыщения продолжается, к консолидации мы еще не перешли, и мы как раз вошли в ситуацию, в которой была Москва несколько лет назад, когда вместо 25-30 хостелов в миллионниках появляется 50-70, причем, это уже относительно большие деньги, большие объекты, которые услышали, что хостелы – это модная тема в Москве, большие деньги в Питере, а тут как раз есть несколько лишних, которых можно переложить. Везде кризис, а в хостелах его как бы нет.

Кстати, в регионах открываются качественные объекты, по крайней мере там, где мы работаем – Воронеж, Ростов, Краснодар – все, что в сторону юга, не беру побережье. Они, конечно, смотрят и на нас, я имею ввиду на сеть ID Hostel, на весь остальной рынок. Не ночлежки какие-то открываются, а вполне приличные объекты, но вследствие того, что происходит этап насыщения, эта ситуация переместилась из Москвы в регионы. Они все встают по 300-350 рублей, что, в общем-то, находится на границе себестоимости. И, видимо, говоря о следующих годах, будет довольно больно всем этим товарищам, и нам в том числе, конечно. Посмотрим, чем это закончится. То есть до консолидации еще далеко.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Я правильно понимаю, что хостелы становятся бизнесом? И можно ли сказать, что они становятся отраслью, индустрией, рынок стабилизируется?

Дмитрий Сельков / ID Hostel: Да, соглашусь. Если смотреть в ценовом и поведенческом разрядах, то произошла четкая, на мой взгляд, сегментация. Год назад я не мог, например, этого сказать, и озвучивал эту проблему.

Мы в свое время вынуждены была назвать себя хостелом премиум-класса, потому что граница между ночлежкой и хостелом была очень размытой. Сейчас произошла четкая сегментация, то есть все, что за 200 рублей на железных кроватях, ушло в отдельный сегмент, а все более качественное – в отдельный. В принципе, слово "хостел" перестало быть ругательным, в том числе и в регионах. Это хорошо.

С точки зрения профессионализма, более традиционного подхода, сегментация тоже произошла. Для этого понадобилось несколько циклов продажи и перепродажи. То есть, объекты, которые открывались в регионах, в первую очередь, конечно, под франшизными именами с декларируемым низким порогом денежного, профессионального входа – ничего не надо знать, заплатите нам 200 тысяч, мы покажем, где ваша ближайшая IKEA находится, где купить кровать – вся эта история привела к тому, что объекты были несколько раз перепроданы. И, видимо, на третью-четвертую продажу пришло понимание, что, похоже, все же что-то нужно, кроме названия и раздела на сайте под чьим-то именем. В принципе, это хорошо.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Кто сегодня гость хостела? Это, все-таки, специфичная история или есть какое-то пересечение с отелями? Есть у гостя хостела какой-то явный портрет?

Дмитрий Сельков / ID Hostel: Здесь я могу сказать только за свои регионы. Потому что могут быть серьезные различия с другими.

С одной стороны, у нас сформировалось понимание целевой аудитории. Это не бэкпекеры –их в регионах практически нет. Их там 5-7%. У нас это, в основном, гораздо более взрослые люди, и их пребывание в хостеле обусловлено не желанием потусить, а исключительно экономическими условиями.

Наш типичный отзыв гостя – и ростовское ТВ приезжало к нам, когда мы готовили обращение к губернатору в связи с законопроектом, и воронежские, и краснодарские – все говорят одно и то же – это взрослый человек сорока лет, который сидит и говорит: "Я благодарен этому объекту за то, что мне надо в больницу, и я не могу заплатить даже 1000 рублей за номер, поэтому я приехал сюда за 500 рублей, и меня это вполне устраивает".

Он сознательно идет на ограничение для себя, просто для того, чтобы решить какие-то свои вопросы. Это не очень хорошо в том смысле, что он не наслаждаться едет. Он рад тому, что все оказалось не так плохо, как он считал.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: С другой стороны, это совершенно рушит картинку, что посетители хостела – это "туса", "молодняк", "фан" и все прочее…

Дмитрий Сельков / ID Hostel: Возможно, они где-то есть, но у нас их нет. Хотя вся инфраструктура, все условия для этого – большие лаунжи, плейстейшены и все остальное – есть. Все посетители ими с удовольствием пользуются, но не те, для кого они в классике предназначаются.

Есть общая вещь, на мой взгляд, с традиционным отельным сегментом – это все, что касается B2B.

Мы в прошлом году у себя в ID Hostel пошли в B2B-историю. Сделали отдел продаж, call-центр, то есть классический "холодный" обзвон по нашей целевой аудитории. Мы делали в месяц 5000 звонков, несколько сотен сделок делали, то есть мы подошли к этому серьезно.

И здесь много общего с гостиничным сегментом, в том смысле, что те же организованные группы, просто возрастной сегмент другой. То есть, если мы говорим о группах в классическом отельном бизнесе, то в основном это одни туристы, у нас же это молодые танцоры, спортсмены, баянисты какие-нибудь, каратисты и так далее. Часто это 12-летние ребятки, которые вдесятером приехали куда-то выступать. Но подход работы абсолютно одинаковый.

В этом смысле можно получить преимущество от классических отельных компетенций. Конечно, значим вопрос инвестиций, потому что циклы сделки совершенно несопоставимы. То есть если ты считаешь, что сейчас, через месяц все к тебе поедут, то нет, не поедут. Они уже съездили, и теперь поедут в следующем году. И их, условно говоря, надо еще продержать весь этот год, до следующей весны.

Хочу предостеречь своих коллег. Я, конечно, рассказываю о том, что мы сделали так много звонков и так далее, но там есть свои очень серьезные нюансы. Так что, если коллеги услышали про отдел продаж и думают, что если сделать сейчас свой отдел продаж, то все закрутится – нет, ребята, не закрутится. Но идти в эту историю, на мой взгляд, надо. Для рынка это будет полезно. Возможно, это даже привет к появлению новых, вполне состоявшихся операторов, которые будут заниматься исключительно хостелами. Я не исключаю такого.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Кстати, тот же Best Western вырос из телефонной службы продаж. Сначала они занимались тем, что перенаправляли гостей, потом начали вводить стандарты, потом причесывать рынок, облагораживать и приводить к общему стилю. В конечном счете, из продаж получилась огромная сеть, в которой сегодня 4300 отелей с понятным ценообразованием и программой лояльности.

Дмитрий Сельков / ID Hostel: Соглашусь, Best Western – очень хороший пример.

Мы, основав свой отдел продаж, к концу года пришли к выводу, что пора делать свою франшизу. Потому что, когда ты начинаешь грузить объекты, ты понимаешь, что вынужден грузить не только свои пять. Твой гость ездит не только в Ростов, Краснодар. Он еще ездит в Волгоград, Тверь, Казань и еще много куда.

И ты, во-первых, вынужден отдавать их кому-то, работая за комиссию, что в принципе бесплатно, потому что эти 10-15% комиссии однозначно "съедаются" костами, чтобы просто не потерять своего гостя. Потому что ты же не можешь сказать: "Туда мы вас не повезем, а туда повезем".

И второе – очень серьезно сразу встает вопрос качества. То есть, когда я отправляю своего гостя в Сургут, например, сразу встает вопрос: "А там так же хорошо, как у вас?" И что ему на это ответить? Иногда бывает так же хорошо, а иногда нет. И это сразу выталкивает тебя во франшизную историю.

Вот это – наша стратегия сегодня. Мы направляем потоки в разные города, видим, где этот поток серьезный, и рассматриваем приоритетно этот город как открытие по франшизе, то есть из всего потока заявок, которые сейчас к нам идут на открытие, мы в первую очередь фокусируемся туда, либо на свои собственные объекты.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Мы возвращаемся к тому, что есть разница между гостиничным традиционным опытом и опытом в сфере хостелов. Что в этом смысле в сообществе происходит? В плане бизнес-процессов, успешности, проходимцев – что этот рынок сейчас переживает? Где брать компетенцию людям, которые хотят войти в этот бизнес?

Дмитрий Сельков / ID Hostel: На мой взгляд, то, что сейчас происходит, это единственный путь на данный момент. Я бы назвал его ростом компетенции снизу. Несмотря на то, что есть некоторые попытки уходить куда-то в образовательные программы, сотрудничать с университетами, пока этого не произошло. Образовательный рынок все-таки очень консервативный, поэтому я не ожидаю, что и в скором времени это произойдет. Только снизу.

Происходит это следующим образом. Мы берем человека на стартовую позицию, он растет, дорастает до руководителя фронт-офиса, потом он уже кандидат в GM. Он едет с нами открывать следующий объект или реструктурировать его каким-то образом, и уже становится GM-ом. Как только он становится GM-ом, обычно он на некоторое время там остается и дивизионально уже может развиваться, либо уходит классически.

Вот мой кейс – это девушку из Краснодара. Я про нее рассказывал на первом съезде в Питере. Из администраторов она выросла управляющую, потом я дал ей кейс. Она построила почти самостоятельно несколько номеров у нас в Краснодаре, то есть получила такой легкий девелоперский опыт, и ушла от нас. Сейчас она в Питере. На мой взгляд, она вполне готова делать свои проекты. Не знаю, получится у нее с инвестициями что-то или нет, но я говорю про тренд. Я надеюсь, что все получится.

Сейчас много такой компетенции. Она имеет свои недостатки. Это легкая зашоренность, потому что ты все-таки в одной компании вырос, вряд ли смотрел по сторонам, но это будет выравниваться.

С другой стороны, я бы не сказал, что это особенность хостелов, потому что, думаю, что те, кто занимается управлением в классических отелях, скажут, что никаких лучших процессов в классике-то и нет, если не говорить о сетях. И у сетей свои региональные способности на 100% присутствуют.

Я постоянно, сидя на круглых столах, вижу расширенные глаза отельеров, когда я начинаю рассказывать, что знаю, какая у нас конверсия звонка в бронирование по какому администратору, по какому городу, по какому каналу. Да, это вообще не про хостел и не про отель. Это, на мой взгляд, какая-то общая компетенция, которой не хватает рынку, и отельному тоже, если не брать какие-то большие сети.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: С точки зрения масштабирования опыта – я так понимаю, что в любом случае накопленные компетенции начинают всплывать в виде какого-то опыта. Может быть, в виде курсов, мастер-классов. С этим как обстоят дела в индустрии?

Дмитрий Сельков / ID Hostel: Так или иначе, все приходит, на мой взгляд, к тому, что часть участников рынка переходит к модели инфобизнеса, в хорошем смысле этого слова. Я не хочу тратить время нашей аудитории на обсуждение всякого рода проходимцев, которые продают какие-нибудь франшизы и хостелы, никакого отношения к этому рынку не имея, или рассказывают, как построить отель. Таких можно перечислять, и у меня пальцев на руках не хватит. Что про них говорить? Они известны и понятны всем. Зачем лишний раз привлекать к ним внимание? Я говорю об удачных моментах.

Безусловно, движение есть. Понятно, почему оно есть. Мы и сами в эту сторону двигаемся. Это, с одной стороны, желание делиться опытом, с другой – ограниченность в ресурсе, в том смысле, что хостелы уже все же стали ближе к отелям в плане маржинальности, то есть срока окупаемости. Ни про какую окупаемость за год я не говорю. Если вам говорят – вложите миллион и окупитесь за полгода – на мой взгляд, это просто мошенничество. Человек, который находится в рынке, не может этого не понимать. Тут точно нужно говорить о 4-5 годах и выше. Безо всяких иллюзий.

Свой пример приведу: один объект открыт 3 года назад, другой – 2 года назад, третий – год назад. Сейчас у нас 5 объектов, но я не могу сделать 100 объектов, потому что капиталоемкость очень высокая, и макроэкономическая ситуация не позволяет мне привлечь те самые дешевые деньги, на которых основан традиционный бизнес. Либо нужно отдать весь бизнес кому-то за инвестиции, оставив за собой 10% капитала, но пока я не понимаю, как это работает. Есть известные кейсы на рынке, но пока непонятно, к чему хорошему эта модель привела.

Поэтому здесь есть движение в сторону инфобизнеса, в том смысле, что я, понимая, что я не могу открыть 100 объектов, поделюсь с другими знаниями о том, как это сделать, за какую-то небольшую сумму и за удовлетворение своих амбиций – в смысле, что ты будешь называться Best Western или ID Hostel, как угодно. В эту сторону движение есть, и в сторону управляющих компаний, и в сторону франшиз, и в сторону просто каких-то мастер-классов.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Если говорить про 2017 год, чего вы от него ждете? Как хостельная среда будет меняться, развиваться? 

Дмитрий Сельков / ID Hostel: Меняться сильно она вряд ли будет, никаких кардинальных переломов. Будет наступать зрелость. Насыщение в регионах, я думаю, уже наступило, или близко к этому. То есть, условно, в Казани в 2017 году уже не будет 250 хостелов, все это понимают. В Краснодаре сейчас 50, вот 150 не будет совершенно точно.

Начнется консолидация, перераспределение активов, в смысле как объектов, так и кадров, компетенций, управляющих.

Здесь рулит маркетинг, то есть те, кто сегодня не умеет делать рекламу, не знает, что такое SММ, контекстная реклама, продвижение в геотаргетинге, что такое Google Analytics, те, скорее всего, попрощаются со своим объектом в 2017 году.

Это касается в большей степени регионов, в силу традиционно более низкого уровня компетенций. Будет обидно, конечно, потому что там цена вопроса достаточно высокая по сравнению со сроком приобретения таких компетенций. Но у многих нет понимания, что они нужны. У кого-то оно наступит, а кто-то так и не поймет, почему у него не получилось.

Продолжит свое развитие, я думаю, рынок управляющих компаний. Они появляются, заявляют о себе эксперты, которые говорят, что готовы заниматься управлением, открытием. Здесь тоже произойдет этап насыщения рынка, то есть количество таких экспертов будет расти. Рынок будет присматриваться к ним. Начнется выравнивание и между знаниями этих экспертов тоже.

Опять же, в связи с тем, что рост компетенций был снизу, три одинаково квалифицированных эксперта имеют совершенно разные точки зрения на продукт, объект, целевую аудиторию, на весь marketing mix. Это нормально для текущего рынка, но не очень нормально для традиционной модели. Если мы с тобой на одном уровне, то какие-то базовые вещи мы должны понимать. Пока это не так, но движение в эту сторону, я думаю, будет, поскольку потенциальный клиент не будет слушать одного такого эксперта, а будет ходить и слушать разных, эти эксперты будут вынуждены тоже ходить и слушать друг друга. Таким образом, будет происходить выравнивание.

Пообъектно, поэкспертно, пофраншизно насыщение уже, я думаю, наступило, в регионах по крайней мере, то есть "попилен" рынок между инфобизнесменами, которые никакого отношения к этому не имеют, и всеми остальными. Я думаю, что теперь уже будет перераспределение между брендами и франшизами реального рынка, когда люди начнут понимать, что только вывеска им ничего не дает. Они выберут один из двух вариантов: либо "совсем ничего не дает, тогда я буду сам", либо "совсем ничего не дает, пойду туда, где это дают".

Хороший пример с Best Western, мы идем по такому же пути, то есть наше ценностное предложение заключается не в том, что это лучшие бизнес процессы, или это супер-бренд, или номер один на TripAdvisor, хотя это все так, но ценностное предложение заключается в следующем: встаешь под бренд – получаешь плюс 20% загрузки за счет централизованного отдела продаж и B2B.

Мы идем в этом направлении, и я ожидаю, что именно туда это все пойдет. Все вот эти "вы получаете набор инструкций" или еще чего-то – начнет спадать, потому что уже понятно, что так просто это не работает.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Вы – один из первых, кто свой опыт упаковал в некий набор знаний в виде книги. Расскажите, что за книга, кому она адресована?

Дмитрий Сельков / ID Hostel: Да, я анонсировал в конце прошлого года книгу. Называется она "Как открыть прибыльный хостел и управлять им". Она адресована не участникам рынка. Хотя участникам тоже, наверное, будет интересно почитать. Это как раз попытка увидеть другие шоры в моем изложении.

Я, кстати, был удивлен, что в России оказывается ни одной книги по этому поводу нет, хотя люди, способные ее написать, есть. Не знаю, может быть заняты сильно, не готовы знаниями делиться.

Эта книга, скорее, о том, как не открывать хостел. То есть задача в том, чтобы попытаться тем людям, которые не в рынке, но хотят туда зайти, сразу на входе дать адекватную картину мира. Я не даю там рецептов из разряда "раз-два-три и получишь 90% загрузку", а скорее "что нужно делать?" Это не значит, что так и получится, но минимально необходимые вещи они должны знать на входе, чтобы не тратить время на объяснение человеку, который обратился за франшизой или за помощью в открытии. Вот тебе, прочитай, там всего три часа чтения. Прочитаешь, потом поговорим, если ты все еще будешь готов.

То есть это попытка подтянуть потенциальных участников рынка на некий уровень понимания типичных проблем, заблуждений, с которыми они столкнутся. Это погружение в проблематику и снятие розовых очков. В этом задача моей книги.

Вячеслав Сапожников / Hotelier.PRO: Спасибо за время и мысли. Удачи и ждем книгу!


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх