Menu

Аналитика Morgan Stanley. Четыре сценария войны отелей и OTA. Чем закончится "битва подушками". Эксклюзив

Аналитика Morgan Stanley. Четыре сценария войны отелей и OTA. Чем закончится "битва подушками".

После относительно перемирия на протяжении нескольких лет, отели и онлайн-тревел агентства сместили фокус в борьбе друг с другом за прямой доступ к путешественникам. Потребители могут ждать сладких предложений, а инвесторы наблюдать значительные колебания цен. Свою оценку происходящему в мировой индустрии гостеприимства и варианты развития событий дали аналитики Morgan Stanley.


После многих лет мирного сосуществования ОТА и мировые гостиничные бренды начали серьезную борьбу за отельные бронирования – как раз во время пика туристического сезона. За последние несколько месяцев большинство крупных отельных брендов запустили маркетинговые кампании, чтобы перенаправить бронирования напрямую на свои сайты в попытке сэкономить от 10% до 20% комиссионных, которые они платят ОТА. Туристические сайты тоже не сидят, сложа руки: в ответ многие из них поместили крупные бренды в нижние строчки в своих результатах поиска.

В недавнем отчете "Hotel Brands vs. OTAs: Who Will Win the War" (Отельные бренды против ОТА: кто выиграет эту войну) Morgan Stanley обращает внимание на то, какое влияние эта "битва подушками" может оказать на инвесторов.

Хотя ОТА являются относительно небольшими каналами для крупнейших брендов – а крупные отельные сети представляют меньше, чем треть от бронирований ОТА – эта рукопашная может привести к двузначному росту цен на акции для победителей, и двузначному падению для проигравших.

"Если в индустрии начнутся перестановки, мы вероятно увидим кратные изменения доходности, – говорит Томас Аллен, ведущий аналитик игорного бизнеса и средств размещения в Morgan Stanley. – На рынке вращается $125 млрд, которые может перемещаться между двумя этими группами".

Друзья-враги отелей

С первым запуском в работу 20 лет назад ОТА были "естественной эволюцией традиционных офлайн-тревел агентств, говорит Аллен. В течение многих лет они представляли маленькие, но стабильные дистрибьюторские каналы для крупных отельных брендов. В случае одного крупнейшего мирового бренда ОТА составляли всего от 4% до 5% бронирований между 2004 и 2014 годами. "Как правило, ОТА рассматриваются гостиничной индустрией как сильные друзья-враги", – добавляет он.

Однако за прошедшие два года доля ОТА в бронированиях достаточно увеличилась, чтобы отели обратили на это внимание; для самой крупной сети, упомянутой выше, бронирования с ОТА выросли до 6% в 2015 году, а недавно приблизились к отметке в 8% – именно тогда, когда отели достигли рекордного уровня загрузки номерного фонда и стоимости номеров.

Везде ОТА берут от 10% до более чем 20% от цены бронирования – больше, чем любой другой канал бронирования

Поэтому не удивительно, что крупнейшие бренды удвоили свои усилия в попытке убедить своих гостей бронировать напрямую.

Прямые бронирования

После повторных переговоров о более низких комиссионных за бронирование в конце прошлого года, большинство крупных отельных брендов запустили кампании, целью которых было простимулировать участников программ лояльностей бронировать на сайтах их брендов.

В феврале один из крупнейших операторов (Hilton - прим. ред. Hotelier.PRO) объявил о своей самой большой в истории маркетинговой кампании под названием "Stop Clicking Around", предложив 10% скидку и бесплатный Wi-Fi для своих лояльных клиентов, которые будут бронировать напрямую.

Есть некоторые ранние признаки того, что инициативы прямых бронирований набирают обороты, но по состоянию на первый квартал 2016 года ОТА не заметили каких-либо существенных изменений в объемах бронирований. В тоже время, многие ОТА в качестве своего ответа поместили крупные бренды на нижние позиции результатов поиска.

В то время, когда на пять крупнейших брендов приходится почти половина всего номерного фонда США, можно было бы говорить о том, почему ОТА могут выиграть эту войну. "Мы полагаем, что их концентрация в первую очередь на технологиях обеспечивает им преимущество перед отелями, когда дело касается ряда ключевых атрибутов, – говорит интернет-аналитик в Morgan Stanley Брайан Новак. – В действительности, молодые клиенты предпочитают модель ОТА и, в конце концов, усилия гостиничных брендов по переманиванию путешественников на их собственные сайты может сработать против потребительского поведения".

Это не первый раз, когда отели пытались поспорить с ОТА, и, вероятно, последним он тоже не будет. Morgan Stanley ожидает разрешения ситуации в течение следующих шести-двенадцати месяцев с одним их четырех результатов:

1. Status-quo: отели и ОТА продолжат сотрудничество без каких-либо материальных изменений в бронированиях.

2. Победят отели: усилия в стимулировании гостей бронировать напрямую увеличат доходы владельцев отелей и гостиничных брендов в ущерб ОТА.

3. Победят ОТА: они увеличат свою долю бронирований, поднимая стоимость дистрибьюции для отелей.

4. Ценовая война: Если отели слишком сфокусируются на цене, а не на впечатлениях гостей, результатом может быть снижение стоимости проживания по всем направлениям. В этом случае единственными победителями в охоте за дешевым размещением будут потребители.

Источник:  Morgan Stanley / перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Отельеры Калининграда и области готовы к обмену рыночными данными. Бизнес завтрак Hotel Advisors в отеле Kaiserhof.

Отельеры Калининград…

18 апреля в Калининграде в отеле Kaiserhof прошел ...

Hotel Advisors на встрече с отельерами Казани и Набережных Челнов. Как зарабатывать больше путем оптимизации продаж номерного фонда: дополнительные источники дохода.

Hotel Advisors на вс…

20 апреля в Казани в гостинице "Шаляпин" компания ...

Путешествуй по России! 2-й международный Форум по внутреннему и въездному туризму.

Путешествуй по Росси…

2-й международный Форум по внутреннему и въездному...

Первый практикум по Revenue Management прошел в Санкт-Петербурге. Мероприятие HotelAdvisors для представителей гостиничной индустрии.

Первый практикум по …

6 апреля в гостинице "Амбассадор" состоялось знако...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Soul Kitchen Hostel заслужил HOSCAR. Хостел из Северной столицы уже дважды выиграл престижную награду в хостел-индустрии.

Soul Kitchen Hostel …

16 января 2016 года крупнейший ресурс в хостел инд...

Сергей Фомин / Libra Hospitality: Требования к гостиничному образованию сегодня – они про то, как отелю больше заработать и меньше потратить. И Libra Hospitality School для этого – доступное и эффективное решение.

Сергей Фомин / Libra…

О сути и смысле уникального для индустрии гостепри...

Константин Артемьев / Russian Hotels Talks: Сообщество отельеров – это запрос на перемены. Компетенции и верификация. Тренинги, собственники и профессиональное самоуважение.

Константин Артемьев …

Подводя итоги 2015 года невозможно не говорить о р...

Варвара Иванова, Ward Howell: Кадры - от линейного персонала до генеральных менеджеров. Отношения, зарплаты, условия и советы.

Варвара Иванова, War…

Об особенностях взаимоотношений топ-менеджеров с с...

Екатерина Шунина /  Медиадом «Планета отелей»: О важности конкурсов профессионального мастерства, молодых специалистах и тяжком труде хаускиперов.

Екатерина Шунина / …

Нехватка профессиональных кадров – общая проблема ...

Дизайн ТОП-10 хостелов мира. Идеи для применения.

Дизайн ТОП-10 хостел…

Чтобы существенно сэкономить в путешествии, всегда...

"Закон о хостелах" принят в первом чтении единогласно. За - 416 депутатов. Галина Хованская обвинила Минкультуры в лоббировании "туризма на нарах". На хостельном рынке грядут перемены.

"Закон о хостел…

Государственная Дума РФ на пленарном заседании 13 ...

Рейтинг The Guardian. ТОП-10 luxury-хостелов Европы. От Севильи до Санкт-Петербурга

Рейтинг The Guardian…

Бюджетный отдых в одном из городов Европы без ущер...

Питерские хостельеры получат помещения без торгов. Власти Северной столицы намерены спасти хостелы от "закона Хованской". Польза для рынка или коррупционные риски.

Питерские хостельеры…

Комитет имущественных отношений (КИО) Санкт-Петерб...