Menu

Джералдин Калпин / Hilton Worldwide: Как убедить гостей бронировать напрямую. Дисконты, бонусы, цифровые технологии и масштабная рекламная компания. Эксклюзив

Джералдин Калпин / Hilton Worldwide: Во-первых, мы хотели, чтобы наши клиенты знали, что лучший способ получить номер по лучшей цене – это забронировать напрямую. Во-вторых, мы хотели сообщить о преимуществах, таких, как Wi-Fi, мобильный check-in, выбор номера онлайн, мобильный ключ от номера и гарантированную скидку, которые будут иметь клиенты, став членами программы лояльности HHonors. Джералдин Калпин / Hilton Worldwide: Во-первых, мы хотели, чтобы наши клиенты знали, что лучший способ получить номер по лучшей цене – это забронировать напрямую. Во-вторых, мы хотели сообщить о преимуществах, таких, как Wi-Fi, мобильный check-in, выбор номера онлайн, мобильный ключ от номера и гарантированную скидку, которые будут иметь клиенты, став членами программы лояльности HHonors.

Когда в прошлом году Hilton решил объединить свои маркетинговые и цифровые отделы и сконцентрироваться на прямых бронированиях, это привело к крупнейшей маркетинговой кампании за всю историю туриндустрии. О выгодах прямого бронирования и маркетинговой стратегии компании в интервью порталу Skift рассказала старший вице-президент и директор по маркетингу и цифровым технологиям Hilton Worldwide Джералдин Калпин.


Чтобы лучше понять проблемы маркетинга, с которыми сталкиваются туристические бренды в эпоху, когда потребитель контролирует рынок, Skift, в рамках серии интервью под названием "Что мешает CMO (директорам по маркетингу) спать по ночам", беседует с ведущими лидерами мирового маркетинга всех секторов индустрии.

В этих интервью с руководителями гостиниц, авиакомпаний, Советов по туризму, агентами, туроператорами и т.д. будут изучаться как общие, так и индивидуальные проблемы, с которыми им приходится сталкиваться и решать, а также мы выясним, каким образом инновации в цифровых технологиях помогают им принимать наиболее оптимальное решение. Это последнее интервью в серии.

По информации Hilton Worldwide, в 2015 году 57 млрд баллов Hilton HHonors остались не использованными из-за бронирований, которые гости совершили с помощью сторонних сайтов, что равняется более 1,6 млн потерянных бесплатных ночей. Джералдин Калпин, старший вице-президент и директор по маркетингу и цифровым технологиям в Hilton Worldwide говорит, что причина такой ситуации заключается в широко распространенном мнении среди туристов, которые считают, что ОТА предлагают самые низкие цены на рынке.

Многие другие гостиничные бренды разработали различные виды маркетинговых кампаний, которые должны показать потребителю, что прямое бронирование непосредственно на сайтах брендов обеспечивает хорошие бонусы с дополнительными преимуществами, начиная от бесплатного Wi-Fi и заканчивая бесплатным завтраком. Но все эти акции часто имели минимальный эффект из-за клиентов, зацикленных на системе бронирования ОТА.

В прошлом месяце Hilton запустил не имеющую аналогов крупнейшую маркетинговую кампанию под названием "Stop Clicking Around". Данная инициатива была разработана для стимуляции членов программы лояльности Hilton HHonors и для изменения восприятия потребителей. Суть ее в том, чтобы в максимально сжатой форме сообщить: бесконечные клики на просторах сети в поисках лучшего отельного предложения – это пустая трата времени. 

Одна из главных задач этого сообщения – объяснить членам программы лояльности Hilton HHonors, что сегодня гостиничная сеть предлагает скидки на свои номера в отелях компании по всему миру, что обеспечивает им более низкую цену по сравнению с ценами ОТА. 

В качестве саундтрека была выбрана культовая композиция "Satisfaction" группы The Rolling Stones, которая, как полагалось, поможет кампании прочнее "закрепиться" в умах потребителей. "Stop Clicking Around" поддерживается списком автоматических преимуществ для бронирования отелей Hilton на hilton.com.

Это была трехступенчатая стратегия, главным образом предназначенная для привлечения потребителей посредством мобильной связи: запоминающийся слоган, известная мелодия и простое содержание.

Однако путь выведения кампании на рынок был не так прост. В прошлом году в это время маркетинговый и цифровой отделы Hilton были связаны довольно тесно, но одновременно оставались самостоятельными автономными единицами. В сентябре 2015 года руководство Hilton принимает решение об их слиянии и во главе ставит Калпин, которая ранее руководила отделом цифровых технологий. 

Первой задачей для недавно сформированной маркетинговой машины Hilton была Stop Clicking Around.


Портал Skift побеседовал с Калпин, чтобы выяснить, что же отличает эту кампанию от других, и какие направления в развитии маркетинга в гостеприимстве она видит в 2016 году.

Skift: "Что представляет собой "презентация для лифта" для Stop Clicking Around?

Джералдин Калпин / Hilton Worldwide: Во-первых, мы хотели, чтобы наши клиенты знали, что лучший способ получить номер по лучшей цене, это забронировать напрямую. Во-вторых, мы хотели сообщить о преимуществах, таких, как Wi-Fi, мобильный check-in, выбор номера онлайн, мобильный ключ от номера и гарантированную скидку, которые будут иметь гости, став членами программы лояльности HHonors. Так что, если вы член программы, вы получаете много бонусов.

Концепция кампании основана на том факте, что на сегодняшний день рынок переполнен рекламой и потребитель просто физически не в состоянии запомнить все, что ему предлагается, поэтому нашей задачей было сделать эту кампанию очень простой, доходчивой и яркой. Мы Hilton, мы хотим гордиться этим и громко заявлять о себе, поэтому мы должны были проявить другой подход.

Нам нужен был запоминающийся слоган, мелодия, которую люди не смогли бы выбросить из головы. И у нас есть, что предложить нашим клиентам: это бренд и всеми любимые бонусы. Так что, я думаю, у нас получилось достичь того, к чему мы стремились. 

Skift: Какие задачи стояли перед созданием этой кампании на мировой арене?

Джералдин Калпин / Hilton Worldwide: Перед тем как разработать эту концепцию, мы провели исследование по всему миру, чего и стоило ожидать. Мы глубоко изучили рынки США, Великобритании, России, Японии, Германии, Кореи, во всем мире. Это почти невероятно, но когда мы показали им "Stop Clicking Around" на английском и других языках, все ее поняли. Это было своего рода межкультурное сообщение. 

Skift: У вас, кажется, работает рассылка сообщений на всех домашних страницах бренда Hilton, кроме Waldorf Astoria, поэтому кампания довольно легко приобретает все более крупные масштабы.

Джералдин Калпин / Hilton Worldwide: Нашей целью было создать кампанию, как для настоящих, так и для наших будущих клиентов. Мы хотели сделать ее простой и приятной с помощью музыки. А потом мы решили: "Давайте покажем ее везде". Наша медиа-стратегия – Prime Time, Prime Thought, так что у нас был свой "звездный час" на премиях Grammy как раз сразу после Тейлор Свифт. Мы были на CNN, мы были на Times Square, потому можно смело сказать, что мы буквально озарили мир нашей кампанией. Затем мы пришли в Англию, а после и в остальные страны.

Skift: После сравнения цен отелей Hilton по всему миру, мы заметили, что дисконт для членов программы HHonors варьируется в пределах 10% и ниже. Как формируется шкала скидок?

Джералдин Калпин / Hilton Worldwide: Если вы хотите забронировать номер на три недели, то ваша скидка будет 10%, если же вам нужен номер только на одну ночь, то вы тоже сможете воспользоваться скидкой, но в этом случае она составит 2-3%.

Skift: Этого достаточно, чтобы переориентировать клиентов, которые привыкли бронировать с ОТА?

Джералдин Калпин / Hilton Worldwide: Мы проверили эту стратегию на различных рынках, так что нашей задачей было сделать ее полезной и для клиентов, и для собственников. И дело не только в цене. Речь идет о выгодах и поощрениях, благодаря которым они получают бесплатный Wi-Fi и все, о чем я говорила выше. Но так как доллар всегда остается долларом, люди понимают, что они могут сэкономить на расходах. 

Skift: Есть что-нибудь в этой кампании, что мешает вам спать по ночам?

Джералдин Калпин / Hilton Worldwide: Есть кое-что, на чем я зациклена, и потому можно сказать, что это не дает мне спать ночью. Я хочу, чтобы все, кто каждое утро встает с кровати для того, чтобы пойти на работу в Hilton, делали это с удовольствием. Те из нас, кто заботиться о бренде, должны гордиться своей работой на него.

Если вы домохозяйка в Сингапуре или Айдахо, я не ваш босс и не вправе указывать вам, что делать, но то, как мы позиционируем наш бренд, как мы его преподносим на рынке, должно заставить их чувствовать гордость за свою работу в Hilton. И я осознаю свою роль в этом, и вещи наподобие "Stop Clicking Around" помогают достичь этой цели.

Skift: Какие задачи Вы видите перед собой в цифровом маркетинге в индустрии гостеприимства?

Джералдин Калпин / Hilton Worldwide: Сегодня мы обслуживаем наших гостей очень хорошо, но с цифровыми технологиями я задумываюсь над тем, что клиенты могут захотеть в будущем. Это немного похоже на "мы не знаем, чего мы не знаем". Потому, каким образом мы сможем преобразовать и дигитализировать путешествия, а не только работу отелей? И как я могу сделать пребывание моих гостей проще, начиная с того момента, когда они еще только находятся в поисках отеля их мечты до момента, когда они начинают упаковывать вещи накануне и хотят знать, что именно они должны упаковать? 

Какая будет погода? И где можно перекусить по приезду? Все это заставляет задумываться о том, что делать дальше. Нет такой карты, которая могла бы указать дорогу в этом направлении. И определенно, не в области цифровых технологий. Поэтому, как же мы может преобразовать и изменить, и идти на шаг впереди идей, когда люди сами еще толком не знают, чего они хотят?

Skift: Как Вы смотрите на цифровые технологии и технологии вообще, когда дело касается пользовательского опыта?

Джералдин Калпин / Hilton Worldwide: Отличный вопрос. Весь дизайн наших сайтов и отельных сайтов, и всего пользовательского опыта нашего бренда в целом, клиентоориентированный. Наши дальнейшие действия основаны на идеях, которые могут сделать пребывание гостей проще и приятнее. Все это относится к вопросу, каким образом мы можем сделать путешествие наших клиентов лучше с помощью технологий?

Это касается всех наших цифровых технологий.

У нас в приложении есть бронирование в один клик, мобильный check-in, и возможность выбора номера по плану этажа. Во многих отелях вы можете использовать свой телефон как ключ от номера и с него же можете заказать обслуживание в номер. Так что, действительно можно сказать, что в вашем кармане лежит сердце Hilton. 

Skift: Какие преимущества от слияния маркетингового и цифрового отдела Hilton Вам кажутся самыми значительными?

Джералдин Калпин: В основном, это один большой плюс, который равняется трем. Соединив вместе оба отдела, новая команда добилась большего и научилась новому друг от друга. Что касается рыночной стратегии, если вы посмотрите на "Stop Clicking Around", вы увидите кампанию на наших сайтах, в главном аэропорте Лос-Анджелеса (LAX), в аэропорте им. Джона Кеннеди (JFK)или Times Square, и везде одно и то же. Реализация ее в разных медиа будет одинаковой.Джералдин Калпин / Hilton Worldwide:

Таким образом, бонусом для нашей организации была та последовательность, в результате которой объединенные культуры имеют гораздо более яркие ощущения, работая вместе, нежели просто рядом. 

Когда мы начинали, одной из первых вещей, которую я сделала после своего назначения на пост директора по маркетингу – сплотила команду, потому на какой бы бренд мы ни работали, в каком бы направлении, маркетинге или цифровых технологиях, и в какой бы части света мы ни были, мы все работаем на одну цель. Эта цель была названа просто "Прямое бронирование", что в результате привело к рождению кампании "Stop Clicking Around".

Skift: Какие были трудности в этом объединении?

Джералдин Калпин / Hilton Worldwide: Очень много людей по всему миру, в разных часовых поясах, но мы должны были быть вместе за одним столом. В тот момент, когда мы решили, что прямое бронирование является нашей миссией, у меня был на руках график для всей команды, согласно которому распределялись звонки на каждую неделю. Мы обсуждали их программы, специфические вопросы, касающегося того или иного региона и результаты исследований, проводимыми их группами. 

В течение последних 16 недель перед стартом, я выслушала и приняла во внимание все их просьбы, и эта стратегия позволила создать большую, яркую и последовательную кампанию по всему миру за очень короткий срок. Кроме того, в результате наша команда получила общую культуру. Она связала цифровые технологии и маркетинг, связала наши команды, связала нас по всему миру, потому что у всех нас была одна цель. Мы все стремимся к одному и тому же. Поэтому, когда кампания стартовала, было ли это на Grammy или в аэропорту Праги, восторг среди всех собравшихся вместе был важен для меня настолько же, насколько он был важен и для клиентов.

Skift: Все ли высшее руководство бренда смотрит теперь на Hilton как на первую цифровую компанию?

Джералдин Калпин / Hilton Worldwide: Мы были первой цифровой компанией в 2014 году, когда мы решили стать ею. Но думаю, вы могли бы сказать, что в 2015 году мы в этом звании утвердились. Все сложилось воедино. 

Источник: Skift.com / Перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх
  1. Исследования
  2. Около отельное
  3. Реклама
  4. Эксклюзив
  5. Еще +
Аналитика: Блеск и нищета гостиничной индустрии. Переработки. Графики. Зарплаты.

Аналитика: Блеск и н…

О продолжительности рабочей недели линейного персо...

Аналитика. Помогут ли гостиницам эффективные email’ы обойти по продажам сайты бронирования?

Аналитика. Помогут л…

С учетом обострившейся конкуренции и монополии OTA...

Аналитика. Эффект TripАdvisor. Размер имеет значение – как звезд, так и отзывов.

Аналитика. Эффект Tr…

Отзывы, оставленные на TripAdvisor, привлекают не ...

Аналитика. Тренды гостиничного бизнеса, которые невозможно игнорировать.

Аналитика. Тренды го…

Компания Amadeus, специализирующаяся на технология...

Екатерина Казанцева / служба сопровождения TravelLine: Мы работаем по принципу "проблема клиента – моя проблема".

Екатерина Казанцева …

Два года назад редакция Hotelier.PRO брала интервь...

15 законов личностного роста. Cеминар по методике Джона Максвелла. Как раскрыть внутренний потенциал. 

15 законов личностно…

Приглашаем принять участие в семинаре "15 законов ...

MICE-тренды от Marriott. Виртуальные туры по конференц-залам. Партнерство с компанией GoInStore. Как технологии оптимизируют организацию мероприятий.

MICE-тренды от Marri…

Компания Marriott International, Inc. объявляет об...

Сергей Данильченко / HotelAdvisors: Как подружить отельеров с цифрами. Профессиональные объединения и аналитика рынка.

Сергей Данильченко /…

Профессиональные мероприятия в индустрии гостеприи...

Best Western пришел в Санкт-Петербург. Исторический отель в центре Северной столицы – от купеческого дома до комфорта бизнес-класса.

Best Western пришел …

Динамически развивающаяся в России сеть Best Weste...

Hilton Worldwide расширяется с рекордной скоростью - один отель в день. Охвачено уже 100 стран мира

Hilton Worldwide рас…

Компания Hilton Worldwide объявила о расширении се...

ibis подводит итоги зимних каникул по России. Динамика загрузки от +25% до -13%. Иностранных гостей стало больше.

ibis подводит итоги …

Фраза "Новый год нужно отмечать дома" с каждым год...

Влияние AccorHotels: 880.000 рабочих мест по всему миру. Вклад в мировой ВВП €22 млрд. 3700 отелей в 92 странах мира.

Влияние AccorHotels:…

Группа AccorHotels провела первое масштабное иссле...

Исследования. Топ-5 наиболее важных мотивационных факторов для сотрудников гостиничного сектора.

Исследования. Топ-5 …

Анета Коробкина, управляющий директор Sec Hospital...

Наталья Смоляникова / F5 SERVICE: Линейный персонал – весь одинаковый, обычные люди в базовой комплектации. Все решает менеджмент, который им занимается.

Наталья Смоляникова …

Об особенностях организации работы службы хаускипи...

Сергей Фомин / Libra Hospitality: Требования к гостиничному образованию сегодня – они про то, как отелю больше заработать и меньше потратить. И Libra Hospitality School для этого – доступное и эффективное решение.

Сергей Фомин / Libra…

О сути и смысле уникального для индустрии гостепри...

Ксения Шматкова / St. Regis Moscow Nikolskaya: Сокращение персонала или "развод по закону". Заемный труд и покупка услуг. О поколении Y и удовольствии от работы.

Ксения Шматкова / St…

Кадровую составляющую российской экономики не крит...

Даниил Мишин, Bear Hostels / Privet Hostels. ВИДЕО. Технология создания хостелов. Как зарабатывать в низкобюджетных сегментах?

Даниил Мишин, Bear H…

Основатель самого большого хостела в России, молод...

Даниил Мишин, Bear Hostels & Privet Hostels: о причинах популярности хостелов и трендах гостиничного бизнеса

Даниил Мишин, Bear H…

Основатель самого большого хостела в России, молод...

Дизайн ТОП-10 хостелов мира. Идеи для применения.

Дизайн ТОП-10 хостел…

Чтобы существенно сэкономить в путешествии, всегда...

Антон Матвеев, Frontdesk / BigTree: Про главный тренд гостиничных продаж и о том, как Airbnb почистит рынок хостелов в России

Антон Матвеев, Front…

Чем грозит российскому гостиничному рынку новый тр...